Voor een paar punten meer

Delhaize ‘De Leeuw’ is dit jaar gestart met een zogenaamd klantencharter. Voor 20 Pluspunten extra kan de klant klagen over verkeerde prijsaanduidingen en vervallen houdbaarheidsdata.

“Een distributeur kan zich vandaag niet meer alleen positioneren via prijs en prijspromoties,” meent Arthur Goethals, lid van het directiecomité en executief directeur verkoop & marketing van Delhaize ‘De Leeuw’. Vroeger kon een artikel in promotie een fikse meerverkoop inhouden, maar door het grote aanbod van dergelijke acties is het effect ervan uitgehold. Dus moet er een ander element zijn om zich te onderscheiden van de concurrentie.

“Je moet een retail-identiteit creëren,” zegt Goethals. Bij Delhaize speelt men daar op drie niveaus: troefproducten (eigen merken, artikelen met toegevoegde waarde zoals home-meal-replacements), kwaliteit en versheid, en klantencomfort.

Zonder discussie.

Delhaize heeft ter zake een aantal engagementen genomen. Sinds januari is er het klantencharter, dat Delhaize moet helpen op het vlak van klantentevredenheid en -comfort. Door het gebruik van scanningskassa’s zijn artikelen immers niet langer individueel geprijsd. Er is wel een prijsaanduiding op het schap. Mocht de prijs op het kasticket (en dus in het geheugen van de kassa) anders zijn dan op het schap staat aangegeven, kan de klant dat aankaarten én krijgt hij of zij er twintig Delhaize-Pluspunten bij. Is de versheidsdatum van een product overschreden? Dan kan de klant het gewraakte artikel terugbrengen en twintig punten incasseren. Voldoet het gekochte product niet aan de verwachtingen? Terugbrengen en punten krijgen is de boodschap. Zonder discussie.

Is het klantencharter hét wapen in de concurrentiestrijd? Goethals: “Alles wat je doet, plaatst je tegenover de concurrentie. Maar dit is ook een middel om het personeel attent te maken op hetgeen belangrijk is voor de klant.” Hij wijst erop dat klachten een ongelooflijke bron van informatie zijn. Vroeger brachten klanten ook wel eens producten terug en klaagden ze over een verkeerde prijs op het kasticket. Maar die informatie kwam niet altijd in het hoofdkantoor terecht. Nu worden de klachten gecodeerd en krijgt de bedrijfstop wekelijks overzichten van alle 115 deelnemende Delhaize-vestigingen.

Tijdens de eerste maand kwamen er zo’n 50 tot 60 klachten per winkel binnen. “Dat is weinig als je ziet dat we 1,6 à 1,7 miljoen klantenbezoeken per week hebben,” weet Goethals. Maar op maandbasis betekent het wel bijna 6000 klachten, goed voor 115.000 punten. Op jaarbasis deelt Delhaize – als de trend voortduurt – 1,4 miljoen punten uit. Dat komt overeen met 1,4 miljoen frank.

Verdeelde reacties.

Delhaize deed voor zijn klantencharter inspiratie op in het buitenland, vooral bij SuperQuin in Ierland. Vervolgens was het de bedrijfsleiding die het klantenchartersysteem kwam uitleggen aan het personeel. En ook DN-Delhaize News – de bedrijfskrant van de keten – ging in op de actie, die overigens permanent is.

De reacties van het personeel waren volgens Goethals uiteenlopend. Heel wat personeelsleden van de afdeling verse producten (of producten met een relatieve houdbaarheid) hadden het er moeilijk mee. “Vooral het personeel op de zuivelafdeling moet superattent zijn. Ze moeten veel aandacht schenken aan de rotatie,” aldus Goethals. In ieder geval zal het klantencharter niet als beloningssysteem worden gebruikt. “We maken er geen competitie van,” zegt de Delhaize-man.

De klanten zijn via de huis-aan-huisfolder van Delhaize en via het eigen klantenmagazine op de hoogte gebracht van het charter. “En het initiatief is duidelijk geafficheerd in de winkel. Het is permanent en het charter zal niet promotioneel worden gebruikt,” aldus Goethals.

Caddy Home, het Delhaize-filiaal dat zich toelegt op huisleveringen, doet voorlopig niet mee. Blijft dat ook zo? “Caddy Home zal op termijn parallel lopen met de winkel. Maar wellicht zal dit filiaal eerder een engagement aangaan inzake leveringstijd.”

avp