Vinden zonder zoeken

Goudengids.be ontpopt zich tot een digitalemarketingbureau. Het verkooppraatje blijft hetzelfde: als je niet op goudengids.be staat, ben je niet te zien.

Bloemenwinkel Lotus Flower Art is al 29 jaar een vaste waarde in de Frans Vekemansstraat in Neder-Over-Heembeek, maar dit had het personeel nog niet meegemaakt. In oktober kwamen er in één dag 255 klanten. Alleen zaakvoerder Michele Van Gelder wist van de verborgen camera’s en van de figuranten die in de nabijgelegen zaal Familia wachtten op hun beurt.

De stormloop was een onderdeel van de ‘Zie wat je mist’-actie van Truvo, het bedrijf achter goudengids.be. De campagne verkoopt het idee dat een ondernemer succesvoller is als hij adverteert met goudengids.be. Verkopers goochelen niet alleen meer met millimeters advertentieruimte of de prijs per contact. Zij praten over PageRank, de formule die bepaalt hoe de zoekmachine van Google webpagina’s waardeert. Websites met de hoogste PageRank komen bovenaan in de zoekresultaten van Google en worden dus sneller gevonden. Wie laag scoort, is in feite onzichtbaar op het internet.

De communicatiedirecteur van Truvo, Laurent Lejeune, illustreert hoe dat gaat. “Samen met een verkoper was ik een tijd geleden in een decoratiezaak in Brasschaat. Geen klant van ons. We praatten over koetjes en kalfjes en toen zei onze verkoper: ‘Ik heb het echt moeilijk gehad om u op het internet te vinden, mevrouw.’ De eigenares had 20.000 euro uitgegeven voor haar website, maar als je ‘decoratiewinkel Brasschaat’ intikte op Google, vond je haar niet. Die site was ongeschikt voor haar bedoeling: mensen aantrekken.”

Meer dan zoekmachine

De verkopers van goudengids.be beloven dat de zaak van hun klanten dankzij hun goede diensten sneller wordt gevonden op Google. Voor 20 euro per maand koppelen ze hun websites aan goudengids.be. Maar Truvo doet meer, zegt Lejeune. “We positioneren ons als een onestopshop in digitale marketing voor kmo’s. Voor de bakker om de hoek, een advocatenkantoor, een restaurant of een groter bedrijf. Zij kunnen bij ons terecht om hun website te ontwikkelen, om hem zo te organiseren dat hij snel wordt gevonden op Google of andere zoekmachines, om hun Facebook-pagina te maken, hun mobiele applicatie, noem maar op.”

Sinds 2009 geeft Truvo ondernemers de middelen om met MySite op goudengids.be hun minisite te laten bouwen, foto’s en video inbegrepen, met een overzicht van hun bezoekers- en activiteitenstatistieken. “Met een aantal klanten testen we een webwinkeloplossing, inclusief de levering van de bestelde producten. De nationale lancering is voor binnenkort”, glundert Lejeune. Zelfs reputatiemanagement — het opvolgen en pareren van slechte commentaren op het web — zit in Truvo’s dienstenpakket.

Lejeune ziet vooral de digitalereclameagentschappen als zijn concurrenten. “Van de kleinste zelfstandige die web-sites bouwt tot de grootste marketingagentschappen.” Lejeune kent die wereld. Hij was 8,5 jaar managing partner bij reclamebureau Duval Guillaume. “Bedrijven helpen herpositioneren, is de rode draad in mijn carrière.”

Herpositioneren, is wat Truvo al jaren doet. Het is van moeten. Precieze cijfers voor 2012 zijn er nog niet, maar volgens Lejeune heeft Truvo vorig jaar “een kleine 120 miljoen euro” omzet gehaald met een bedrijfskasstroom (ebitda) “tussen 30 en 40 miljoen”. Dat zijn aanzienlijke getallen. Toch is dat maar ruwweg de helft van de omzet en slechts een kwart van de bedrijfskasstroom die Truvo in België in het topjaar 2007 haalde. Het aantal adverteerders daalde sindsdien van 124.000 naar “75.000 à 80.000”. De jaaromzet per adverteerder daalde van 1918 euro naar ongeveer 1500 euro.

Digitaal is goedkoper

Het is positief dat goudengids.be minder afhankelijk wordt van inkomsten uit drukwerk. “We verdelen nog altijd 2,5 miljoen gidsen”, zegt Lejeune. “Maar 85 miljoen euro van onze inkomsten zijn digitaal. “Dat is pakweg 72 procent van de omzet, vergeleken met amper 27 procent in 2007, toen Truvo nog 4,2 miljoen telefoongidsen verdeelde. Alleen stond die 27 procent digitale omzet uit 2007 in absolute cijfers voor 63 miljoen euro en ligt de gemiddelde samengestelde groei uit digitale producten bij Truvo daarmee over zes jaar in de orde van slechts 5,1 procent per jaar.

Goudengids.be haalde zijn 63 miljoen euro digitale omzet in 2007 met amper 2,5 miljoen unieke bezoeken per maand. Vandaag zijn dat er 7,22 miljoen. “Inclusief onze mobiele platformen hadden we in december 8,2 miljoen bezoeken”, zegt Lejeune. Achter die getallen zit een daling van de opbrengst per bezoeker tussen 50 en 60 procent. Lejeune ziet dat anders. “Onze klanten hebben drie keer meer bezoek op hun sites tegen een slechts licht hogere prijs.”

