Vondst of waanzin: een krant voor mensen die geen krant lezen

Onder de vleugels van De Standaard ontstaat volgende maandag, 24 januari, een nieuwe Vlaamse krant. Espresso biedt “compact nieuws” en “scherpe opinies”. Kan uitgever Vum op die manier jonge lezers aan zich binden?

Espresso wordt de eerste Vlaamse krant die zich op de internetgeneratie richt, zo klinkt het uit de mond van De Standaard-hoofdredacteur Peter Vandermeersch. De doelgroep is jong – tussen achttien en 25 -, woont in een grootstedelijk gebied en is bij voorkeur hoog opgeleid. Belangrijker nog: het zijn mediazappers, opgegroeid met snelle elektronische berichtgeving die ze liefst zelf bij elkaar zoeken via radio, televisie en natuurlijk het internet. Een krant is voor hen pas interessant als ze even rechtlijnig, compact en gebald is als haar nieuwe concurrenten, zo meent de Vlaamse Uitgeversmaatschappij (Vum).

De Vum wil die doelgroep bedienen met een krant van 24 pagina’s op het kleine tabloidformaat, goed voor naar schatting tien tot vijftien minuten leesvoer. Daarin komt niet alleen het nieuws aan bod, maar is er ook ruimte voor opinie en analyse. Espresso komt vijfmaal per week uit – tijdens het weekend heeft ook de internetgeneratie tijd om De Standaard te lezen – en gaat 50 cent kosten, de helft van de grote broer. Het krantje ligt alleen bij de dagbladhandelaar, er zijn geen abonnementen verkrijgbaar.

Jonge lezers vallen af

“Buitenlandse collega’s hebben vandaag te lijden onder een duidelijke terugval van het aantal jonge lezers. Zo ver willen we het hier niet laten komen. We weten dat de verwachtingen aan het veranderen zijn en spelen daar nu al op in,” zegt Gert Ysebaert, commercieel manager van De Standaard. Ysebaert en Vandermeersch deden in de eerste plaats inspiratie op bij initiatieven in Chicago en Duitsland, waar de kwaliteitskranten Chicago Tribune en Die Welt al een tijdje het jonge publiek bespelen met respectievelijk RedEye en Die Welt Kompakt. Het zijn herwerkte versies van hun hoofdproduct.

Espresso wordt bijna volledig door de ploeg van De Standaard in elkaar gestoken. De officiële naam van de nieuwe krant is dan ook De Standaard Espresso. Maar dat betekent volgens Vandermeersch niet dat het louter om een ingekorte versie gaat. “Er zijn nieuwe mensen aangetrokken, vooral eindredacteurs die de krant een eigen stijl kunnen meegeven. Veel inhoud is inderdaad afkomstig van De Standaard, maar er is ook plaats voor eigen bijdragen.” Het is bovendien een mooie manier om het nieuwe initiatief vanaf het begin een zekere geloofwaardigheid mee te geven, meent Vandermeersch. “Het is wel allemaal een stuk haastiger, maar het blijft een product van De Standaard, met de nodige kwaliteitsgaranties.”

Voor de Vum ligt Espresso in het verlengde van een aantal andere innovaties. De mediagroep uit Groot-Bijgaarden, die ook Het Nieuwsblad en Het Volk uitgeeft, ontstond bijna dertig jaar geleden. Na het faillissement van Albert De Smaele, oprichter van De Standaard, bracht ondernemer André Leysen een reddingsoperatie voor de krant op gang. Vandaag staat zijn zoon, Thomas Leysen (Umicore), aan het hoofd van Vum Media, de holding boven de uitgever die voornamelijk door de familie gecontroleerd wordt. Een goede 10 % is echter nog steeds in handen van het Krantenfonds, een redacteursvereniging die bij de reddingsoperatie in de bres sprong.

Onder Vum Media ressorteert niet alleen Vum NV, die de Nederlandstalige kranten uitgeeft, maar sinds 2003 ook Mediabel, een dochter (52 %) die bezuiden de taalgrens titels als Vers L’Avenir op de markt brengt. Voorts participeert Vum Media voor 9,5 % in de Var, die reclame verkoopt op de radiozenders van de VRT, en heeft het bedrijf intussen 40 % van het bekende productiehuis Woestijnvis in handen. Deze participaties staan in de boeken voor 55,5 miljoen euro en leverden in 2003 een dividend op van ruim 7 miljoen euro.

