Vlieg er ‘ns uit

Sabena viert haar 75ste verjaardag en deelt aanstaande zaterdag gratis vliegreizen uit. En er zijn nog redenen om te feesten. De nationale luchtvaartmaatschappij kent opnieuw groei. Nieuwe marketing- inspanningen zijn daar niet vreemd aan.

S abena bestaat! Al 75 jaar. Volgend weekend wordt dat via de dagbladen groots gevierd. De luchtvaartmaatschappij geeft de lezers de kans om een gratis vlucht te pakken te krijgen. Hoe? Door het 0900-nummer uit de advertentie in de weekendkranten in te toetsen en twee vragen te beantwoorden. “We schakelen die dag een groot callcenter in omdat we een grote respons verwachten,” zegt Freddy Denijs, general manager TB-Newton 21, het reclamebureau van Sabena.

Er is de actie voor het grote publiek, maar ook bestaande klanten worden extra in de watten gelegd. In het getrouwheidsprogramma Qualiflyers krijgen de leden gedurende het verjaardagsjaar een aantal mijlen extra, zoals hen wordt aangekondigd in een direct mail. Ook de Belgische zakenreizigers worden via een mailing op de hoogte gebracht van het Qualiflyer-programma. Voor businessclassreizigers plaatste men advertenties waarin men een tombola aankondigde met als prijs 75 Breitling-horloges. De Breitling-actie breidde Sabena uit naar de businessclassreizigers buiten de landsgrenzen. Zij vernamen dat via een direct mailing.

Reclame rendeert

Sabena gaat er prat op dat ze in 1997 ruim 30% méér passagiers vervoerde en dat de bezettingsgraad van de vliegtuigen van 59% naar 62% steeg. Dit jaar zet de groei zich door. De hele markt kent overigens vooruitgang, maar Sabena doet het duidelijk beter dan het gemiddelde. Hoe kan men dat verklaren? Linda De Keersmaecker, head of marketing support Sabena, wijst onder meer op de reclamecampagne. “We voeren opnieuw een internationale campagne waarin we onze sterke punten naar voren brengen. We hebben een uitgebreid netwerk met een hoge frequentie op alle bestemmingen. In Europa hebben we er met Stansted (Londen) bij 72. Daarnaast zijn er korte overstaptijden en door het hubsysteem zijn de binnenkomende vluchten op de vertrekkende afgestemd,” zegt ze.

Ook de specialisatie van vluchten op Afrika kwam in de reclamecampagne aan bod. Ze bestaat uit twee luiken. Er is de corporate identity. “Puur imago,” stelt Freddy Denijs. In het tweede luik mikt men op specifieke doelgroepen zoals jongeren (de naam van dat product is immers ‘Swing’) en zestig-plussers, die men op bepaalde tijdstippen met speciale prijzen verwent.

De campagne moest zich in elk geval onderscheiden van het cliché uit de luchtvaartindustrie – geen foto’s van glimlachende stewardessen, geen plaatjes van de stoel waarin de passagier zit. “We wilden de link leggen tussen het luchtvaartgebeuren en frappante momenten in het leven,” zegt De Keersmaecker. “De eerste kus, de eerste keer in de snoepwinkel.” Het comfort werd gevisualiseerd met de afbeelding van een foetus en de Remember your first feelings of comfort. En een kind met een boek van Kuifje – Kuifje in Kongo – wijst de consument op de Afrika-specialiteit. Voor 1998 volgt men dezelfde weg.

De campagne loopt

in de nationale én de internationale pers – twee derden van het reclamebudget ging naar de buitenlandse media, een derde werd besteed in eigen land. Buiten België (meer bepaald in Duitsland, Frankrijk en Groot-Brittannië) heeft men vooral gekozen voor de zakenpers.

Een deel van het succes van Sabena is niet alleen te danken aan de inhoud, maar ook aan de timing van de reclame: het feit op zich dat de luchtvaartmaatschappij weer reclame maakte. Sinds vorig jaar is er echter weer geld beschikbaar voor marketingactiviteiten. Linda De Keersmaecker: “We wisten heel goed dat we internationaal slechts een beperkte bekendheid genoten. Gedurende zes à zeven jaar zijn we trouwens afwezig geweest.” Maar de resultaten waren verbluffend: de verkoop van Sabena-tickets buiten België nam spectaculair toe. In Duitsland steeg hij met 60%, in Groot-Brittannië met 47%.

Zakenreizigers lonen

Voor de campagne koos Sabena voor kranten en tijdschriften, niet voor de televisie. Voor tv hebben zakenmensen te weinig tijd, zij zullen eerder lezen, meent De Keersmaecker. “Het medium is te duur voor de doelgroep die we willen bereiken”: de zakenreiziger. “Hij moet om tien uur op een bepaalde bestemming aankomen en wil vaak op één dag heen en terug. Op die basis maakt hij zijn keuze. Naar de meeste bestemmingen hebben we voor hem vier of vijf vluchten per dag,” aldus De Keersmaecker. De consument die toeristisch vliegt, houdt minder rekening met het tijdschema, maar is meer geïnteresseerd in de prijs.

Welk is het aandeel van de zakenreizigers bij Sabena? Dat aantal kent men niet exact. Veel van de acties zijn gericht op die groep, maar de tickets geven niet aan dat het gaat om een zakentrip. Het frequent flyer-programma geeft enigszins een indicatie – dat omvat de regelmatige reizigers van minstens één vlucht per maand. De zeer frequente reizigers komen terecht in de Travel-Club.

Net zoals men

niet weet wie precies de zakenreizigers zijn, weet men dat ook niet van de Swing-reizigers. Ook dat staat niet op het ticket. De luchtvaartmaatschappijen kennen bovendien een ingewikkelde tarievenstructuur – met Apex en Super-Apex-tarieven – waardoor het moeilijk wordt de effectiviteit van de speciale tarieven voor 17- tot 26-jarigen of zestigplussers exact te meten.

“De boekingen liepen heel goed,” weet De Keersmaecker. “We hebben leaflets over Swing moeten bijleveren. Ook dat is een aanduiding.”

Ook feedback van reisbureaus geeft een idee van wie reist op welke manier. Ze vormen voor Sabena trouwens een belangrijk element in het verkoopproces. Ze kunnen de keuze van de klant immers sturen. Ze werden gebrieft over de campagnes die op het getouw stonden, bovendien werden ze met incentives aangespoord om Sabena aan de klant voor te stellen.

Maar, hoe trouw zijn de Belgen aan ‘hun’ Sabena? Ook daarover zijn weinig gegevens bekend. Alleen van de frequent flyers weet men dat het om bewoners van België gaat. Sommigen van hen zijn trouwens nogal chauvinistisch: “Als ze de keuze hebben, opteren ze voor Sabena,” aldus De Keersmaecker. Voor een aantal bestemmingen heeft Sabena echter samenwerkingsakkoorden met Virgin Express. De vluchten op Londen Heathrow hebben dubbele nummers: één voor Virgin Express en één voor Sabena, maar Virgin voert de vlucht uit. Dat kan het imago van Sabena schaden, omdat Virgin een andere service biedt. Sommige reizigers zijn dan ook niet echt happy. “Sommigen haken af,” aldus De Keersmaecker. “In zijn totaliteit hebben we geen passagiers verloren.”

AD VAN POPPEL