Wat halen de sponsors uit formule 1?

Formule 1 is meer dan een racesport. Het is een marketingmachine. We vroegen aan sponsors ING, Accenture en Daimler waarom ze hun naam verbinden aan dit evenement.

Formule 1 is glamour, geld, snelheid, lawaai en dreigend gevaar. De kern is een race van bijna twee uur op een zondagmiddag. Maar alles eromheen is even belangrijk, zo niet belangrijker. Door het wereldwijde karakter en de interesse van de media (een crash is goede tv en de kijkcijfers stegen flink na de doodsmak van Ayrton Senna in 1994) trekt F1 ook het bedrijfsleven aan. Deze sport is een mogelijkheid om de naam te tonen, om producten te showen of businessrelaties uit te nodigen. Want wie wil niet een dagje deel uitmaken van die wereld met glimmende bolides? Het vipdorp is een sterrenrestaurant op verplaatsing. Op de grond tussen de viptenten is zelfs een groen tapijt uitgerold. En je kunt als vip alleen maar met een elektronisch kaartje langs de metalen draaideuren binnen.

ING: naambekendheid in groeimarkten

ING, Accenture en Daimler zijn drie van de vele bedrijven die zich verbinden met formule 1. ING is hoofdsponsor van het Renaultteam, Accenture is partner van het Williamsteam en Daimler is met het merk Mercedes niet alleen motorenleverancier van het McLarenteam, maar ook mede-eigenaar. De drie bedrijven hebben elk een andere reden om in formule 1 aanwezig te zijn.

Voor ING is de link met F1 een pure marketingbeslissing. Het merk ING is in de Benelux – de thuismarkt – wel voldoende bekend, maar in de rest van de wereld (vooral in groeimarkten als China, India en Centraal-Europa) liet de naambekendheid te wensen over. Daarom werd de bankverzekeraar in november 2006 hoofdsponsor van Renault en tracksponsor bij dertien van de zeventien races. “We moesten wereldwijd investeren in ons merk,” zegt Philippe Wallez, marketingdirecteur ING België en Zuidwest-Europa. “We zitten in een competitieve markt met grote concurrenten zoals HSBC, Royal Bank of Scotland, BNP… Bovendien is ING als internationale groep pas gestart in 1992. We moeten ons differentiëren van de andere. We keken daarom naar een aantal wereldwijde sporten en evenementen: voetbal, tennis, golf, zeilen, atletiek, de Olympische Spelen en formule 1.”

Het wereldkampioenschap voetbal en de Olympische Spelen vielen af omdat die slechts om de vier jaar gehouden worden. De Champions League is een jaarlijkse voetbalcompetitie, maar alleen in Europa. Golf en zeilen waren te elitair, want ING wil zich positioneren als een bank voor álle klanten. De media-aandacht voor atletiek is te beperkt (maar de bank is en blijft sponsor van de marathon van New York). Tennis dan? Wallez: “Tennis is heel interessant, maar moeilijk. Als we hoofdsponsor zijn in tennis, willen we de vier grote internationale grand- slamtoernooien heb- ben (Wimbledon, US Open, Australië en Roland Garros). Maar BNP bijvoorbeeld is al hoofdsponsor van Roland Garros. Formule 1 bleek een goede keuze: we konden er heel snel hoofdsponsor van worden.”

Voor ING tellen de cijfers: 850 miljoen mensen kijken jaarlijks naar de formule 1, iedere race trekt vijftig miljoen mensen in 160 landen, 60 % van de kijkers is man, 40 % is vrouw. Wallez: “We onderschatten de populariteit van F1 in landen als China, India en in Centraal-Europa… Ik ben ook naar de grand prix van Groot-Brittannië geweest en verbaasde me over het aantal toeschouwers. Ik dacht dat deze sport alleen auto- en motorfanaten trok, maar er waren veel families met kinderen op daguitstap.”

Renault leverde de afgelopen twee jaar met Fernando Alonso de wereldkampioen, maar dit seizoen komt hij voor McLaren uit. Renault lijkt de aansluiting met Ferrari en McLaren verloren te hebben. Daarom mag ING van geluk spreken dat de bank ook tracksponsor is. “Het is leuker om te winnen,” zegt Wallez, “maar wat het resultaat voor de merkbekendheid betreft, zijn we heel tevreden. We zijn samen met Bridgestone de meest zichtbare sponsor.”

In de communicatie-uitingen speelt ING België in op de autosport. De firma was aanwezig op de World Series in Zolder. In juni organiseerde ING in ons land opendeurdagen met een F1-thema. Er is ook een speciale kredietkaart ING-F1. En voor de race op Francorchamps heeft de bank meer dan 10.000 tickets voor klanten uit België en Nederland. Het merendeel ervan is bestemd voor het grote publiek, dat via een wedstrijd een ticket kan winnen. “ING België en Nederland nodigen ook een aantal cliënten op het evenement uit. We hebben ook een promostand waar je een rekening kunt openen.”

Wat kost het ING België? De sponsoring zelf is een corporate budget en komt uit de kas van het hoofdkwartier in Amsterdam. België doet de aansluitende activiteiten op nationaal niveau. Het budget ervoor is volgens Wallez vergelijkbaar met dat van een grote productcampagne.

