Met Michel Doukeris krijgt AB InBev opnieuw een veteraan aan het roer. Hij werkt er sinds 1996. Doukeris zal eigen accenten leggen, bijvoorbeeld in het consumentenbeleid en de marketing. Maar de grote pijlers van voorganger Carlos Brito blijven overeind.
In juli neemt Michel Doukeris de fakkel over van Carlos Brito. Zijn uitdagingen zullen anders zijn. Brito was de CEO die van AB InBev de grootste brouwer van de wereld maakte. Het Brito-tijdperk was er één van grote overnames en besparingen en genadeloze integratie. In de Noord-Amerikaanse media verwierf hij daarmee het weinig vlijende koosnaampje La Máquina. De koele, rationale cijferaar, die wars van alle emotie de onderneming leidde.
Michel Doukeris moet dat enorme bedrijf met bijna 164.000 werknemers op koers houden en verder doen groeien, met een wat meer menselijke aanpak. Doukeris geeft een andere indruk dan Brito. Hij is aangenaam in de omgang, niet stijf en gepolijst. Een man met wie je ‘s avonds weleens iets wil gaan drinken. “Na een dag hard werken ga je een pint drinken met de collega’s”, meldde Doukeris in een kort gesprek met Trends in het najaar van 2017.
Ook Doukeris is een veteraan van het huis. De Braziliaan met Griekse wortels werkt sinds 1996 bij AB InBev, dat als weinig andere wereldbedrijven zijn toptalent jarenlang opleidt en kneedt. Hij is een man van weinig franjes. “Ik hou van eenvoud”, liet Doukeris weten tijdens een presentatie voor investeerders in mei 2019 in New York. “Bedrijven maken het soms te ingewikkeld. Ik let erop dat het nooit zover komt. Dat is één van mijn belangrijkste taken.” Tijdens gesprekken komt hij snel ter zake. Vergaderingen zijn kort en efficiënt. Focus. Voor de buitenwereld ontbrak het daar de voorbije jaren een beetje aan bij de brouwer.
Voeling met de vloer
Meer focussen leerde Doukeris in China. In 2010 werd hij landen- directeur in de op drie na grootste winstmarkt voor de brouwer. Het land bleek te groot en te complex om te benaderen als één geheel. Er volgde een segmentering in regio’s, consumenten en merken. Hij hield constant voeling met de werkvloer. “Niets is beter dan de ervaring op de vloer: bij de drankenhandelaars, de winkelketens en de consumenten.”
Datzelfde beleid voerde Doukeris vanaf 2018 in de Verenigde Staten, toen hij aan het hoofd van Noord-Amerika stond. AB InBev kwakkelde een beetje in zijn meest winstgevende markt. In geen anderhalf jaar bezocht Doukeris 32 staten. Er volgde een duidelijk afgelijnde segmentering van de consumenten. De tijd dat bier enkel iets was voor mannen tussen 28 en 49 jaar, die aan de bar pils dronken en naar sport keken, was allang voorbij. Al bleef dat voor de brouwer een kernsegment, met merken als Bud Light en Budweiser. Maar er was meer. De brouwer moest inspelen op drankjes voor oudere consumenten, het snel groeiende segment van bieren voor de Spaanstaligen, het potentieel van bier voor vrouwen. Doukeris zag dat AB InBev zijn huiswerk in zijn belangrijkste markt onvoldoende had gemaakt. “Wij waren niet langer de groeikampioen, terwijl we de marktleider zijn in de Verenigde Staten. We werkten slordig. Innovatie was geen essentiële groeipijler. We zetten onze producten onvoldoende in de markt.”
Bedrijven maken het soms te ingewikkeld. Ik let erop dat het nooit zover komt. Dat is één van mijn belangrijkste taken’ Michel Doukeris
Nog sterkere merken
Marketing is voor Doukeris een veel essentiëlere pijler dan voor Brito. “Hij heeft een goede mix van verkoop en marketing, met een goed oog voor consumenten”, oordeelt een voormalige collega. Doukeris studeerde marketing in Brazilië en aan de Amerikaanse elite-universiteit Kellogg School of Management. Als wereldwijde verkoopdirecteur in 2017 deed hij de ‘high end’-categorie sterk groeien. Dat zijn de biermerken met de hoogste prijzen.
