Hoe komt het toch dat we ijverig bonnetjes uit de krant zitten te knippen, op woensdag lekker mee staan aan te schuiven als de Aldi zijn batterijlader spotgoedkoop aanbiedt, en er tegelijkertijd niet voor terugdeinzen om ontzettend veel geld te besteden aan de nieuwste Nokia of iPod? Marc Buelens over de complexe consument.
Hebt u ook zo’n leuke iPod als kerstcadeau gekregen? Of heeft men u zo’n spotgoedkope dvd-speler van 39 euro geschonken? Wedden dat het het eerste was? En hebt u dan ook beseft dat zo’n kleine mp3-speler meer kan kosten dan een volledige pc? En hebt u champagne gedronken van minstens 20 euro de fles of was het toch dat goedkopere spul?
1 eurocent besparen op een blik erwten. Kortom, u hebt weer eens ervaren dat we voor sommige artikelen helemaal niet prijsgevoelig zijn. De verwende westerse consument wordt meer dan ooit een complex wezen. Hij (of zij…) zit ijverig bonnetjes te knippen, promoties op te sporen en discountwinkels aan het hart te koesteren om een eurocent te besparen op een blik erwten, yoghurt of Hollandse kaas. Wij doen de gekste inspanningen om boeken en dvd’s te kopen via bonnetjes uit de krant, terwijl we diezelfde dvd achteloos voorbijwandelen in de winkel. Op andere momenten is het duurste dan weer niet goed genoeg.
Waarom geven we aan het ene product toch zoveel geld uit en willen we te allen prijze besparen op een ander? Vooreerst kunnen we hoe langer hoe minder zelf beoordelen wat goed of slecht is. Wandel maar eens drie winkels winnen en vraag wat advies over een digitale fotocamera. Als de verkoper zijn vak kent, zal hij alleen maar vragen stellen. Wat wilt u juist? Wat is het belangrijkste voor u: snelheid, gemak, transfer naar uw iPod? Wilt u de foto’s laten vergroten op posterformaat? Is dieptescherpte voor u echt belangrijk? U weet dat allemaal niet, en u staart wat hulpeloos voor u uit.
Denkt u dat u ‘echte’ champagne kunt onderscheiden van Spaanse Cava, de betere Crémant de Bourgogne of van een fris sprankelend Zuid-Afrikaans schuimwijntje? Vooral natuurlijk als iedereen nog wat rookt en zijn beste parfum op heeft? Weet u echt welke auto veilig is? Weet u…
Verklaring 1: reputatie. Kortom, u moet jaarlijks enkele duizenden consumptiebeslissingen nemen en geen vijf procent daarvan kunt u doordacht nemen. Smaakt het witloof van de supermarkt A nu echt lekkerder, is het echt voedzamer dan het witloof van supermarkt B of van groenteboer C? Hoe beslist u dan wel? Op basis van reputatie natuurlijk. Dan Brown schrijft best spannend. En u leest graag spannende boeken. Het aanbod spannende boeken is echter overweldigend. Maar wedden dat u veel geld zult uitgeven als de nieuwe Dan Brown uitkomt?
Voor producten met een ‘betere’ reputatie zijn we bereid heel veel uit te geven. Let even op: uitgeven betekent niet alleen geld uitgeven, maar ook tijd investeren, geduld oefenen, vernederingen incasseren, wachttijden verdragen…
Nu is er iets merkwaardigs aan de hand. De jongste jaren hebben steeds meer aanbieders gevochten om de reputatie ‘lage prijs’ in ons hoofd te prenten. Dat is helemaal paradoxaal. Reputaties dienen normaliter om duurdere prijzen te verantwoorden. Nu dienen ze om ons als klant te verdienen, om ons te overtuigen die ‘andere’ prijs te betalen. Dat vernederend knippen in de krant, die onpersoonlijke bediening, dat eindeloos aanschuiven bij de discounter. En we stormen wereldwijd naar Ikea, Aldi of Media Markt. We houden blijkbaar bijzonder veel van de reputatie ‘goedkoop’.
Het boeiende is wel dat net zoals alle andere reputaties de reputatie ‘goedkoop’ zorgvuldig moet worden opgebouwd. Sommige bedrijven slagen er maar niet in: Carrefour heeft die reputatie niet, Colruyt wel; Vanden Borre heeft die reputatie niet, Media Markt wel. Goedkoop zijn ‘werkt’ alleen als jouw volledige communicatiemix dat ‘goedkope’ uitstraalt. En dat is blijkbaar veel gemakkelijker hier geschreven dan in de winkelstraat gedaan.
Verklaring 2: signaalgoederen. Een tweede reden waarom we zo gemakkelijk besparen op de kleintjes en intussen het grote geld laten rollen, is dat we hoe langer hoe meer signaalgoederen kopen. Op niet-signaalgoederen besparen we waar we kunnen: suiker, nietjes, afwasproduct… Aan wie signaleren we daar onze identiteit mee? Voor veel mannen is hun ondergoed geen signaalproduct, en dus kopen ze dat in bulk. Maar als ze voor een geliefde ondergoed kopen…
Zodra een product aan de omgeving helpt te signaleren wie we zijn en hoe we willen gezien worden, staat er op onze uitgavendrift helemaal geen maat meer. Terreinwagens verlaten bijna nooit de geplaveide weg, maar we signaleren ermee dat we jong en sportief zijn, en bekommerd zijn om de veiligheid van ons gezin. Stoomkokers en iPods zijn in, daar kan dus geld tegenaan gegooid worden. Maar nu terreinwagens ook verkeerde signalen dreigen uit te sturen in verband met milieu, is hun populariteit flink gedaald. Meer daardoor dan door de dure benzine. Die dure benzine maakt ons alleen wat gevoeliger voor de ‘juiste’ signalen.
We zijn dus helemaal consequent. We kopen gewoon reputatie. Want reputatie is blijkbaar nog een van de weinige punten van houvast in een veel te complexe wereld. Neem dat weg en we worden helemaal neurotisch.
De auteur is hoofddocent aan de Universiteit Gent en partner van de Vlerick Leuven Gent Management School. Reacties: marc.buelens@trends.be
Marc Buelens
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier