Vermageren is big business

Op de catwalk kraken de botten van anorexiamodellen terwijl thuis de weegschaal piept onder het stijgende overgewicht. Niet getreurd: overgewicht is óók een investeringsopportuniteit. Wie verdient aan de verbranding van calorieën?

56,5 miljoen mensen. Dat is volgens de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) het aantal jaarlijkse dodelijke slachtoffers van te veel calorieën. Daarnaast lijden nog eens 1,1 miljard wereldburgers aan overgewicht, waarvan 300 miljoen ziekelijk zwaarlijvig zijn. En hun aantal stijgt elk jaar.

Ter informatie: in het dieetuniversum heeft iemand overgewicht als zijn Body Mass Index (gewicht delen door het kwadraat van de lichaamslengte in meter) hoger is dan 25. Stijgt die BMI boven 30, dan lijdt de patiënt aan obesitas, ook wel zwaarlijvigheid of vetzucht genoemd.

De gemiddelde Europeaan denkt dat het vooral de hamburger etende Amerikanen zijn die de balans zo laten doorslaan. Maar dat is kortzichtig. In de VS is het probleem acuter, maar de WHO waarschuwt wel degelijk voor een wereldwijde epidemie.

Overgewicht is te mijden omwille van de gezondheidsrisico’s die ermee worden geassocieerd: diabetes, hart- en vaatziekten en toenemende kans op kanker. Op dit moment zouden in de VS de kosten veroorzaakt door obesitas al 6,8 % van de sociale zekerheid innemen. Verrassend genoeg is België in hetzelfde bedje ziek als de hamburgerstaat. Volgens het kabinet van minister van Volksgezondheid Rudy Demotte ( PS) bedroegen in 2000 de geneeskundige kosten van de belangrijkste ziekten die met zwaarlijvigheid te maken hebben 600 miljoen euro, hetzij 6 % van de Riziv-begroting. Een recente peiling van marktonderzoeker Inra schat het aantal zwaarlijvige Belgen op 20 % van de bevolking. Enkele jaren geleden was dat in een onderzoek van professor-epidemioloog Guy De Backer ( Universiteit Gent) nog 16 %. “Het aantal Belgen met gewichtsproblemen stijgt,” bevestigt Luc Van Gaal, diensthoofd diabetologie van het Universitair Ziekenhuis Antwerpen(Uza).

En waar komt die epidemie dan zo plots vandaan? Zegt Van Gaal: “De oorzaken zijn al twintig jaar dezelfde. We eten te veel, ons menu is te vet en we bewegen te weinig.” Het gevolg: er zijn steeds meer mensen die te veel kilo’s meezeulen en daar wat aan willen doen. Die vermageringspsychose is voor sommige bedrijven een groeimarkt. Al jaren melken vrouwenbladen diëten als esthetisch fenomeen uit, het aantal light-producten in de supermarkt is niet meer te tellen en kookboeken staan broederlijk naast dieetbijbels van Atkins, Montignac of een lokale ‘eetgoeroe’ als Koen Crucke. En er is natuurlijk de farmaceutische industrie die met vermageringspillen haar deel van de koek opeist. Al is dat kleiner dan vaak wordt gedacht: in Europa zou van alle centen besteed aan vermageren maar 5 % naar de geneesmiddelenindustrie gaan.

Race naar de ultieme vermageringspil

Sinds twee weken erkent de Verenigde Staten vetzucht of obesitas als een ziekte, wat verregaande gevolgen zal hebben voor het kostenplaatje in de budgetten van de Amerikaanse gezondheidszorg. Al ruim vijf jaar zijn er twee geneesmiddelen op de markt waarvan is bewezen dat ze patiënten laten vermageren. Xenical van de Zwitserse farmacagroep Roche (omzet Xenical: 401 miljoen euro) en Reductil van de Amerikaanse Abbott Laboratories (omzet Reductil: 123 miljoen euro) zijn uitsluitend op voorschrift verkrijgbaar, maar werden tot op vandaag niet terugbetaald. Dat verandert nu in de VS.

Over de efficiëntie van de geneesmiddelen bestaat overigens discussie. Niet over hun werking, wel over het succes van de therapie. Zowel Xenical als Reductil kunnen wetenschappelijk bewijsmateriaal voorleggen dat ze zorgen voor een gewichtsverlies. Allebei worden ze echter geassocieerd met onaangename neveneffecten en hoge kosten. Bovendien zijn patiënten vaak ontgoocheld door de trage en beperkte gewichtsafname (5 % tot 10 %). Daardoor stoppen vele patiënten na enkele maanden met hun medicatie. “Mensen hebben vaak te hoge verwachtingen om op korte tijd veel af te vallen, terwijl 10 % gewichtsverlies de gezondheidsrisico’s al met 30 % vermindert,” legt professor Van Gaal uit.

