Voor de hele FAmilie

Fa, een merk van Schwarzkopf & Henkel, gaat breder. Na Fa-Splash (vooral voor jongeren) is er nu Fa-Kids en binnenkort volgt ook nog Fa-Men. Hoe breed kan een merk gaan?

Een almaar stijgende curve. Zo zou men de grafiek kunnen samenvatten die de ontwikkeling van Fa schetst. De jongste jaren verloopt de ontwikkeling van het cosmeticamerk zelfs exponentieel, terwijl er in het begin van de jaren negentig nog een vrij lange periode van stagnatie was. Sommigen beweren dat Fa (wat staat voor Fabelhaft: prachtig, fabelachtig) toen zelfs eventjes in ademnood kwam. Maar dat had volgens Hans Van Bylen, directeur van Schwarzkopf & Henkel Cosmetics en lid van het directiecomité van Henkel-Benelux, alles te maken met de evolutie op de cosmeticamarkt: die evolueerde toen meer en meer in de richting van de care of verzorging, wat regelrecht inging tegen de merkwaarden van Fa.

De merknaam Fa kwam voor het eerst voor in 1954: hij stond op een stuk zeep in Duitsland. De doorbraak kwam er in het begin van de jaren zeventig, toen Henkel een doucheproduct op de markt bracht. Het reclamethema was de wilde frisheid van limoenen, in beeld gebracht door een dame die vrolijk en topless over een Caribisch strand huppelde. Dat was baanbrekend op meerdere punten: het was één van de eerste echte internationale reclamecampagnes én de dame was ‘ oben ohne‘. “Dat was toen een beetje provocerend. Het naakt had weliswaar een functionele waarde, maar opvallend was het zeker,” zegt Hans Van Bylen.

Die wilde frisheid

kwam in het begin van de jaren negentig onder druk. Fa had het zelfvertrouwen niet meer om op frisheid te blijven bouwen in een markt die focuste op verzorging. Binnen Henkel waren er toen twee strekkingen; deze die de markt wilde volgen, had aanvankelijk de bovenhand. In die periode waren er bijvoorbeeld Fa-Light en Fa hydro-balance. Maar de groei stokte. Van Bylen: “We hebben toen een basisbehoeftestudie laten maken. Daaruit bleek dat het zuiver rationeel verzorgende niet heiligmakend was. De consument wilde waarden die weggingen van dat zuiver rationele. Hij wilde de belevenis van douchen en frisheid.”

Volgens Van Bylen zit het merk de jongste jaren weer in de lift. In ons land haalt het merk een marktaandeel in douche van 13%; het staat daarmee op nummer twee, na Tahiti (17%). In deo haalt Fa een marktaandeel van 14% à 15%, en daarmee is het leider. Ook de merkbekendheid doet het goed: geholpen bedraagt die 95% tot 96%, spontaan 65% tot 70%.

De hernieuwde aandacht voor de kernwaarden van het merk uitte zich in 1997 in een nieuwe aanpak: een andere fles, nieuwe parfums en andere applicaties. De groei die daarop volgde, was spectaculair. Van Bylen heeft het over 34% tot 35% per jaar. “Eén van de moeilijkste beslissingen was deze om de fles te wijzigen. De oude ging al tien jaar mee,” aldus Van Bylen. Uiteindelijk opteerde Fa voor een fles in de vorm van een druppel, met het ‘oog’ aan de bovenzijde, en met een expressieve kleurstelling.

Ook nieuw was de deospray met geïntegreerde dop. En voor het parfum van de producten koos het bedrijf voor kiwi,peach en ice-tea. Een douchebeurt bracht meteen ook de nodige fruitige geuren in de badkamer. “Veel concurrenten hebben ons gekopieerd. We zijn weer trendsettend geworden.”

Een andere vernieuwing

was Fa-Splash, een unisekslijn voor jongeren van twaalf tot 25. Het leuke aan deze douche- en deoproducten is dat de verpakking veel weg heeft van een blikje frisdrank. De lancering werd ondersteund door een campagne op – onder meer – internet. Erik Dumez, marketingdirecteur Benelux bij Schwarzkopf & Henkel: “De site bestaat nog, maar is nu over de hype van de introductie heen.”

Dit jaar heeft Schwarzkopf & Henkel Fa nóg breder in de markt gezet. Zo kwam er een Kids-range. “Kinderen wensen eigen producten en ouders willen een bekend merk,” zegt Van Bylen. Vraag is alleen of zo’n gamma nog past binnen de basiswaarde van exotische frisheid. De wilde limoenen zijn hier wel ver weg. Van Bylen: ” Reassurance is een belangrijk element voor de ouders.” Dumez wijst dan weer op het speelse element: “Frisheid is de basis, samen met genieten. Je moet die invullen met escapisme, expressie en levenslust. De link met kinderen ligt vooral in de levenslust en de speelsheid, minder in de frisheid.”

Met het Kids-gamma bewerkt Fa de markt van drie- tot tienjarigen. Vanaf tien jaar kiezen kinderen immers voor Splash. Van Bylen: “Als de jongeren die leeftijd hebben, willen ze individuele producten.”

Op één deelmarkt is Fa voorlopig nog niet actief: de mannenmarkt. Maar begin volgend jaar lanceert het merk een mannenlijn: Fa-Men. “De nieuwe frisheid van Fa for men only,” heet het in de verkoopfolder.

“Fa heeft wel een feminiene uitstraling. Maar een man voelt zich niet betrapt met Fa onder de douche,” weet Erik Dumez. In de commercial zal het cosmeticamerk vooral het exotische naar voren brengen. “We tonen een man-vrouwspot. De man reist met een watervliegtuigje naar de Cariben. Er zit een klein stukje erotiek in de relatie. De klassieke Fa-waarden komen daarin heel modern over,” aldus Van Bylen. “We hebben geprobeerd een identiteit op te bouwen. De meeste mannenproducten in onze markt hebben een zwarte of donkerblauwe verpakking. Wij komen met een metaalachtige look, iets wat nu echt in is.”

In Duitsland werd Fa-Men in september 1999 gelanceerd. De sell-out loopt er goed. En de verwachtingen zijn hooggespannen: mannen kopen meer en meer zelf hun douche- en deoproducten aan; tien jaar geleden waren er dat drie op tien, nu zou dat cijfer zijn geëvolueerd naar zes op tien.

Schwarzkopf & Henkel heeft de mannenlijn getest. Dumez: “De vraag was of Fa-Men binnen de identiteit van het merk paste. Het is niet de bedoeling het merk te verwateren, maar om het in stand te houden.” In het gamma zit ook een aftershave, en daar zitten ze bij Fa toch met enkele vragen. Met de aftershave gaat men immers weg van de kernproducten. Om te weten of dat product in ons land past onder het Fa-banier, zal men het eerst in een keten uittesten. Hans Van Bylen: “Hoe ver kun je gaan? In de consumententest was het resultaat heel polariserend. Daarom zullen we een test in real-life doen en nagaan of het merk dat wel kan dragen.”

AD VAN POPPEL