Vuilbak bestelt tandpasta

George Colony was één van de eerste consultants, die zagen wat de commercialisering van Internet kon teweegbrengen. Nu denkt de voorzitter van Forrester Research dat zijn team de volgende grote golf heeft geïdentificeerd.

Forrester Research is één van de snelst groeiende bedrijven van de VS, door technologische trends te identificeren en onder de aandacht te brengen van geabonneerde bedrijven in de hele wereld.

De consultants van Forrester beweren dat de Internet-economie van het vroege Web evolueert naar een nieuw commercieel model, dat Forrester “dynamic trade” (dynamische handel) noemt. Het zou een heleboel zaken fundamenteel veranderen: de producten, de diensten, de manier waarop de productieschema’s worden bepaald en de prijsmodellen die de verschillende sectoren hanteren.

“Naarmate de verbruikers on line komen, zullen de bedrijven in real time moeten leveren,” stelt voorzitter George Colony van Forrester. “Wanneer we naar de 2500 belangrijkste bedrijven kijken, schatten wij dat slechts ongeveer 3% dat momenteel echt kan.” De bedrijven die de overstap kunnen maken, zullen volgens Colony beloond worden met het vermogen om dynamisch te handelen. Colony: “Wij definiëren dynamische handel als de capaciteit om met een respons op maat op de lopende vraag te reageren,” zegt hij.

“Dynamische handel heeft drie aspecten. Het eerste is het groeiende belang van het service-onderdeel van het totale product.” Eén van de redenen daarvoor is dat men diensten gemakkelijker op maat kan leveren dan producten. Een voorbeeld is wat Forrester “intelligente substitutie” noemt.

Tandpasta-abonnement

“Als je bij General Electric 20.000 gloeilampen bestelt en ze in verpakkingen van vier stuks wilt, terwijl GE wel 20.000 lampen heeft, maar alleen in verpakkingen van acht, moeten de systemen van GE intelligent genoeg zijn om voor te stellen de verpakkingen van acht te vervangen door verpakkingen van vier. Dat klinkt heel eenvoudig, maar in de praktijk is het voor de meeste, huidige systemen een complexe uitdaging. In feite lever je bij het product een bijzondere dienstverlening. Door intelligente vervanging toe te passen, kan GE de lampen morgen leveren, in plaats van je twee weken te laten wachten tot de verpakkingen van vier er zijn.”

Zijn tweede voorbeeld – het tandpasta-abonnement – noemt hij zelf “nogal bizar”. In dit geval zou een fabrikant van consumentenproducten, zoals Procter & Gamble, zijn klanten een scanner geven die ze in hun vuilnisemmer plaatsen. Wanneer de klant een lege verpakking tandpasta weggooit, wordt ze gescand. Een dag later wordt een nieuw pakket tandpasta geleverd.

Volgens Colony zal men zich in de toekomst liever op materiële producten abonneren dan ze per stuk in de winkel te kopen. “Vandaag de dag is tijd voor iedereen de belangrijkste waarde,” vindt hij. “Misschien ben ik bereid 5% extra voor een tandpasta-abonnement te betalen, omdat het mij veel tijd bespaart. Ik hoef niet meer naar de winkel om tandpasta te kopen – hij komt naar mij toe.”

We worden allemaal Dell

Het tweede aspect van de dynamische handel is “build to market” (het afstemmen van de productie op de markt). In essentie betekent het dat Ford geen 20.000 bestelwagens op inventaris assembleert, maar ze stuk voor stuk op bestelling maakt. ” Ford Motor Company doet dat natuurlijk al, maar de aanlooptijd bedraagt gemiddeld drie maanden,” zegt Colony ( nvdr – volgens de persdienst van Ford Genk zes weken). “Ik ben vorige maand bij Ford geweest, en ze hebben genoeg aan ongeveer twee uur om een bestelwagen te assembleren. Waarom duurt het dan drie maanden om hem te leveren? Dat heeft veel te maken met de systemen – de systemen van Ford zijn niet in staat om op twee weken of één week te leveren. Als Ford zijn productie op de markt zou afstemmen, zou dat natuurlijk een weerslag hebben op heel de waardeketen, de leveranciers van banden, van verf, van staal enzovoort.”

Terwijl het streven van Ford om te evolueren naar een op de markt afgestemde productie en real time-handel afgeremd wordt door zijn leveranciers, hebben andere bedrijven, vooral dan in de pc-sector, reeds vooruitgang in deze richting geboekt.

