Vlaming trekt het Duitse schoentje aan

De Duitse schoenengroep Hamm Reno overweegt de Belgische markt te betreden. Daar zit de aanstelling van de Vlaming Erik Van Heuven als CEO voor veel tussen. Hij hoopt op de hulp van een Europese consolidatiegolf.

In het Duitse Osnabrück is de Vlaming Erik Van Heuven (48) exotisch. Niet alleen door zijn gebruinde teint. Ook omdat hij naar eigen zeggen de Duitse gründlichkeit eerder aanvult en compenseert dan versterkt. Dat doet Van Heuven sinds juni 2009 bij de Hamm Reno (HR) Group. Toen kwam hij aan het hoofd van het fusiebedrijf dat sinds 2000 de groothandel in schoenen van de familie Hamm en de schoenwinkelketen Reno van de familie Kaske overkoepelt.

De familiale onderneming is sindsdien de grootste schoenengroep in Duitsland en meteen ook in Europa, na Deichmann. 653 miljoen euro bruto-omzet noteerde de HR Group volgens Van Heuven vorig jaar op haar balans. De groep wil geen verdere commentaar geven op haar cijfers. Uit het Unternehmensregister blijkt dat de nettowinst in 2008 afklokte op 9,9 miljoen euro (-40 %) op een netto-omzet van 515 miljoen euro.

Die omzet draaide Hamm Reno behalve in de eigen winkels vooral met een shop in the shop-concept. De schoenhandelaar verzorgt in Duitsland ook de schoenenrayons in warenhuizen als Metro – in België bekend als Makro – en Real, ook van de Metrogroep. Ook de schoenenafdeling van het Nederlandse Vroom & Dreesman (V&D) – vergelijkbaar met Galeria Inno in België – neemt de HR Group sinds de komst van Van Heuven voor haar rekening. Dat kan omdat het bedrijf naast schoenen zonder merk en schoenen met eigen merknamen ook schoenen van middenklassemerken als Esprit en Geox verdeelt.

“Ik ken natuurlijk heel wat mensen in de retailsector, dus ik heb als eerste V&D gecontacteerd voor een project. De eerste afspraak met hen had ik op een zaterdag, met de jongste van mijn vier dochters erbij. Onze producten in 62 filialen van V&D, dat komt door haar.”

Hoofdkantoor naar Antwerpen

Een ander grapje waar hij medewerkers, klanten en leveranciers graag mee onderhoudt, klinkt dat het hoofdkantoor van de HR Group ooit nog eens naar Antwerpen verhuist. Zover is het nog niet, maar Van Heuven onderzoekt wel al de moeilijkheden om de Belgische markt te betreden met eigen winkels of met de groothandelsactiviteit. “Het zou maar gek zijn dat ik als Antwerpenaar niet af en toe gesprekken zou hebben in België. Er zijn al enkele voorzichtige gesprekken geweest, zowel met spelers die in België actief zijn met hypermarkten of warenhuizen als voor ons eigen retailnetwerk”, verklapt de Beerschot-supporter.

Maar in tegenstelling tot de Duitse consument is de Belg niet gewend om zijn schoenen in een hypermarkt aan te schaffen. “Ik zie niet in waarom wij morgen geen akkoord kunnen sluiten met een hypermarkt in België als die een voldoende groot aanbod non-foodartikelen heeft.” Een snelle rondvraag in de Belgische schoenensector laat bovendien uitschijnen dat hij al lokale directieleden ronselt, maar Van Heuven ontkent al zover te zijn.

“We bekijken wel of franchisenemers een mogelijkheid zijn om ons eigen winkelnetwerk te starten in de Benelux. 100 van onze Reno-vestigingen worden al uitgebaat door franchisenemers. We vragen daar bijna geen kapitaalsinbreng voor en laten de uitbaters toe om ook andere producten in hun assortiment op te nemen”, legt Van Heuven uit. Hij pareert zo de moeilijkheden die retailers in ons land sinds de start van de crisis ondervinden tijdens hun zoektocht naar goede franchisenemers.

Oorlogskas

Er zijn moeilijkheden op de Belgische markt die Van Heuven minder gemakkelijk kan omzeilen. “Ik werk nu vier jaar in Duitsland. De personeelskosten worden hier steeds lager. Toen we in Nederland startten, moest ik mijn medewerkers dus al verwittigen dat het er duurder zou zijn. Een koopjeswetgeving is in Duitsland ook onbestaande. Toch denk ik dat we in België een verschil kunnen maken. We blijven een selfserviceconcept, wat het personeelsprobleem verkleint. Wij zijn voor enkele merken ook de belangrijkste aankoper wereldwijd, want Deichmann – onze grootste concurrent – verkoopt uitsluitend huismerken. Het lijkt me dus nogal logisch dat wij betere aankoopvoorwaarden krijgen. Onze gemiddelde prijs ligt een pak lager dan in België hoor. Ik was er zelf van geschrokken dat Duitsland zo’n discountland is. De kwaliteit van leven die wij in Vlaanderen hebben, hebben ze hier echt niet.”