Desondanks groeit de interesse van de geneesmiddelenindustrie in dit segment. Logisch, want ook de vraag stijgt. In een recente studie signaleert het Britse onderzoeksbureau Datamonitor dat er 22 stoffen in ontwikkeling zijn die het mogelijk tot geneesmiddel kunnen schoppen. Onder de ontwikkelaars zijn zowel kleinere biotechbedrijven als traditionele farmareuzen zoals Glaxo SmithKline, Merck, Pfizer, Sanofi-Aventis en Johnson & Johnson. Vooral de twee laatste zitten naar verluidt al in een vergevorderd stadium.

Datamonitor verwacht dat de markt voor vermagerings-pillen tegen 2012 wereldwijd een omzet zal halen van 2,5 miljard dollar. Vijf keer meer dan vandaag. De huidige medicijnen hebben een beperkte impact, zo stelt analiste Jasjeet Mohain. De geneesmiddelen van een volgende generatie moeten minder bijwerkingen hebben en effectiever zijn. Volgens Mohain zitten de meest veelbelovende kandidaten bij Sanofi-Aventis en het Britse biotechbedrijf Alizyme. Datamonitor verwacht dat beide medicamenten binnen acht jaar een marktaandeel van 70 % zullen veroveren (respectievelijk goed voor 829 en 962 miljoen dollar), terwijl de verkoop van de twee huidige marktleiders Xenical en Reductil met respectievelijk 63 % en 54 % zou terugvallen tot 139 en 71 miljoen dollar.

Duidelijk is in elk geval dat de race voor de ultieme vermageringspil bezig is. De farmaceutische industrie ziet zichzelf daarbij niet als een concurrent van de dieetmakers of bewegingstherapeuten. “Medicijnen zijn een hulp,” weet Mohain, “maar geen oplossing an sich.”

In die filosofie past ook Johnson & Johnson zich in. J&J werkt ook aan een vermageringspil, maar is momenteel op de markt met medisch toebehoren, zoals maagringen die via chirurgische ingrepen worden gebruikt in de strijd tegen vetzucht. Verantwoordelijk voor die activiteitentak bij J&J in België is Pascale Postula: “Het is belangrijk dat mensen de chirurgie slechts beschouwen als een deel van de totale problematiek. Wij zien chirurgie als een laatste redmiddel en hanteren de IFSO-richtlijnen ( International Federation for the Surgery of Obesity). Een operatie kan alleen als de BMI hoger is dan 35. We verkiezen bovendien omkeerbare ingrepen, dus liever een maagring dan een maagverkleining.”

In de praktijk komt chirurgie er alleen aan te pas als dieet, oefeningen en medicatie niet helpen. Postula: “Er zijn weinig marktgegevens over ons segment. We weten dat er elk jaar in België een kleine 7000 ingrepen in de ‘vermageringschirurgie’ gebeuren, en ook die cijfers nemen stelselmatig toe.”

Montignac is dood, leve Atkins

Het kan ook anders. Een boek schrijven volstaat om rijk te worden van de vetzuchtepidemie. Denk maar aan het succes van Michel Montignac.

In 1987 publiceerde Montignac in eigen beheer zijn eerste boek ‘Slank worden met zakendiners’. Op het einde van dat jaar waren er al ruim honderdduizend exemplaren van verkocht. Montignac schreef vervolgboeken die wereldwijd een schot in de roos bleken te zijn, met meer dan 14 miljoen verkochte exemplaren. In Nederland en Vlaanderen werden ze uitgegeven door Harry Van de Kamp, die ondertussen wel failliet is gegaan. Maar ook Montignac is passé. Vandaag is het in de dieetliteratuur allemaal Atkins wat de klok slaat.

In de rangschikking die het Amerikaanse zakenblad Forbes heeft opgesteld met kapitaalkrachtige, overleden beroemdheden staat de vorig jaar gestorven dr. Robert Atkins (72) op de zestiende plaats. Hij staat er in het gezelschap van bijvoorbeeld gitaarwonder Jimi Hendrix, wiens persoonlijk fortuin 7 miljoen dollar bedraagt; de dollarmeter van Atkins stond in 2003 op 6 miljoen dollar, maar tikt nog steeds aan. Vandaag zouden ongeveer 25 miljoen Amerikanen zijn dieet volgen en nog eens 12 tot 17 miljoen andere Amerikanen houden zich aan een soortgelijk dieet, gebaseerd op een menu met weinig koolhydraten. In Groot-Brittannië zweren 3 miljoen Britten bij Atkins en in Nederland begint het dieet enige bekendheid te krijgen.

