Voor meer chocola

Een team van De Vlerick School voor Management heeft de tweede editie van de Philip Morris Marketing Award gewonnen. Marketeers in spe tonen hun kunnen.

Verdubbel het volume van Toblerone in het eerste jaar en behoud dat voor de volgende twee jaar. Voor die krachttoer is een marketingbudget beschikbaar van 10% van de omzet. Dat was de opdracht van Philip Morris Inc. voor studenten die deelnamen aan de tweede Philip Morris Marketing Award. Voor de wedstrijd koos men Toblerone, een product uit het portfolio van Philip Morris-onderdeel Kraft Jacobs Suchard. Sabien Dejonckheere, Pieter Deurinck en Virginie De Vos, studenten Speciale Licentie Marketing aan De Vlerick School voor Management, kwamen als winnaars uit de bus.

Toblerone is niet het gemakkelijkste product van de chocoladepoot van Philip Morris in België. Amper 0,4% van de verkoop in repen en tabletten gaat naar het van origine Zwitserse product. De Belgen hebben het kennelijk niet zo voor Toblerone en kiezen liever voor Belgische chocolade. Didier Laffineur, business director confectionery bij Jacobs Suchard, noemt de speciaal gevormde reep een sleeping beauty. De marktpositie van Toblerone is trouwens niet de eerste zorg van het bedrijf. De aandacht gaat uit naar sterke merken als Côte d’Or en naar de aanval van Callebaut op de positie van Meurisse.

Stroom van ideeën

Ideeën waren er genoeg. Zo’n vijfhonderd studenten van dertien universiteiten en hogescholen hadden zich voor de wedstrijd ingeschreven. In groepjes van drie werkten ze aan het project, van honderdvijftig teams kreeg de organisatie een inzending binnen. Twee juryleden (onder wie Marc Hofmans, GfK-Europe) namen ze door en haalden de twintig beste eruit. Vervolgens koos de jury het werk van zes teams uit voor een finaleronde, die plaatsvond op 22 april 1998 in het Paleis voor Congressen in Brussel. Het peil van de inzendingen bleek verrassend hoog. “De universiteiten en hogescholen hebben duidelijk hun beste paardjes voor deze competitie ingezet,” oordeelde Hofmans.

Dat bleek ook uit de voorstelling van de zes finalisten. Powerpoint-presentaties waren van een degelijk niveau, er waren reclamecampagnes gecreëerd met behulp van de scanner, voorstellen van Toblerone-reclame op bussen oogden professioneel. Eén team had vloerstickers ontworpen op ware grootte en toonde ook hoe ze in een supermarkt kunnen worden gebruikt. Een ander had zelfs displays klaar die zo in de winkel konden worden ingezet.

De studenten

voerden desk research uit, maar ze trokken ook zelf de boer op om meer te weten over de positie van Toblerone bij dé consument. Ze hielden zich vrij strak aan de vier P’s van de marketing ( product, prijs, plaats en promotie). Aan het product zelf wenste trouwens niemand iets te wijzigen: de driehoekige vorm is precies een unique selling proposition. Sommigen wilden wel een product erbij: het team van Ichec bedacht een Toblerone glacé, dat van Ephec kwam met een one-bite-versie.

De prijs van het product vormt een probleem, dat was voor geen van de deelnemers nog een geheim. Consumenten schatten de prijs immers veel hoger in dan het product in werkelijkheid kost. Ook aan de prijs zouden de studenten dus niet tornen. Helaas is het merk niet ‘top of mind’ bij de consument. En dat blijkt: de plaats waar de reep het meest wordt gekocht, is de belastingvrije winkel, hoewel Toblerone ook in de supermarkt verkrijgbaar is. Ook daarvoor hadden de studenten een verklaring. Uit store-checks bleek dat de repen niet op de meest gunstige plek te koop worden aangeboden.

Maar, waar het in de cases vooral om draaide, was het traject promotie. Volgens Jacques de Rijcke (professor marketing aan De Vlerick School voor Management, Universiteit Gent en lid van de jury van de Philip Morris Marketing Award) maakte precies ook dat het verschil. De meeste studenten hadden de analyse wel voor mekaar. “Met de aspecten strategie en actie was het anders gesteld. Slechts een beperkt aantal studenten bleek de continuïteit en de link tussen de verschillende elementen te kunnen behouden. Enkele gingen te snel naar creatieve actiepunten op zoek zonder al te veel onderbouw,” aldus De Rijcke.

Nog geen tv, weinig Internet

Opvallend was de realiteitszin van de deelnemers. Vermits een budget van 10 miljoen frank geen al te gekke sprongen mogelijk maakt, kwam reclame op de nationale televisiezenders – zeker in het eerste jaar – niet im Frage. Wel zochten de deelnemers in radioreclame een manier om de merkbekendheid te verhogen. Veel aandacht ging daarom naar alternatieve media ( student-welcome-packs, aanwezigheid in bioscopen, kustpromotie) en naar het winkelpunt zelf. In bijna 70% van de gevallen wordt precies daar beslist over welk merk er wordt gekocht. Bovendien is Toblerone een impulsproduct en moet het daarom ook dichtbij de kassa staan. Eén team had eraan gedacht de balkjes “volgende klant” aan de kassa te voorzien van Toblerone-boodschappen. Ook aan het grijze circuit hadden ze gedacht (met bijvoorbeeld de benzinestations).

Internet, dat nochtans vooral populair heet te zijn bij jongeren en studenten, kwam daarentegen nauwelijks aan bod. Alleen de studenten van Ephec en van de winnende Vlerick-equipe namen het Internet in hun plannen op, maar dan wel pas voor het derde jaar. In het jaar 2001 zou het aantal gebruikers vermoedelijk groot genoeg zijn om via de cybersphere een wedstrijd rond Toblerone te organiseren.

Uitgaande van wat

hij zag en doornam in het kader van de wedstrijd, toont De Rijcke zich zeer optimistisch over de toekomst van marketing in ons land. De verschillende uitvoeringen omvatten een goede analyse en strategische onderbouw – het wetenschappelijke element in de marketing – en veel actielijnen en creativiteit. “Ik merk bij die jonge mensen al de combinatie van ratio en buikgevoel. Precies dat zijn de eigenschappen van een goede marketeer. Bovendien weten ze binnen strikte budgetten te blijven,” aldus de marketingprof.

Voor De Vlerick School voor Management is de Philip Morris Marketing Award een succes over de hele lijn. Want naast het driemanschap Dejonckheere-Deurinck-De Vos, pakte de tweede Vlerick-equipe ( Isabel Hendrick, Wendy Peleman en Leen Zwaenepoel) de runner-uppositie. (De derde plaats ging naar het Limburgse Unversitair Centrum met Helga Nielis, Mieke Lemans en Els Herremans.)

Voor de opleiding is dat zeer positief. “We mogen er blij om zijn, maar we hoeven niet hoogmoedig te worden,” zegt professor De Rijcke. “Ik heb hen gezegd: alsjeblieft, blijf met beide voeten op de grond, wees jezelf. Je krijgt anders weer dat beeld van de Vlerick-boys.”

De twee groepen studenten volgen aan De Vlerick School de aanvullende opleiding marketing. Vanuit de school werden de projecten niet begeleid, stelt De Rijcke. De studenten hebben immers al een licentiaatsdiploma op zak vooraleer ze aan die marketingopleiding kunnen beginnen. De Rijcke oordeelt dat ze het op dat niveau zelf moeten kunnen doen. “Dát is de uitdaging.”

AVP