De concurrentie in de Benelux schrikt Van Heuven niet af. Nochtans is bijvoorbeeld de Nederlandse Macintosh Retail Group in België met de schoenenketens Brantano en Scapino actief in ongeveer hetzelfde segment als Reno in Duitsland. Ze palmt met winkels als Manfield en Invito ook de Nederlandse schoenenklant mee in. Ook de ketens Avance, Shoe Discount, Bristol en Vanwoensel van het Belgische Euro Shoe Unie nemen een deel in van de Belgische en Nederlandse markt waarop Hamm Reno zich richt. In mindere mate is de schoenenketen Torfs, die ook duurdere merken aanbiedt, een mogelijke concurrent.

“Er komt een consolidatie aan op Europees vlak en ook de Benelux zal daar niet aan ontsnappen”, voorspelt Van Heuven. “Veel van mijn collega’s dachten dat die overnamegolf er vijf jaar geleden al zou komen, maar er bleven maar traditionele handelaars bijkomen. Door de crisis zal daar nu verandering in komen.”

Is Van Heuvens aanvoelen juist of blijft het bij wensdenken? Tijd brengt raad, maar niet alle Belgische schoenretailers zijn ervan overtuigd dat het tot verkopen of overnemen komt. De grootste consolidatie in het segment van de kleine schoenhandelaars lijkt hen voorbij. De winkels die overblijven, wisten zich in veel gevallen al voldoende te professionaliseren of behoren tot een grotere groep. Dat sluit niets uit, want Euro Shoe Unie verkocht in 2007 geleden bijvoorbeeld het merk Primo aan USG. Het ging hier wel om een winkelketen in sportbenodigdheden. Het is dus afwachten wat er gebeurt als een Europese speler de dans inzet. “We beschikken over een flinke oorlogskas”, zegt Van Heuven, die het zekere voor het onzekere neemt.

Duitsland versus Griekenland

Dat de families achter de HR Group Van Heuven aantrokken als eerste externe CEO doet toch vermoeden dat niet alles rozengeur en maneschijn is in de onderneming. De Vlaming specialiseerde zich de jongste jaren in crisismanagement.

Voor zijn start bij de HR Group was hij bijvoorbeeld aan de slag bij de Duitse distributeur Hertie. Daar probeerde hij voor de Britse durfkapitalist Dawnay Day te redden wat er te redden viel en zette daarbij 7000 personeelsleden op straat. “Dat doet pijn, het was een heel moeilijk proces. Ik keer de durfkapitaalsector de rug niet toe, maar sommige spelers gaan naar mijn mening te ver. De sociale component moet belangrijk blijven, zeker in de retailsector. Een goed team bezorgt je 20 procent meer omzet, een slecht team haalt je omzet met 20 procent naar beneden.”

Van Heuven tekende bij de HR Group een contract voor drie jaar. “Ik doe altijd tijdelijke opdrachten, maar nu wil ik wel op langere termijn werken. Het is leuk om op korte termijn veel geld te verdienen, maar ik ben op een leeftijd gekomen waarop ik in een socialere omgeving wil werken. Waarop ik deel wil uitmaken van een familie.”

Via zijn managementvennootschap Dragon Business Solutions blijft Van Heuven wel aan consultancy doen. Vooral voor bedrijven die actief zijn of willen worden op de Duitse, Zwitserse of Oost-Europese markten, meteen ook de belangrijkste afzetgebieden voor de HR Group. “Daar zit mijn netwerk. Ik ben met de families over-eengekomen dat ik dat mag doen.” Van Heuven blijft ook aandeelhouder van Stoopen & Meeûs, een familiebedrijf in pigmenten, kleurstoffen en verf dat wordt geleid door zijn schoonzus, Marleen Demeyer.

Of Van Heuven zich nu voor langere tijd voor het bedrijf engageert of niet, uit Duitsland vertrekken blijkt niet zijn ambitie. “De schaal waarop je hier kunt werken, is gigantisch. Tegelijk is de wereld hier even klein als in België. Via onze adviesraad ken ik hier de meeste captains of industry. Maar iemand die internationaal denkt en zich kan aanpassen aan mensen en culturen vind je hier moeilijk. Duitsers willen alles op hun manier doen. We voeren intern momenteel bijvoorbeeld discussies over het al dan niet leveren aan Griekse bedrijven. Natuurlijk leveren we daaraan, vind ik. Natuurlijk niet, want zij betalen niet of te laat, vinden mijn Duitse collega’s. ‘Ja, maar ik regel dat wel’, antwoord ik hun dan. Zonder mij was Griekenland hier dus al geen thema meer geweest.”