De groep is de jongste jaren aan een gestage comeback bezig. Vertrekpunt was 2001, toen gedelegeerd bestuurder Jo Van Croonenborch een verregaande herstructurering moest aankondigen. Het bedrijf maakte te veel kosten om rendabel te zijn en moest dringend 15 miljoen euro besparen. Het personeelsbestand bij de kranten werd met ongeveer een vijfde afgeslankt, waardoor 228 banen verdwenen. Zo kon de bijna 10 miljoen euro verlies die in 2001 werd geboekt, tegen 2003 omgezet worden in 10,1 miljoen winst. Een record voor de groep.

Concurrentie voor Metro?

Niemand wil kwijt hoeveel Espresso aan de Vum kost, al is duidelijk dat het dankzij lage personeels- en distributiekosten geen erg dure rekening zal worden. Ook de oplage en de nagestreefde verkoopcijfers worden niet bekendgemaakt. Toch moet de uitgever er in de eerste plaats in slagen Espresso voldoende aantrekkelijk te maken in vergelijking met gratis initiatieven zoals Metro. Die krant wordt voornamelijk via treinstations verspreid en beperkt zich met een erg kleine redactie tot pure nieuwsberichten. “Espresso kan staan tussen het zware driegangenmenu dat je in een krant als De Standaard voorgeschoteld krijgt en de hamburger die Metro je dagelijks aanbiedt. We openen als het ware een brasserie, met een goede keuken maar eenvoudige gerechten,” schetst Peter Vandermeersch. Lees: Espresso wil het verschil maken met degelijke interviews, opinies en commentaren en meent dat de modale jongere daar best 50 cent voor wil neertellen. “Maar dit is geen aanval op Metro. Beide titels kunnen perfect naast elkaar bestaan,” vindt Gert Ysebaert.

Volgens Monique Raaffels, algemeen directeur van Metro, gaat de gratis krant alvast geen koerswijziging doorvoeren als reactie op Espresso. “We hebben sinds onze start in 1999 een trouw lezerspubliek opgebouwd. Meer dan een derde zit in de leeftijdsgroep vijftien tot 24, en bovendien leest de helft van ons publiek geen andere krant. Volgens mij bewijst dat dat we een goed product hebben en dat de interesse daarvoor zeker niet zal afnemen.”

Sterker imago

Mediaspecialist Herman Verwimp dicht Espresso veel kans op slagen toe. “Ze kunnen hiermee een ingedommelde krantenmarkt wakker schudden. De kosten zijn laag en de analyse van het doelpubliek lijkt me zeker correct. Bovendien heeft het merk De Standaard de jongste jaren kunnen profiteren van de vele vernieuwingen binnen de krant. Het oubollige is eraf, het degelijke imago is gebleven. Dat is een prima uitgangspunt om nu ook een jong publiek aan te spreken.”

Volgens Gert Ysebaert voorziet het businessplan van Espresso, net als bij vorige projecten rond De Standaard, een vrij snelle rentabiliteit. “Dit is niet iets wat binnen drie tot vijf jaar break-even draait. Het moet al binnen een jaar mogelijk zijn.” Daarom wordt ook het promotiebudget binnen de perken gehouden. Geen toestanden zoals in Chicago, waar RedEye ook twee jaar na de lancering nog steeds vier vijfde van zijn oplage gratis wegschenkt. “Uiteraard moet je om een krant te lanceren in de eerste weken heel wat exemplaren uitdelen. Maar het is niet de bedoeling om dat over zes maanden nog steeds te doen.”

Reclamejongens en verkopers van advertentieruimte stonden niet aan de wieg van Espresso, verzekert Peter Vandermeersch. “Dit is een redactioneel project. Maar we weten natuurlijk dat bij een nieuwe doelgroep ook nieuwe adverteerders horen die in De Standaard geen plaatsje konden of wilden krijgen.”

Raphael Cockx