Daar zijn ook behoorlijk wat Belgische merken bij, zoals Hoegaarden, Karmeliet en Stella Artois. Hoegaarden groeit zodanig sterk in China, dat het daar lokaal wordt gebrouwen en niet langer in de Vlaams-Brabantse gemeente. Maar de steeds grotere verkoop van duurdere merken is ook de verdienste van Carlos Brito. Van 2016 tot 2020 stegen de premiummerken van 23 naar 31 procent van de totale biervolumeverkoop.
De markt zag dat anders en vond dat de brouwer vooral in volume moest groeien. “Dat komt omdat de brouwerijsector een oude industrie is”, duidde Carlos Brito in een interview in Trends in 2019. “De opgang van bier heeft alles te maken met kernmerken. Dat zijn de sterke nationale merken, zoals Jupiler in België en Budweiser in de Verenigde Staten. Bij kernmerken steunt het zakenmodel vooral op zo hoog mogelijke volumes halen, omdat je daar schaalvoordelen uit put. In andere dranksegmenten, wijn of sterkedrank bijvoorbeeld, is dat niet zo. Daar zijn volumes van tweede orde. Daar draait alles rond de positionering van de betere merken, en dus omzet en winst. Ook AB InBev kiest voor die premiumstrategie, waardoor de omzet en winsten sneller groeien dan de volumes.”
De beurskoers moet omhoog
De perceptie van te weinig volumegroei woog de voorbije jaren op de beurskoers. Die klokte vorige vrijdag af op 62 euro. Dat is een verdubbeling sinds maart vorig jaar. Tijdens de eerste coronagolf zakte het aandeel onder 31 euro. De verdubbeling lijkt prachtig, maar is nog ver verwijderd van de topkoers van ruim 124 euro per aandeel in 2015.
De langetermijnaandeelhouders zijn misnoegd over de beursprestatie, zeker de aandeelhouders van SABMiller. In oktober 2016 kocht AB InBev grote delen van het wereldwijde nummer twee. De SABMiller-aandeelhouders kregen in ruil deels nieuwe AB InBev-aandelen. De grootste ruilers waren de referentieaandeelhouders van SABMiller: de Amerikaanse sigarettenreus Altria (Marlboro en Philip Morris) en de Colombiaanse brouwersfamilie Santo Domingo. Ze verwierven respectievelijk circa 10 en 5 procent van de aandelen. Maar sinds de ruiloperatie kijken ze al jaren tegen miljarden minderwaarden aan, want de transactie werd gerealiseerd tegen een waardering van 115 euro per aandeel.
Niets is beter dan de ervaring op de vloer: bij de drankenhandelaars, de winkelketens en de consumenten’ Michel Doukeris
Wat is daar de oorzaak van? Steevast werd Carlos Brito de hoge schuldenlast als gevolg van de overname aangewreven. Eind vorig jaar had de brouwer 98,5 miljard dollar financiële schulden. Dat hoge bedrag weegt al jaren op de beurskoers, ook al zijn de intresten laag en is de terugbetaling over jaren gespreid. Ruim 93 procent van de schulden is tegen een vaste rentevoet. Maar die schulden worden onder meer terugbetaald via opbrengsten uit munten met erg zwakke koersen. Latijns- Amerika en Zuid-Afrika zijn grote winstmakers, maar bij een zwakke munt levert dat minder op. Vorig jaar leidde de invloed van negatieve wisselkoerseffecten tot een stijging van de netto financiële schuld met 3,43 miljard dollar.
De families wikken en beschikken
De schuldenvermindering blijft ook voor de nieuwe CEO een centrale taak. Carlos Brito fungeerde vooral als zondebok van dienst voor de hoge schuldenberg. Uit documenten die in de zomer van 2016 werden ingediend bij de Amerikaanse beurswaakhond SEC, blijkt dat de overname van SABMiller al grotendeels bedisseld was tussen de AB InBev- families en de referentieaandeelhouders Altria en de familie Santo Domingo in de zomer van 2015. Pas vanaf september 2015 werd het management ingeschakeld. Ook Michel Doukeris weet allang dat uiteindelijk de families wikken en beschikken over het lot van de brouwer. Zij bezitten circa 43 procent van de aandelen.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier