Vlamingen leren Japanners bier drinken

De Vlamingen Jan De Bock en Malik Kusters leiden het Japanse communicatiebureau Trainspot. De ervaringsdeskundigen van de Japanse way of life halen hun business vooral uit evenementen voor Europese multinationals en de populaire Belgian Beer Weekends.

De 34-jarige Malik Kusters heeft diploma’s Japans, economie en rechten op zak en landde in 2000 als uitwisselingsstudent in Japan. De bijna 38-jarige Jan De Bock, eveneens een japanoloog, arriveerde twee jaar eerder in Japan voor een job bij een Japanse importeur van Belgische bieren. Na enkele jaren stapte hij over naar de toenmalige Dienst Investeren in Vlaanderen, die later met Export Vlaanderen zou versmelten tot Flanders Investment & Trade. “Malik werkte voor mij”, zegt De Bock, – “ik poetste zijn schoenen”, grijnst Kusters – “toen ik weg wou, bleek dat ook hij wou vertrekken. We zijn dan in 2006 zomaar met Trainspot begonnen.” De naam was geënt op de oorspronkelijke plannen van het tweetal, reclame en marketing in treinen. En ‘spot’ staat gewoon voor reclamespot. Dat velen de link maken met de Britse film Trainspotting, komt de naambekendheid zeker ten goede.

“Het is allemaal heel snel gegaan”, legt Kusters uit in de marge van het Belgische bierweekend in Osaka. “Nog voor we een legaal statuut hadden, hadden we al een groot project te pakken. We hadden nog geen kantoor, geen telefoons of fax, niks. De eerste zes maanden hadden we zelfs geen werkvisum.”

Het project in kwestie was de viering in Japan van het 50-jarige bestaan van de Europese Unie. “We hoorden erover toen we met ons projectje voor treinreclame aanklopten bij het Japanse EU-secretariaat”, vertelt De Bock. “Een dame vond ons project een ‘goed idee, maar niets voor ons’.” Maar diezelfde dame liet zich toen ontvallen dat de Duitsers – op dat moment EU-voorzitter – een probleem hadden met de organisatie van hun feest voor vijftig jaar EU. “Wij hebben ons plan voor sponsoring van het evenement voorgelegd, en we hebben dat project gewonnen. Het budget was 600.000 euro. Er kwamen niet minder dan 3000 mensen opdagen.”

Na het Europese project verzorgde Trainspot de communicatie over de afbraak van de oude Belgische ambassade in Tokio. “Voor de afbraak stond die een week leeg. We hebben het gebouw toen ingericht met Belgische kunst, design en meubelen en we lieten Belgische muzikanten overvliegen.” Al snel volgde ook de vraag om Belgisch bier te promoten in Japan. “We dachten ‘laten we een evenementje doen'”, zegt Kusters. Dat werd het Belgian Beer Weekend. “Het eerste jaar kwamen er al 15.000 geïnteresseerden op af. Nu zijn die Belgian Beer Week-ends al belachelijk groot. We organiseren ze nu in Tokio, Osaka en Nagoya, en ze trekken 60.000 bezoekers.”

De EU blijft een trouwe klant. Zo toerde Trainspot onlangs met een bus van noord naar zuid door Japan, goed voor bijna 7000 kilometer. Onderweg hield de bus halt bij universiteiten en scholen om Europa te promoten.

Van twee walletjes

Trainspot draait dit jaar een omzet van 2,5 miljoen euro. Dat haalt het uit het ontwerpen van communicatieconcepten voor bedrijven, overheden en organisaties, maar vooral uit de evenementen. Sinds twee jaar is het bedrijf ook winstgevend. Nadere cijfers geeft het duo niet. Last van de aardbeving en tsunami in maart vorig jaar heeft Trainspot niet gehad. “Ik denk eerder dat de ramp ons heeft vooruitgeholpen”, meent Kusters. “Bedrijven zijn toen gaan nadenken over hoe ze hun budget het best zouden spenderen. Sindsdien hebben we heel veel werk.”

Trainspot eet dan ook van twee walletjes. “Wij kunnen schipperen tussen twee culturen”, legt Kusters uit. “Enerzijds komen Japanse bedrijven naar ons om een Europees gevoel te krijgen in hun communicatie.”

“Anderzijds kennen marketeers die grote bedrijven hier als expats droppen en absoluut iets willen veranderen, vaak de taal niet”, voegt De Bock eraan toe. “Een Japans marketingbureau zou ook nooit rechtstreeks met de baas van een Europese multinational kunnen communiceren. En we zijn goedkoper en sneller dan de grote Japanse collega’s. Wij moeten ons trouwens niet verstoppen achter de Japanse cultuur. Wij kunnen fouten maken en rechtuit zijn, want we zijn buitenlanders.”

De wereld wenkt

Nu de mediagenieke Belgian Beer Weekends steeds sterker in de kijker lopen – onlangs nog door het bezoek van kroonprins Filip aan het evenement in Osaka tijdens een economische missie naar Japan – wenkt intussen de internationalisering van het concept. “We worden gevraagd in plaatsen als Sjanghai en Singapore. Het is een perfect concept om in Azië te verspreiden”, zegt Kusters.

Om copycats voor te zijn, is de naam Belgian Beer Weekend alvast in Japan beschermd. Wereldwijd is dat niet haalbaar. “Daar hebben we ook geen behoefte aan. Ze kunnen ons toch nooit nabootsen”, zegt De Bock zelfverzekerd.

En toch is Kusters niet van plan in Japan te blijven. “Ik hoop dat we over enkele jaren een bedrijf van twintig à dertig man hebben, en dat ik naar België kan terugkeren om daar een Trainspot België op te richten.” Familiale redenen spelen daarin zeker mee. “Ik ben getrouwd met een Japanse, maar ons kind zou ik hier niet naar school willen laten gaan. In het buitenland besef je hoe goed de opvoeding en het onderwijs in België zijn. In België spreek je in principe al snel twee of drie talen, en op school leer je er na te denken. In Japan moet je alles gewoon uit het hoofd leren.”

De Bock ziet een terugkeer naar België minder zitten, maar Japan achter zich laten zit er zeker in. Het eten zal hij alvast niet missen. “Ik eet niet graag Japans, met al die rijst”, geeft hij toe. “Ik eet ook hier nog altijd elke morgen choco op mijn boterham, of speculaas.” ( lacht)

BERT LAUWERS IN OSAKA, FOTOGRAFIE DENIS VASILOV

“Wij kunnen fouten maken en rechtuit zijn, want we zijn buitenlanders”