Sluitingen en faillissementen

Om de verkoop in enkele andere landen op de rails te houden, moest hij toch als crisismanager de grove borstel bovenhalen. “De situatie in Oost-Europa was dramatisch”, geeft Van Heuven toe. “Daar heb ik onmiddellijk zo’n 100 winkels gesloten, want de wisselkoersen waren bar slecht. De koopkracht is daar ook zo sterk gedaald dat je in sommige winkelcentra helemaal alleen loopt. Vooral de jongste drie maanden zijn onze cijfers daar weer goed omdat we er nu focussen op de bes-te locaties.”

Ook de winkels in Turkije sloot Van Heuven onlangs. “Tegen een relatief hoge prijs, maar ik open nu liever winkels in de buurlanden dan in een moeilijke omgeving als Turkije.” Daarmee gaat onze landgenoot in tegen de strategie waarvoor zijn familiale aandeelhouders de voorbije jaren kozen. Zij wisten hun aanbod in meer dan twintig landen onder meer te lanceren door in te gaan op de meeste aanvragen die ze uit het buitenland kregen.

“Ik bepaal liever zelf een wittevlekkenplan voor onze internationalisering. Als je exporteert, moet je er tenslotte voor zorgen dat de partners die je winkels uitbaten ook geld kunnen verdienen.” Lees: dat was tot nu toe niet altijd het geval.

De crisis spaart ook de thuismarkt van de HR Group niet. “Vooral in Duitsland gingen heel wat klanten van onze groothandelspoot failliet, waardoor we de jongste jaren minder groeiden in groothandel. Het is niet eenvoudig om een klant met 72 warenhuizen te vervangen als die wegvalt”, ondervond Van Heuven.

“We hebben hier vorig jaar dus ook een aantal mensen moeten laten gaan. In Duitsland gaan we gelukkig uit van een consensusmodel. Terwijl er in België vaak wordt uitgegaan van een conflictmodel, waarbij bedrijven en vakbonden hun machtspositie proberen vast te houden. Misschien is het per toeval alleen in mijn leefwereld zo, maar ik heb de indruk dat mensen er in Duitsland echt van wakker liggen of ze morgen nog een baan hebben. Het evenwicht moet wel correct blijven, want je mag niet vervallen in een kapitalistisch model waarbij een partij al het geld verdient. We zitten daarom in de toezichtraad met alle partijen rond de tafel om na te denken over de toekomst van het bedrijf en over de bijhorende werkzekerheid.”

Jammer voor winstgevendheid

Ondanks de crisis ziet Van Heuven die toekomst positief in. “We wonnen vorig jaar 8 procent marktaandeel in Duitsland en we kunnen dividend uitkeren. Wat wil je meer in deze periode?” Zelfs de lange, koude winter die Belgische consumenten in sommige gevallen aanzette om hun schoenaankopen voor het voorjaar uit te stellen, speelde de HR Group naar zijn mening geen parten. De lange overgang van winter naar lente, creëerde volgens Van Heuven net opnieuw een tussenseizoen waarvoor de klant aangepast schoeisel kocht. “De consument kiest door de crisis ook niet meer voor merkloze schoenen. Hij koopt liever een goedkoper merk dan een nog goedkopere no-name.”

Jammer voor de winstgevendheid, want die ligt meestal hoger bij de verkoop van privatelabelproducten. “Dat lossen we op door onze merkenmix goed te kiezen. Die mix verschilt ook tussen de shop in the shops en ons eigen retailnet. Daarom mogen die activiteiten elkaar gerust beconcurreren, er is toch geen kannibalisatie.” Hij claimt het merk Mercedes van Hamm Reno te dragen, maar als onze fotograaf vraagt om voor een foto in een lokale vestiging de schoenen uit te trekken, heeft hij die op die dag niet aan.

Enkele minuten eerder toonde Van Heuven nog hoe sommige elementen in deze winkel verschillen van de inrichting van andere Reno-filialen. “We moeten meer focussen”, vindt hij. Het kledingaanbod van Reno wordt daarom al afgebouwd, hoewel dat voor schoenketens vaak een lokmiddel is om de rotatie te verhogen. “We houden de focus ook vooral op Oost-Europa en op Duitsland. We hebben nu 500 Duitse filialen, terwijl er hier zeker plaats is voor 1000 vestigingen. Nu ik al onze formats onder de naam Reno bracht, wil ik ze ook in een strikter kader steken om ze gemakkelijk multipliceerbaar te maken. Waarom zouden we risico’s nemen als we hier een proven track hebben met ons retailconcept?”

Door sjoukje smedts in osnabrück, fotografie thomas de boever

“Een goed team bezorgt je 20 procent meer omzet, een slecht team haalt je omzet met 20 procent naar beneden”

Erik Van Heuven,

Hamm Reno