Vier manieren om geld te verdienen met internet

Niet alleen van producten en technologieën, maar ook van concepten verloopt de levenscyclus steeds sneller. Menig belegger staat dan ook nog steeds met zijn ogen te knipperen over hoe snel de (naar verluidt niet eens bestaande) internetzeepbel kon leeglopen.

Een van de belangrijkste thema’s in de discussie over de nieuwe economie was dat over vermeende netwerkeffecten. Als ik een product met een nog onzekere standaard koop, heb ik er belang bij dat ook anderen die standaard aannemen? Ik word dan een profeet van bijvoorbeeld Apple of cd-i. Hoe meer mensen een Apple of cd-i bezitten, hoe beter voor mij. Bij dergelijke netwerkeffecten zou de waarde van producten exponentieel toenemen naar rato van de omvang van het netwerk. Bob Metcalfe, die deze wet ooit bedacht, is ze zelf al lang geleden afgevallen, want hij merkte ook dat de groei op zeker ogenblik toch afkalft. Erger nog: in bepaalde succesvolle netwerken dreigt op den duur congestie op te treden en dan neemt de waarde van het product weer snel af. In elk geval, eens het netwerk op gang komt, stijgt de groei fenomenaal en wil iedereen erbij horen.

De voorbije maanden lijkt er sprake van een omgekeerd netwerkeffect te zijn. Dezelfde analisten die twaalf maanden geleden nog verkondigden dat we wellicht een periode van ongelimiteerde groei waren binnengetreden, waarschuwen er nu met evenveel aplomb voor dat de stagnatie best wel eens heel lang zou kunnen duren. Bedrijven als Nortel en Cisco die hun medewerkers beloonden als ze nieuwe collega’s aanbrachten, zetten diezelfde medewerkers nu met duizenden tegelijk op straat. Door ICT (informatie- en communicatietechnologie) ondersteunde logistiek zou het deze bedrijven mogelijk maken in real time hun productie aan te sturen en zodoende nooit met overschotten te zitten. In februari kwamen ze erachter dat die rooskleurige ideeën niet klopten. Het omgekeerde netwerkeffect: eens bepaalde grote klanten hun bestellingen begonnen te annuleren, voelden anderen zich eveneens minder gedwongen op dezelfde schaal met miljardeninvesteringen door te gaan. Uit de boekjes weten we dat de conjunctuurcyclus in kapitaalgoederensectoren een veel extremer verloop kent, omdat investeringen in machines en gebouwen makkelijker zijn uit te stellen dan die in eten en kleren.

Onthutsende vaststelling. Het siert het Amerikaanse weekblad Business Week, sinds jaren de grootste propagandist van de nieuwe economie, dat het die ontwikkeling week na week zo objectief mogelijk volgt en in kaart brengt. Onlangs besteedde het blad een heel dossier aan Rethinking the Internet. Daarin vele waarheden als koeien, zoals: ook in de interneteconomie geeft sterkte in productie en logistiek uiteindelijk de doorslag. Ook ‘onthutsende’ vaststellingen dat internetters meer dan gewone consumenten op de prijs letten (dat was toch zo gepropageerd?) en dat het aantal tussenschakels in de economie de voorbije jaren eerder is toe- dan afgenomen (weg Nicholas Negroponte met zijn desintermediation). Sterker nog: er zijn zo veel straffe verhalen verteld, dat het nauwelijks mogelijk is ze waar te maken, met vele desastreuze ontgoochelingen als gevolg: “De flexibiliteit die nu door consumenten wordt gevraagd, overtreft het fysieke vermogen van wat de toeleveringsketen uiteindelijk kan aanleveren.”

Maar natuurlijk is Business Week niet helemaal van zijn geloof afgevallen – en terecht, want internet wordt steeds meer een onderdeel van de normale bedrijfsprocessen. Alleen gaat het meestal om de (re)combinatie van oude vaardigheden met die nieuwe mogelijkheden. Op zich niets bijzonders, zo gaat dat al eeuwen. De samenvattende kreten zijn dan bricks-and-clicks of clicks-and-mortar. Maar die clickstechnologie is nog helemaal niet perfect en ook daarvan geeft Business Week nu meer voorbeelden dan een tijdje geleden.

Vier manieren. Waar valt volgens Business Week op internet nog het meeste mee te verdienen?

Ten eerste door bestaande sterktes verder te versterken, zo mogelijk nieuwe efficiencyvoordelen te realiseren, bestaande klanten beter te bedienen of voor hen nieuwe producten en diensten te verzinnen.

Ten tweede door zo’n bijzondere informatie aan te bieden dat klanten bereid zijn ervoor te betalen. Hoe lastig dat is blijkt wel uit het feit dat ook de Encyclopaedia Britannica er onlangs achter kwam dat haar huidige internetbenadering niet genoeg opbrengt. Business Week noemt hier als positief voorbeeld de grootste (en winstgevende) vacaturesite Monster.com, die ondernemingen laat betalen voor het raadplegen van haar cv-database.

Ten derde postuleert Business Week dat bedrijven op internet het beste op meerdere manieren geld verdienen. Als ze, zoals Yahoo!, vooral afhankelijk zijn van één bron – in dit geval reclame -, dan gaat het snel fout als die bron opdroogt. Vergelijk dat met America Online ( AOL), dat op basis van klantentransacties een database opbouwt met mogelijk waardevolle informatie over individuele bestedingspatronen.

De laatste manier om aan internet te verdienen, is door op hoogwaardige producten met hoge marges te mikken. Pets.com, dat onder meer goedkoop hondenvoer verkocht, ligt al lang onder de groene zoden. Maar nichespeler Waggin’ Tails, dat zich heeft toegelegd op gespecialiseeerde producten voor de betere huisdierbezitter, huppelt nog vrolijk rond.

De auteur is hoogleraar strategisch management aan de Rijksuniversiteit Groningen en associate dean van de TSM Business School, het gemeenschappelijke managementinstituut van de universiteiten van Eindhoven, Groningen en Twente in Enschede.

Dany Jacobs