VOLKSWAGEN WERELDWAGEN

De grootste autobouwer van Duitsland is nu ook de grootste van de wereld en wordt alleen maar groter.

Toen Ferdinand Piëch in 1993 aantrad als CEO van Volkswagen zag het er beroerd uit. De Duitse autoconstructeur gaf te veel uit, had te veel personeel, werkte inefficiënt en was zijn kwaliteitsimago kwijt. Intussen is er veel veranderd: vorig jaar was de winst van de VW-groep meer dan verdubbeld tot een record van 18,9 miljard euro. Terwijl andere Europese volumeproducenten fabrieken sluiten en banen schrappen, palmt VW in Europa marktaandeel in, kent het een boom in China en bereidt het een comeback voor in Amerika. Wereldwijd heeft het een half miljoen mensen in dienst en dat aantal groeit nog. Dat de groep in het tweede kwartaal van dit jaar de winst met amper 3,4 procent zag stijgen, tegenover nog 10 procent in het eerste kwartaal, is niet meer dan een voetnoot.

Piëch is een kleinzoon van Ferdinand Porsche, die VW oprichtte nadat Hitler in 1934 opdracht had gegeven om een goedkope wagen voor het volk te bedenken, een Volkswagen dus. De Piëch-Porsche-clan controleert zowel VW als Porsche, de sportwagenfabrikant die nu door VW in de armen gesloten wordt, nadat een al te ambitieuze en met te veel vreemd geld gefinancierde reverse takeover was mislukt. Eerder haalde VW al de fabrikant van elegante motorfietsen Ducati binnen, en het consolideert de vrachtwagenmakers MAN en Scania.

Daarmee is de honger nog niet gestild. De groep heeft al geruime tijd haar zinnen gezet op Alfa Romeo, een premiummerk van Fiat, en het gerucht doet de ronde dat ze lonkt naar Novistar, een Amerikaanse vrachtwagenfabrikant. Elke suggestie dat de groep onhandelbaar groot aan het worden is, wuift algemeen directeur Martin Winterkorn weg.

Piëch had de bedoeling om VW tegen 2018 uit te bouwen tot ‘s werelds grootste autofabrikant. Maar hij bereikte dat doel vorig jaar al, toen Toyota af te rekenen kreeg met de nasleep van de Japanse tsunami en GM het erg moeilijk had in Europa (zie grafiek Race naar de top).

De 8,5 miljoen voertuigen die VW vorig jaar produceerde, worden verkocht onder verschillende merken: Volkswagen, Skoda en Seat voor de massamarkt; Audi voor de premiumwagens; Porsche, Bugatti en Lamborghini voor de sportwagens; Bentley in het luxesegment; en een hele reeks bedrijfswagenmerken. De consultant IHS Automotive verwacht dat VW tegen 2018 vlot de doelstelling van 11 miljoen verkochte voertuigen haalt.

De meedogenloze concurrentie en de druk om voertuigen met alternatieve brandstoffen te ontwikkelen, dwingen andere constructeurs om partnerschappen aan te gaan, zodat ze de kosten kunnen delen. Toyota en BMW slaan de handen in elkaar voor lage-emissietechnologie, Opel sluit zich aan bij Peugeot-Citroën om kleinere wagens te produceren, Daimler schuift in de richting van een trio met de alliantie Renault-Nissan. Sergio Marchionne, de baas van Fiat en Chrysler, suggereerde onlangs dat een aantal Europese autobouwers het beste zouden fuseren om “een andere Volkswagen” te creëren.

Volkswagen is er beter dan zijn rivalen in geslaagd om het aantal platforms te verminderen. Daardoor kan het een enorme verscheidenheid aan merken en stijlen aanbieden en toch de productiekosten laag houden. Het volgende stadium, dat dit jaar gelanceerd wordt, is een veelzijdig platform met de codenaam MOB, dat de VW Golf, de Audi A3, de Skoda Octavia en de Seat Leon in al hun varianten zal schragen.

De eenzame wolf

Door zijn omvang heeft VW zelden partnerschappen nodig, zegt Winterkorn. En dat is misschien maar goed ook. Te oordelen naar zijn mislukte liaison met Suzuki is een romance niet aan VW besteed. VW had gehoopt om samen met Suzuki, dat vaste voet heeft in India, goedkope wagens voor de opkomende markten te ontwikkelen. Nu moet het dat alleen doen, tegen een aanzienlijke prijs.

In veel van de 26 landen waar VW fabrieken heeft, is het al zo lang aanwezig dat het beschouwd wordt als een binnenlands bedrijf. Plaatselijke opstoten van protectionisme gaan dan ook meestal aan de fabrieken voorbij. De stichtersfamilie beschikt ook nog altijd over een controlebelang en de deelstaat Niedersachsen, waar VW gevestigd is, heeft een blokkeringsminderheid. Daardoor kan de groep weerstaan aan de druk om zich op korte termijn terug te trekken uit elke markt waar het wat moeilijker gaat.

VW kan een instorting van de Europese automarkt aan. Andere ondernemingen moeten zwaar snoeien of zich misschien zelfs helemaal uit het continent terugtrekken, wat het geval zou kunnen zijn voor GM en Ford.

VW zette dertig jaar geleden al in op China. Nu is dat de grootste automarkt van de wereld en daarvan heeft VW middels twee joint ventures 18 procent in handen. Die verkopen 2 miljoen voertuigen per jaar en willen dat tegen 2018 verdubbelen. Het aandeel van de groep in de winst van de Chinese joint ventures is gestegen van 1,9 miljard euro in 2010 tot 2,6 miljard euro vorig jaar.