Accenture: showcase van productontwikkeling

Terwijl het ING vooral om merkbekendheid bij een groot publiek te doen is, wil adviesbureau Accenture slechts een kleine groep klanten en prospecten bereiken. Accenture is al sinds midden jaren negentig verbonden met het Williamsteam. De naam van de consultant staat niet groot op de bolides of de kleding van de rijders. Maar wel op een interessante plaats: het kinstuk van de helm van de coureurs. Accenture is niet alleen sponsor, maar ook businesspartner van de renstal. Dries Cuypers, marketingmanager van Accenture België: “We staan Williams als managementconsultant bij en zorgen voor de implementatie van IT-systemen. We hebben de product development lifecycle geoptimaliseerd: elke wagen wordt elk jaar uit het niets ontwikkeld. Williams heeft bedrijfsprocessen net als elke andere onderneming. Voor ons is het een leuke showcase: we kunnen klanten en prospecten in een tot de verbeelding sprekende omgeving tonen wat we doen.”

Ook voor Accenture is het wereldwijde karakter van F1 interessant, vooral de interesse die bestaat in de groeimarkten. Voor een markt als België is de link met het Williamsteam mooi meegenomen, maar de belangstelling van de bedrijfstop voor een dagje F1 in vipomstandigheden taant. “De meeste mensen hebben het al eens gezien. Drie of vier jaar geleden haalden we nog 150 mensen naar de F1, nu stabiliseert dat rond 50. Ze komen uit Nederland, Frankrijk, Duitsland en België. We differentiëren ons ‘aanbod’ ook met golf en met tennis op Roland Garros,” aldus Cuypers.

De gasten worden in de watten gelegd, maar minder exorbitant dan enkele jaren geleden. Toen liet Accenture de vips ver buiten Francorchamps samenkomen en vlogen ze er met helikopters heen om hen fileleed te besparen. De helikoptertrip is nu ecologisch niet meer verdedigbaar. “Dit jaar verzamelen we de gasten voor een ontbijt en dan gaan ze met een shuttle naar het circuit,” zegt Cuypers.

Daimler: rijdende R&D-faciliteit

De bedrijven kunnen overigens niet doen wat ze willen. Voor de vips zijn pakketten uitgewerkt die zo’n 1500 euro per stuk kosten. De race zelf is één element van het pakket. Het bestaat verder uit de catering, een bezoek aan de pits en een babbeltje met de coureurs in de viptent.

Er bestaat wel een viphiërarchie, zo blijkt uit de aanpak van Daimler. Mercedes mag dan de motoren leveren aan McLaren, dat betekent nog niet dat je zomaar tickets kunt uitdelen. “Wij moeten die zelf ook kopen,” zegt Eric Van den Heuvel, pr-verantwoordelijke van Daimler in ons land. “We krijgen elk jaar honderden telefoons met de vraag om vrijkaarten. Daar is een groot bedrag mee gemoeid.” De toegangskaarten gaan meestal naar de werknemers van dealers. Voor de (top)klanten zijn die kaarten niet echt bedoeld. “Je zet die mensen niet in de wei met een zitje,” aldus Van den Heuvel. Zij krijgen vipkaarten. Eén kaart voor drie dagen (vrijdag, zaterdag en zondag) wordt gedeeld door drie vips. “Voor de twee eerste dagen zijn de tickets incentives voor verschillende publieksgroepen: salesmensen, aftersalesmanagers, fleetmanagers. De zondag is voor de topklanten. Als die mensen zo’n dag in de F1-wereld hebben meegemaakt, is dat een mooie incentive en toffe herinnering.”

Mooi meegenomen is dat McLaren naast Mercedes nog enkele topsponsors heeft (Vodaphone, Siemens…). “De publieksgroepen van de verschillende keysponsors vullen elkaar aan en kunnen met elkaar contact leggen. Iedereen is wat losser. Daar ontstaan synergieën,” weet Van den Heuvel.

Voor een merk als Mercedes is de link met autosport natuurlijker dan voor Accenture of ING. Het is niet alleen een manier om het imago te ondersteunen, maar ook om het product voor de consument te verbeteren. Formule 1 is een rijdende R&D-faciliteit. “Er worden veel zaken uitgetest op het vlak van elektronica, materialen en veiligheid,” zegt Van den Heuvel.

Daimler speelt vooral in de showrooms in op formule 1. Op de ruiten van de Mercedesdealers waren in augustus levensgrote beeltenissen geplakt van de McLarencoureurs Fernando Alonso en Lewis Hamilton, met als bijschrijft ‘Medewerkers van de maand’. Hamilton en Alonso leiden in het wereldkampioenschap en zijn elkaar grootste tegenstanders. Eigenlijk hoeft Mercedes weinig te doen om de F1-link in de verf te zetten. Van den Heuvel: “Het media-effect van Formule 1 is behoorlijk indrukwekkend, vooral als er goede resultaten zijn. En met die twee kemphanen is er een extra effect.”

Ad van Poppel