“De pc-fabrikanten die nog steeds via eigen kanalen verkopen, zoals IBM en Compaq, komen vandaag waarschijnlijk het dichtst in de buurt,” zegt Colony. “IBM is een pionier van wat het channel building noemt (constructie in het kanaal). In essentie houdt dit in dat IBM geen pc’s assembleert om ze daarna naar de winkels te sturen waar ze worden verkocht, maar dat het diskdrives, moederborden en geheugen maakt en de pc in de winkel volgens de specificaties van de klant laat monteren.”

Dergelijke voorbeelden komen uit de kleinhandelsmarkt, maar Colony benadrukt dat de kern van de business op Internet de handel tussen de bedrijven is. “Wanneer General Motors bij één van zijn filialen een motor bestelt, wil het dat hij precies op tijd wordt geleverd om hem in een Chevrolet te monteren,” zegt hij. “Het afstemmen van de productie op de markt zal veel belangrijker zijn voor de handel tussen de bedrijven dan voor de handel met de eindconsument.”

De prijs op dit uur is…

George Colony geeft toe dat de derde component van dynamische handel, “price close to market” (de prijs nauwkeurig op de markt afstemmen), waarschijnlijk controversiëler is dan de twee andere. “Vaste prijzen zijn een fenomeen van de westerse wereld. Waarom werkt men met vaste prijzen? Ten eerste spaart dat tijd, ten tweede was de waardeketen zo star dat je aan het einde van de keten een vaste prijs nodig had, om er zeker van te zijn dat je alle vorige stappen zou kunnen betalen. Nu zien we echter verscheidene nieuwe ontwikkelingen.”

“De eerste is dat de consument – of wat hij bereid is te betalen – veel transparanter is, aangezien alles on line gebeurt. Het tweede aspect is de grotere flexibiliteit van de waardeketen, dankzij het gebruik van systemen. De keten is nu soepel genoeg om zich elke dag aan verschillende eindprijzen te kunnen aanpassen.” De bedrijven die het verst gevorderd zijn in het nauwkeurig afstemmen van de prijs op de markt, zijn volgens Colony de firma’s die Internet-veilingen organiseren. Uit onderzoek van Forrester blijkt dat ze 5 tot 10% lagere prijzen kunnen verkrijgen van hun leveranciers. Toch waarschuwt hij dat “de prijs afstemmen op de markt gevaarlijk kan zijn. Je moet voorzichtig blijven.” Zo experimenteert Coca-Cola met een intelligente Coke-automaat die zijn drankjes op warme dagen duurder verkoopt dan op koude. “Dat kan echter problemen opleveren,” zegt Colony. “Op een bepaald punt zal de consument het gevoel krijgen dat men hem uitzuigt, dat men van hem profiteert. Voor bepaalde consumptieartikelen is het een strategie die het merk kan bedreigen.” In dezelfde geest heeft Little Caesar’s, de derde grootste pizzabakker van de VS, plannen om zijn pizza’s om twaalf uur voor 10 dollar te verkopen en om drie uur voor 8 dollar. “Het is best mogelijk dat de consument dat aanvaardbaar vindt,” zegt Colony. Hij beseft echter dat de grens tussen wat de consumenten zullen aanvaarden en wat ze zullen verwerpen, vaag is. En hij vervolgt: “Dit zijn de drie factoren achter de dynamische handel. Wij denken dat een geslaagd on line-bedrijf over systemen zal moeten beschikken die in real time kunnen functioneren, en dat het volgens deze drie assen dynamisch zal moeten handelen.”

Hij heeft ook een meer fundamentele theorie: “Ik verwacht een belangrijke machtsverschuiving naar de consument toe – en dat kan zowel de man in de straat zijn als een bedrijf. Het kaf zal van het koren worden gescheiden in termen van wie de technologie het beste hanteert. Tien tot vijftien procent van de bedrijven zal de dynamische handel onder de knie krijgen, begrijpen, als eerste toepassen en het voordeel van de starters hebben.” Hij gelooft dat het een markt zal worden waar de winnaar alles opstrijkt: “Als er twintig spelers op de markt zijn, zullen er misschien vijf overblijven die echt dynamisch handelen. De andere vijftien zullen ander werk moeten vinden of de boeken sluiten. Het zal erg brutaal zijn, denk ik, brutaal, kort en bepaald door de technologie.”

Financial Times

PAUL TAYLOR