VW is ook al geruime tijd aanwezig in Brazilië (22%) en breidt zich snel uit in Rusland (9%). In het vierde BRIC-land, India, blijft het marktaandeel wel steken op 5 procent.

De ‘Beetlemania’ waarvan VW profiteerde in de jaren zestig, deemsterde weg in de jaren zeventig. Er volgden decennia van zwakke verkoop en verlies. In Amerika ging het van kwaad naar erger. VW sloot zijn fabriek in Pennsylvania in 1988 omdat de auto’s die het produceerde waardeloos waren. Het probeerde de wagens in te voeren uit Mexico, maar kon dat nauwelijks lonend maken. Nu, met een nieuwe grote fabriek in Tennessee, een opgepept netwerk van dealers en de succesvolle lancering van de nieuwe Jetta, heeft VW opnieuw vrij baan in Amerika. De verkoop steeg vorig jaar met 23 procent tot 444.000 stuks. Volgens studies van J.D. Power blijft de kwaliteit van VW in Amerika evenwel ruimschoots onder het gemiddelde.

Eigen cultuur

Net als BMW, dat andere geliefde Duitse merk, lijkt VW succesvol te zijn omdat het geleid wordt door autofreaks. Piëchs passie voor techniek doordrenkt de groep. Hij is de strateeg, Winterkorn is de man die de dingen gedaan krijgt en financieel directeur Hans-Dieter Pötsch houdt de kosten onder controle, zegt Max Warburton van de investeringsbank Sanford C. Bernstein. De andere toplui van VW genieten een aanzienlijke vrijheid.

Hoe groot het succes van VW ook is, toch hoort men buiten de firma zelden de ‘Volkswagen Way’ prijzen, zoals men ooit het ‘Toyota Production System’ toejuichte. VW heeft zich ook nooit iets aangetrokken van Toyota’s obsessie met de productielijn, zegt Warburton. Het heeft zich geconcentreerd op kostenbesparing door verschillende modellen onderdelen te laten delen. Het is erin geslaagd een cultuur van permanente innovatie en bereidheid om risico’s te nemen in stand te houden. Als er zoiets is als een Volkswagen Way, dan heeft die te maken met vastberadenheid, overgave, aandacht voor het detail en een vleugje meedogenloosheid.

Merk te veel?

Niettemin kan er nog heel wat fout gaan. Toyota pikte de eerste plaats van GM in 2008, maar in zijn race naar kwantiteit struikelde het over de kwaliteit. De gedeelde platforms van VW maken de onderneming kwetsbaar als zou blijken dat een daarvan fouten vertoont.

Nonchalance en verlies aan concentratie vormen een ander risico. Neem het merk Seat, dat vorig jaar 225 miljoen euro verlies boekte. Waartoe dient het? Winterkorn omschrijft het als een “sportief, designgericht” merk voor jongelui. Maar hoe past de nieuwe Toledo, die door VW omschreven wordt als een “praktische, hoogkwalitatieve en betaalbare auto voor het hele gezin” in dat beeld? Als VW één merk te veel heeft, dan is het Seat.

Een zeldzame groeikramp tijdens Piëchs periode als CEO leidde ertoe dat de VW-merken allerlei met elkaar concurrerende modellen uitbrachten, terwijl ze geen oog hadden voor de nieuwe trends. Het topsegment van Volkswagen en Skoda concurreert nu met het onderste segment van Audi. Seat, Skoda en VW hebben weliswaar een verschillend imago, maar onder de motorkap hebben ze heel wat gemeenschappelijk. Vertrouwen op de trouw van de kopers heeft tot nog toe gewerkt, maar hoelang nog? Procter & Gamble, dat voor toiletartikelen is wat VW is voor auto’s, struikelde toen het “elke concurrent in elke categorie in elk deel van de wereld tegelijk wou aanpakken”, zoals een analist het onlangs in The Economist verwoordde. En precies dat lijkt VW nu te doen.

VW is zo groot in China dat het kwetsbaar is voor een inzinking aldaar. Hetzelfde geldt voor Brazilië, waar de Chinese concurrenten vaste voet beginnen te krijgen. VW heeft bovendien in zijn achteruitkijkspiegel een uitdager die hem dicht op de hielen zit, namelijk Hyundai-Kia, dat het duurdere segment binnendringt en tegelijk kleine wagens blijft spuien die waar voor hun geld bieden. Het heeft zowat de helft van zijn thuismarkt Zuid-Korea in handen, ligt met zijn marktaandeel van 9 procent voor op VW in Amerika en dringt stilaan door in Europa en de opkomende markten. En in tegenstelling tot VW hoeft het geen overvloed aan merken te ondersteunen.

Als de euro uit mekaar valt, dan zullen de Duitse fabrieken van VW plots tot het besef komen dat hun kosten voortaan uitgedrukt worden in dure marken. De knusse relatie met Niedersachsen (wiens blokkeringsminderheid de Europese Commissie tracht op te heffen) kan een last worden, mocht VW genoodzaakt zijn om snel te besparen om winstgevend te blijven. Als de omstandigheden een koerswijziging zouden vereisen, kan het zijn dat de monocultuur aan de top van VW maar traag reageert. Bovendien baart ook de opvolging zorgen, nu er zo veel directieleden dicht bij hun pensioen staan; Piëch is 75 en Winterkorn 65.

Voorlopig zijn het allemaal hypothetische problemen. Nu VW onversaagd de weg naar werelddominantie heeft ingeslagen, zegt Warburton dat Piëch “de geschiedenis zal ingaan als een autolegende die thuishoort in de categorie van Gottlieb Daimler, Henry Ford en Kiichiro Toyoda.”

Lees Eurocrisis is ook een autocrisis,

blz. 38

opinie

THE ECONOMIST

VW kan een instorting van de Europese automarkt aan.