Vlaamse strijders tegen Zara en H&M

De mensen van het kindermodehuis Kids House zijn behoorlijk eigengereid. Ze verkopen de collecties alleen in hun eigen winkels, vestigen zich niet op toplocaties en weigeren mee te doen met de koopjes. Tilly Vanhoutte en Lieven Vandaele lijken nochtans verstandige mensen.

Wie op de Brugsesteenweg rijdt van Kortrijk naar Ingelmunster, kan er onmogelijk aan voorbij. Een groots bedrijfsgebouw met in reuzeletters: Kids House. Tilly Vanhoutte en Lieven Vandaele vestigden hun bedrijf in Hulste in 1989, maar verdubbelden de oppervlakte met een complete renovatie in 2000. Zo’n 25 mensen werken hier aan de creatie en ontwikkeling van patronen en modellen. Samen met de stoffen worden die verstuurd naar de productie-eenheden in het buitenland. Zo-dra de collectie af is, keert ze terug. Alles wordt nagekeken en vervolgens doorgestuurd naar de winkels. Kids House maakt kindermode voor jongens en meisjes tussen vier en zestien jaar. Heel nieuw is de peuter- en kleuterlijn, voor kids van een tot zes jaar.

Tweemaal het noodlot

Het begin van Kids House leest als een typisch Vlaams modeverhaal. Lieven Vandaele: “Tilly’s moeder was een echte pionier. Ze begon in de jaren zestig met kinderkleding onder de naam Castellino. In het centrum van Hulste, vlakbij de kerk, werkten al snel een tachtigtal stiksters. De vraag groeide, de productie ook. Als extraatje trok mijn schoonvader naar Italië om er stocks te kopen. Kleren die ook als zoete broodjes over de toonbank gingen.”

En toen, begin 1978, sloeg het noodlot toe. Tilly’s moeder verongelukte. Tilly was amper zestien, maar ze zag zich genoodzaakt onmiddellijk in de voetsporen van haar moeder te stappen. De vakbeurs Textirama was in aantocht en er was nog geen collectie. De familiale opvolging gebeurde met horten en stoten. Tilly moest van nul beginnen. Alle knepen van het vak leren. Ze liep onder meer stage in een confectiebedrijf in Nantes, waar ze een schat aan informatie opdeed. De eerste jaren verliepen moeilijk. Maar er was hoop: Tilly leerde Lieven kennen, een jongen die economie studeerde aan de Gentse universiteit. Zijn ouders hadden een zaak in textielafval. Mode was wel iets anders, maar toch.

Vandaele: “In november 1986 ben ik in de zaak gestapt, precies twee jaar na het einde van mijn studies. Tussendoor deed ik ervaring op bij onder meer Procter & Gamble. Bij Castellino kreeg ik een heel duidelijke taakomschrijving: mest het maar eens uit. Dat heb ik dan ook gedaan.”

Als kersvers economist voelde Vandaele zich geroepen. Castellino zou compleet worden herdacht en zelfs opgesplitst worden in diverse vennootschappen. “We hebben er meteen een kop-staartbedrijf van gemaakt. De creatie gebeurde hier en de productie in Marokko en Tunesië. Maar de kwaliteit bleek niet zo best. Na het vallen van de Muur ben ik in mijn auto gestapt en naar het Oostblok gereden, op zoek naar producenten.” In Servië vond Vandaele wat hij zocht. Hij stond versteld van de knowhow die de Serviërs in huis hadden. In de regio van Smederevo en Zajecar waren jaren tevoren enorme staatsbedrijven opgetrokken, waar wel twee- tot drieduizend arbeiders werkten. “We beslisten via onderaanneming te werken. Wat volgde, was een fantastische tijd, met mensen die van wanten wisten. Je voelde daar toch wel een zuiderse mentaliteit. Heel warme, aangename mensen ook.”

Maar weer liep het mis, ditmaal door de oorlog in Joegoslavië. Lieven Vandaele: “Europa sloot prompt de grenzen en onze goederen konden binnen noch buiten. We kregen de stalen niet meer geproduceerd, en wat in productie zat, raakte er niet meer weg. Het dreigde een totale catastrofe te worden.”