België hinkt achterop in de lowcarb-rage. Atkins is gebaseerd op weinig koolhydraten – vandaar de naam lowcarb – en veel eiwitten. Die aanpak staat haaks op de traditionele diëten, die zich richten op een minimale inname van vetstoffen. De populariteit van de Atkins-formule schiet de jongste jaren bovendien pijlsnel omhoog doordat enkele Hollywoodsterren zoals Brad Pitt en Jennifer Aniston zich bekeerden tot de Atkins-methode.

Cardioloog Atkins gaf in 1972 zijn eerste boek uit: ‘Dr. Atkins’ Diet Revolution’. Tijdens zijn hele leven schreef Atkins dertien boeken. De herwerkte versie van ‘Dr. At-kins’ Diet Revolution’ met de titel ‘Dr. Atkins’ New Diet Revolution’ stond 345 weken op nummer één van de bestsellerlijst van de New York Times. Boeken over diëten en gezond koken staan trouwens in diverse landen in de lijst der bestsellers.

Momenteel is de VS ook in de ban van het ‘South Beach’-dieet, waarvan Arthur Agatson in 310 pagina’s de principes op een rijtje zet. Het ‘South Beach’-dieet is een variant van dat van Atkins en een van zijn grote concurrenten. ‘The South Beach Diet’ staat nu al meer dan 53 weken in de bestsellerlijst van de New York Times en er zijn al meer dan 7 miljoen exemplaren van gedrukt. Ter vergelijking: in België verkocht Koen Crucke 15.000 exemplaren van zijn boek ’33 kilo later’ tegen een prijs van 15,95 euro, uitgegeven bij Lannoo. Toch een slordige 239.250 euro, bijna 10 miljoen oude Belgische frank. En er ligt ook een vervolgboek in de winkels.

Het succes van Atkins gaat verder dan de boeken die hij schreef. Atkins nam een deel van de succesformule over van Weight Watchers en lanceerde ook zijn eigen voedingsproducten. In 1989 startte Atkins zijn onderneming Atkins Nutritionals Inc. Volgens het blad Business 2.0 zou Atkins Nutritionals ongeveer 100 miljoen dollar omzet draaien en groeit het elk jaar met 70 %. De onderneming verspreidt meer dan vijftig voedingsproducten en ongeveer honderd additieven via Wal-Mart, Fred Meyer en andere warenhuizen. Andere bronnen spreken over een omzet van 148 miljoen dollar.

Na de dood van Atkins kochten durfkapitalist Parthenon Capital uit Boston en Goldman Sachs 80 % van de aandelen voor een prijs die wordt geschat op 533 miljoen dollar. Momenteel zijn er geruchten dat de onderneming een beursgang voorbereidt. Het Amerikaanse zakenblad Fortune schatte in mei de vermoedelijke marktwaarde op 2,2 miljard dollar. Voor de geïnteresseerde Belg: Atkins-producten zijn momenteel nog niet te koop in België, maar kunnen wel via het internet besteld worden. Al zegt professor Van Gaal: “Met het Atkins-dieet vermager je wel, maar eigenlijk verlaag je niet de gezondheidsrisico’s die gepaard gaan met zwaarlijvigheid. Het cholesterolpeil gaat juist de hoogte in.”

De winners en losers van Lowcarb

De een zijn brood is de ander zijn dood. Het succes van Atkins knaagde aan de groei van Weight Watchers. De beurskoers kreeg in mei dit jaar tijdelijk een tik. Voorbarige paniek, want zelfs al is Atkins een rem op de groei, een vaste waarde als Weight Watchers weet zijn graantje mee te pikken van de dieetepidemie (zie kader: Weight Watchers: vette jaren in magere tijden).

Opvallend is de revolutie die Atkins ontketende in de winkelrekken. De markt voor lowcarb-producten belandt in 2004 naar alle verwachting al op een omzet van 20 miljard dollar. Volgens Information Resources INC(IRI) daalde de verkoop van vetvrije of vetarme producten de afgelopen vier jaren met gemiddeld 8,8 % terwijl de koolhydratenvrije producten juist in opmars zijn. In 2002 was de verkoop in warenhuizen van de zeven belangrijkste dieetproducten goed voor 8,6 miljard dollar, en ze groeien elk jaar nog met 7,2 %.

De broodindustrie klaagde eind 2003 in de VS nog steen en been en sprak over een crisis. Nochtans besloot een studie die in de Journal of American Medical Association ( JAMA) werd gepubliceerd dat er geen significante omzetdaling te bespeuren was bij de broodaanbieders Het verbruik van bloem in de VS daarentegen daalt wel al vier jaar na elkaar. In Groot-Brittannië kreeg de verkoop van aardappelen een tik van 4 %. De verkoop van frieten zou met 5 % zijn gedaald.