Het illustreert hoe lucratief het feitelijke monopolie op gedrukte reclametelefoonboeken is. Truvo heeft dat sinds 1998, toen Belgacom ermee stopte. De cijfers tonen ook hoe competitief de internetwereld is. In 2007 werd nog 89 procent van alle contracten van Truvo vernieuwd, in 2009 was dat nog 79,5 procent. Vandaag ligt dat ongetwijfeld nog een stuk lager. Al in 2009 waarschuwde Truvo zijn aandeelhouders in zijn jaarverslag dat de online digitale retentie lager lag dan in print.

Sinds een concordaat en een herstructurering in 2010 is Truvo in handen van een bankenconsortium. Zelfs na het reorganisatieplan was de schuld van 450 miljoen euro te hoog. Daarom was het een grote stap dat Truvo vorig jaar 150 miljoen euro schuld kon terugbetalen. Het geld kwam van een belastingteruggave door de Amerikaanse fiscus en de verkoop van de activiteiten in Portugal, Zuid-Afrika en Puerto Rico. Het Ierse filiaal was al eind 2011 verkocht. Anno 2013 is Truvo nog uitsluitend in België actief.

70 miljoen euro aan investeringen

Goudengidsenveteraan Donat Rétif, de vroegere CEO van de groep, is nu gewoon CEO van Truvo België. De rest van het management is vertrokken, op de financieel directeur, Tim Stephenson, na. Eind 2011 kreeg Rétif van de raad van bestuur groen licht voor een grootschalig investeringsplan. “Zijn ambitie is om als eerste goudengidsenbedrijf in de wereld de daling in papier meer dan te compenseren door de groei in digitaal”, vertelt Lejeune.

“Met de economische crisis, de achteruitgang in drukwerk en de problemen met het aandeelhouderschap was er tot in 2011 alleen cost cutting. 2012 was het eerste jaar dat we opnieuw investeerden. Wij hebben honderd mensen aangeworven, waarvan vijftig in de verkoop. De overigen zijn vooral nieuwemediamensen. We investeerden 70 miljoen euro in informaticasystemen, nieuwe media en de website. Dat is gigantisch. We trokken 4 miljoen euro uit voor communicatie. Dat doen we dit jaar opnieuw.”

“Met dat soort geld kun je het imago en de reputatie van een bedrijf veranderen. Voor de handelaren kunnen we nu een creatieve campagne voor Valentijn programmeren. Ons informaticasysteem is flexibel genoeg om dat te ondersteunen.” Lejeune hoopt de omzetdaling in 2014 te stoppen en tegen 2015 weer te groeien vanaf een omzet van 115 tot 120 miljoen euro. 100 miljoen daarvan moet digitaal zijn.

Beter met Google

In zijn oudere jaarverslagen omschrijft Truvo zoekmachinegigant Google als een concurrent. Maar in oktober 2011 werd Truvo opeens Premium Partner Google Adwords voor België, een van de topverkopers van Google-reclameproducten in België. Adwords zijn de advertenties die bij de zoekresultaten van Google opduiken. Zij hangen af van de gebruikte zoekterm. Hoewel de betrokken partijen dat minimaliseren, begroef Truvo met zijn keuze voor Google ook zijn akkoord met Microsoft uit 2009, toen Microsoft zijn zoekmachine Bing lanceerde.

Na het akkoord met Google schoot de trafiek naar goudengids.be omhoog. “Het aantal bezoekers steeg in 2012 met 31 procent, vooral na de lancering van onze nieuwe site in april”, zegt Lejeune. Volgens Lejeune verkocht Truvo al 15.000 Google Adwords-campagnes.

Alain Wahba van concurrent Infobel, een internetveteraan met twintig medewerkers die voor half Europa de bedrijfsinformatie levert aan Google Maps, verwacht dat Truvo het nog moeilijk krijgt om zijn 300-koppige verkoopploeg te rentabiliseren. “Zij verkopen een dienst aan kmo’s die zich niet echt een reclame-agentschap kunnen permitteren. Maar de jongere generatie kan zelf om met het zelfbedieningsplatform van Google. Vergelijk het met dating. Vroeger trok je daarvoor naar een relatiebureau. Nu vul je toch zelf je profiel in op een datingsite?”

Mobiel Aan Tafel

In Antwerpen overschouwt Lejeune de rijen jonge mannen die van achter hun schermen het Truvo-offensief ondersteunen. “Onze eerste move was van papier naar internet. Nu zijn we bezig met de tweede. We gaan meer en meer naar mobiel, met mobiele marketing en specifieke apps per sector. Onze eerste app was Aan Tafel voor de horecasector, met bijna 50.000 downloads sinds november. Andere apps volgen. Health & beauty behoort tot onze meest geconsulteerde rubrieken. Daarop staan kappers, massagesalons en fitnesscentra. Er komt ook een app voor loodgieters, dakwerkers en elektriciens.”

BRUNO LEIJNSE, FOTOGRAFIE THOMAS SWEERTVAEGHER

“Ik heb het echt moeilijk gehad om u op het internet te vinden, mevrouw” Verkoper goudengids.be

“Onze ambitie is om als eerste goudengidsenbedrijf in de wereld de daling in papier meer dan te compenseren door de groei in digitaal” Laurent Lejeune, Truvo