Kinderen als testpersonen

Vandaele ging in de zomer van 1992 op prospectietocht door Hongarije, Polen en Tsjechië en vond nogmaals wat hij zocht. Sommige stoffen konden gelukkig snel worden bijbesteld en de catastrofe kon worden beperkt. Vandaele: “Met de producenten die ik toen vond, werken we nog steeds. Ach, productie is eigenlijk nooit een groot probleem. Essentiëler is de creatie.”

Intussen had Vandaele de macht van de grootdistributie zien toenemen. Castellino zou daar een antwoord op geven. In 1994 werd de naam gewijzigd naar Kids House. Lieven en Tilly besloten de distributie in eigen handen te nemen. Ze begonnen met vier eigen Kids House-winkels. Een kleine tien jaar later zijn er 27 in België, twee in Spanje en twee outlet stores in Frankrijk.

Vandaele: “De collectie is alleen te verkrijgen in onze eigen winkels, niet via de multimerkzaken. Ons doel is altijd geweest: hoge kwaliteit voor een betaalbare prijs. Dat kan, omdat we de tussenpersoon uitschakelen. We zijn een totaal verticaal geïntegreerd bedrijf.” Tilly: “We kiezen altijd de beste kwaliteit van stoffen. En we testen alles voortdurend: krimpt de stof niet, wast de kleur niet te snel uit, hoe zit het met slijtage, jeukt het niet. Daarom testen we de collectie elk seizoen op kinderen. Zij en de klanten geven ons de beste informatie over de collectie.”

Kids House is een typisch Belgisch product, vindt Vandaele. “De distributiestructuur in onze buurlanden is zeer verschillend van de Belgische.” Toch is groei mogelijk. Nog meer winkels. Eventueel werken voor andere labels? Lieven en Tilly wisselen een blik. “Dat hebben we gedaan, maar daar zijn we van afgestapt. De laatste keer was in de periode 1999-2001. Toen hadden we een licentiecontract met Kipling voor een kindercollectie. Maar het bleek onmogelijk om op een behoorlijke manier met hen samen te werken.”

Over zijn strategische plan voor de toekomst wil Van-daele liever niks kwijt. Maar hij beseft dat hij speelt in een stagnerende, zelfs krimpende markt. Er worden gewoon te weinig kinderen geboren. “Bovendien is het kindermodelandschap in België totaal versnipperd. We zouden ons als onafhankelijke labels moeten groeperen om iets sterker naar buiten te komen en vooral een zeker prijspeil te behouden. Nu zie je zo dat grootwinkelbedrijven als Zara en H&M ook sterk uit de hoek komen in kindermode. Dat is een probleem voor ons.”

Zonder solden

Lieven Vandaele is formeel: het is de beperkte kostenstructuur van Kids House die zorgt voor een optimalisering van zijn bedrijf. Maar er is meer: Kids House-shops liggen niet op A-locaties, wat een bewuste zet is. “Ik doe niet mee aan dat opbod, ik vind dat vaak overdreven,” aldus Vandaele. Bovendien, Kids House-winkels zijn verre van gewone boetieks. Soms zijn ze niet open op maandag en dinsdag, en wanneer de koopjesperiode eraan komt, gaan de Kids House-shops onverbiddelijk dicht.

“Wij doen niet mee met de solden,” zegt Vandaele. “Wie kortingen geeft, wordt verondersteld dat een seizoen later opnieuw te doen. En als het kan zelfs vroeger. Onze filosofie luidt: dit is ons product en daar staat een juiste prijs tegenover. Drie maanden later kan ik niet zeggen tegen mijn klant dat die prijs veranderd is. Zo simpel is het.” Daarom sluiten ze het winterseizoen af rond Kerstmis en gaan ze weer open begin februari. In de zomer valt de sluiting rond eind juni en de heropening eind augustus. Wat niet verkocht is, gaat naar de outlet stores in Frankrijk.

Veerle Windels