De verkoop van rundvlees daarentegen steeg in de VS met 22 %. In het zog van de Atkins-hype stegen de prijzen van voedingsmiddelen er met 3,8 % in het eerste kwartaal van 2004 , terwijl de inflatie 1,7 % bedroeg. De prijzen van proteïnerijke producten, zoals kip en varkensvlees, stegen in datzelfde kwartaal met ongeveer 8,7 %. Het zijn volgens KBC Asset Management vooral de supermarkten die hier baat bij hebben omdat zij zo meer marge krijgen om hun prijzenslag met de discounters als Wal-Mart kracht bij te zetten.

Ook de traditionele voedingsbedrijven kregen klappen en het duurde niet lang voor ook zij de markt van de nieuwe dieetvoeding betraden. Zo kwam Heinz met een nieuwe ketchup op de proppen die nog maar één gram koolhydraten bevat. Het Nederlandse bedrijf HZPC bracht zelfs een Atkins-aardappel op de markt die een derde van het koolhydratengehalte van een gewone aardappel heeft. In Canada heeft HZPC een dochteronderneming, die het pootgoed tot ontwikkeling brengt uit Friese laboratoriumzaadjes. Sinds mei produceert Nestlé een Atkins-versie van de chocoladereep KitKat en van Rolo’s. Voor deze producten moet wel bijna het drievoudige worden betaald. Nestlé bracht ook nieuwe kant-en-klare maaltijden op de markt met minder koolhydraten: Lean Cuisine.

Coca-Cola kwam in de VS en Japan uit met C2, met de helft aan koolhydraten, calorieën en suikers. In Europa zijn er nog geen plannen om het product op de markt te brengen. Benelux-woordvoerder Tom Delforge: “Dat wil niet zeggen dat we in Europa geen aandacht besteden aan de verhoogde aandacht van consumenten voor vetarme producten. Integendeel, onze onderneming is een voorloper op deze markt, want Coca-Cola Light was een van de eerste producten in dit marktsegment.”

Voedingsgigant Unilever was in de Verenigde Staten een van de belangrijkste slachtoffers van de Atkins-rage. Uit een studie van KBC Asset Management blijkt dat de verkoop van Unilevers dieetlijn Slimfast in het derde kwartaal van vorig jaar daalde met 23 %. Dezelfde studie geeft aan dat consumenten bereid zijn ongeveer 20 % tot 25 % meer te betalen voor producten met een laag gehalte aan koolhydraten. Het bedrijf zette daarom de tegenaanval in en bracht de Carb Fit Dieetlijn op de markt – zoals de naam het zegt, een dieetlijn met weinig koolhydraten. In België wordt ook meer de lijn van ‘gezondheid’ gevolgd. Catherine Thieltgen, woordvoerster van Unilever: “We mikken niet specifiek op diëten alleen, maar plaatsen onze producten in een breder kader van gezondheid en welzijn. Waarbij we ook in het achterhoofd houden dat eten een plezier moet blijven.”

Volgens KBC zijn de Europees georiënteerde spelers zoals Nestlé , Danone en Diageo een betere belegging, omdat hun Amerikaanse tegenspelers ( General Mills en Kellogg’s) hun omzetten meer zagen dalen en krampachtiger proberen in te spelen op de veranderde marktomstandigheden. Zo hebben Burger King en McDonald’s hun strategie omgegooid en brengen ‘gezondere’ voeding op tafel. Voor McDonald’s werpt de nieuwe strategie blijkbaar al vruchten af. De hamburgerketen boekte in het tweede kwartaal een omzet van 4,7 miljard dollar (ruim 3,8 miljard euro). Dat is een tiende meer dan het jaar voordien. De nettowinst ging met een kwart vooruit, tot 591 miljoen dollar (484 miljoen euro).

Voor België werden geen gedetailleerde cijfers bekendgemaakt, maar de omzetgroei tijdens de eerste zes maanden van het jaar bedraagt ruim 5 %. De Belgische dochter hoopt ook vanaf 2005 voor het eerst met winstcijfers af te sluiten, sinds de oprichting in 1978. Om haar nieuwe strategie kracht bij te zetten, engageerde McDonald’s België ook Kim Gevaert als gezicht van de reclamecampagne.

Ook het voedingsconcern Kraft paste zijn strategie aan. De onderneming stelt een limiet aan het aantal calorieën per product. En vorige maand berichtte de onderneming in de VS een alliantie aan te gaan met dr. Arthur Agatson, de man achter het South Beach Diet, om het South Beach Diet-trademark te gebruiken om enkele van de Kraft-producten te promoten.

An Goovaerts Roeland Byl

De markt voor vermageringspillen zal tegen 2012 wereldwijd goed zijn voor een omzet van 2,5 miljard dollar. Vijf keer meer dan vandaag.

20 % van de Belgische bevolking

is ‘zwaarlijvig’.