Vrouwen willen maar één ding

Axe is hét deodorant- en douchegelmerk voor jonge mannen die hun oksels willen inzetten om vrouwen te versieren. Dat is de indruk die we krijgen van de hitsige tv-spots. Waarom blijft Axe op die nagel kloppen?

Bij bijna elke reclamecampagne van Axe (deodorant, douchegel, aftershave…) is het weer raak: er komen afkeurende reacties wegens vrouwonvriendelijk en/of erotiserend. In september 2011 reageerde in Nederland de christelijke stichting Schreeuw om Leven op de campagne waarbij een jongen onder een stranddouche Axe gebruikt. Een aantal meisjes in bikini maakt dezelfde wasbewegingen als de jongen en ontdoet zich en passant van het bovenstukje. The cleaner you are, the dirtier you get, zegt de reclame. De campagne draagt nodeloos bij aan de “verseksualisering van de samenleving” vond Schreeuw om Leven.

In Groot-Brittannië schoot eind november vorig jaar de onlinecampagne van Axe (dat op de Britse markt Lynx heet) in het verkeerde keelgat van reclamewaakhond Advertising Standards Authority. Het autowassende lingeriemodel Lucy Pinder was, zo oordeelde men, seksueel provocerend te zien in de campagne.

Toen in september 2011 een verblijf te winnen was in een Playboy-achtige villa vol schaars geklede jonge vrouwen, blokletterde Het Nieuwsblad: ‘Deodorant gaat in reclamespot vrouwonvriendelijke kant op’. In Zuid-Afrika reageerde de christelijke gemeenschap op de spot waarbij engelen letterlijk uit de hemel komen vallen, aangetrokken door een jongeman die Axe gebruikt.

“We willen edgy zijn”, zegt Kris Michiels, marketingverantwoordelijke voor Axe bij Unilever België. “We balanceren op de grens en soms gaan we er ongewild wat over. We willen niet vrouwonvriendelijk zijn. Het gaat niet om vrouwen, het gaat om zelfvertrouwen.” De typische Axe-man is inderdaad nooit een breed geschouderde en gespierde man, maar een gewone jongen. En waar droomt hij van? Knappe vrouwen. “Axe gaat niet om seks, maar om verleiding. Veel vrouwen vonden het villaverblijf vrouwonvriendelijk. Maar als ik naar die spot kijk, doet het me alleen verlangen om die wedstrijd te winnen.”

Zelfvertrouwen voor onzekere pubers

Axe kwam in 1983 voor het eerst op de markt in Frankrijk. In 1986 zette Unilever het merk ook in de Benelux in de winkels. De doelgroep (jonge mannen tussen vijftien en dertig jaar) zit in de mating game: het verleiden van de andere sekse. Geur is daarbij belangrijk. Volgens Michiels krikt een goede geur binnen vijftien minuten het zelfvertrouwen op. Wetenschappelijke onderzoeken bewijzen dat, zegt hij. “Bij pubers ontluikt hun seksualiteit, maar ze hebben in die periode minder zelfvertrouwen. We proberen hen dat te geven. Als je je aantrekkelijker voelt, straal je dat ook uit.” Sinds de start van het merk is die propositie gelijk gebleven.

De doelgroep is grofweg in twee te delen: de vijftien- tot twintigjarigen voor deodorant en bodyspray, en de twintig- tot dertigjarigen voor de antitranspiratieproducten. De deodorant is voor jongeren die bang zijn op school slecht te ruiken, de antitranspiratieproducten zijn bedoeld voor de oudere groep. De tv-spotjes voor dat laatste productgamma toonden telkens een man wiens oksels hele stromen zweet produceren. Michiels: “De doelgroep vindt die reclame fantastisch. Ze vinden dat we het probleem op een grappige manier hebben voorgesteld.”

Marktaandeel van 37 procent

Het succes van deze aanpak is duidelijk: in de categorie deodorant voor mannen koopt 37 procent van de mensen Axe, dat veruit het grootste merk is. Van de Belgische bevolking gebruikt 64 procent een deodorant, en 38 procent van de mannen heeft een specifieke mannendeo. Er is dus nog potentieel voor deomerken. De concurrentie zit vooral bij de private labels en bij Nivea for Men. Maar eigenlijk ziet Michiels de andere deo- en douchemerken niet als de belangrijkste rivalen. “De concurrentie zit bij andere coole merken voor jongeren zoals Apple, Diesel, G-Star.”

In de mediakeuze concentreert Axe zich op televisie, buitenreclame (jongeren komen vaak in de steden) en het internet. Michiels moet daarbij rekening houden met het verschil tussen shopper en gebruiker. “De shopper is vaak de moeder, vriendin of vrouw. Daarom moeten het merk en de producten breder bekend zijn. We moeten merkvoorkeuren ontwikkelen bij zowel mannelijke als vrouwelijke kopers. Dat doen we via massamedia, met het gevaar dat we tot een publiek spreken voor wie de boodschap niet bedoeld is.”

Dit jaar speelt Axe in op de Maya-kalender, die het einde van de wereld voorspelt op 21 december 2012. ‘Beleef een fantastisch laatste jaar’, zal Axe ons aanraden en dan onze laatste verzoeken inwilligen. Op zijn Axes natuurlijk.

AD VAN POPPEL