Verleid eens een uitzendkracht

Toen Unique Interim van wal stak, overtrof het aanbod van uitzendkrachten de vraag. Vandaag staat die wereld ondersteboven. De jager van toen laat zich nu verleiden.

Unieke mensen zijn er twee waard. Dat was in 1997 en 1998 de rode draad in de campagnes van Unique Interim (gestart uit een fusie in 1991, nu nummer vijf op de markt). De beelden toonden Albert Einstein en Winston Churchill (met het beroemde V-teken, hier geïnterpreteerd als twee). De campagne liep via media met een breed bereik. “Omdat de naambekendheid nog te laag lag,” licht Yvan Dierckxsens, divisiedirecteur België, toe. Nu vormt deze slogan de baseline op de uitingen die deze keer een zwaar uitvergrote vingerafdruk tonen.

Unique zette zich aanvankelijk als challenger op de markt. In de eerste campagne wilde het de bedrijven aan het twijfelen brengen met de boodschap: wat als het uitzendkantoor zich vergist? Daarmee vroeg Unique aandacht voor de kwaliteit van de uitzendkrachten.

De Einstein- en Churchill-campagne volgde. Het kantoor richtte zich vooral tot het bedrijfsleven dat nood had aan uitzendkrachten. “Wij zijn voor Unique gaan werken in een periode waarin er meer vraag naar werk dan aanbod was,” zo blikt R.A.T. Lenders terug, de creatieve man van het reclamebureau Gelder Advertising (nu GBH). “De belangrijkste doelgroep was de opdrachtgever.”

ANDERS MET MENSEN.

Na twee jaar vond Unique dat er een verandering nodig was en zette het reclamebudget in competitie. Gelder Advertising, OTS/Conquest, AIR en Kadratura werden ervoor uitgenodigd. “We zijn de laatste twee jaar fors gegroeid, zo fors dat we problemen hadden om de vraag te beantwoorden,” getuigt Dierckxsens. “De opdracht luidde: investeren in reclame naar de uitzendkrachten. We wilden hen naar ons kantorennetwerk brengen. We hebben geïnvesteerd in de kwaliteit van het net en zitten op de betere locaties. Maar het blijft een zeer concurrentiële markt. In een winkelstraat vind je al gauw vijf tot tien uitzendkantoren.”

Gelder Advertising behield de opdracht met een strategie op basis van de vingerafdruk en de slogan “Wij ontdekken wat er uniek aan u is.” Die afbeelding moet bij de uitzendkrachten de notie Unique doen opborrelen. De Einstein/Churchill-campagne bleek bij hen niet de gewenste reactie op te wekken. Uit onderzoek bleek dat ze de campagne weliswaar mooi vonden, maar dat te veel mensen afhaakten. Enerzijds zag men dat Unique sterke persoonlijkheden zocht, mensen die carrière wilden maken. Anderzijds vonden de respondenten dat unieke mensen geen uitzendwerk verrichten. “Het is dus niet voor mij.”

De nieuwe slogan veranderde de perceptie. Unique werd door de respondenten gezien als een bedrijf dat mensen waarde geeft, dat mensen en hun werk au sérieux neemt. Ook wie Unique eerder elitair vond, durfde nu over de drempel. “De nieuwe campagne praat niet tot uitzendkrachten, maar met hen en geeft hen zelfrespect. De positionering dat Unique anders met de mensen bezig is en op kwaliteit van het menselijk contact werkt, werd naar ons teruggespeeld.”

MET DE DUIM.

Voor de buitenwereld mag er sprake zijn van een grote breuk in de uitwerking: van beroemdheden naar vingerafdrukken. In maart hing al een teaser in de bushokjes, vanaf april werd duidelijk dat het om Unique Interim ging. “Raar maar waar: de uitzendkrachten herkenden daarin de vorige campagne,” aldus Lenders. Reageert Dierckxsens: “Ik kreeg telefoon van vrienden die vroegen of wij die campagne voerden. Van klanten kregen we de vraag of we met iets nieuws begonnen waren. Wie ons kende, herkende ons ook erin. Was het het woord uniek, was het de kleur? We hebben bewust meer met onze kleur gewerkt. Het zou een vergissing zijn geweest over te schakelen op quadri. Onze herkenbaarheid is daarvoor nog niet groot genoeg.”

En waarom de duim? “Een vingerafdruk is een unieke afdruk. Die is visueel belangrijk voor ons, omdat ze de aandacht op het merk en de boodschap vestigt. In de vorige campagne kregen eerst Churchill en Einstein de volle aandacht en pas daarna Unique.”

Catherine Thonus, marketing manager Unique Interim, wijst erop dat de duim op vele manieren toe te passen valt. Rond secretaressendag, bijvoorbeeld, kwamen er advertenties waarin de duim als bloem voorgesteld werd. In april ging de campagne verder op de grote More O’Ferrall-panelen en in mei kwam de duim op bussen en trams. Vooraan op de bussen verscheen de naam Unique in spiegelbeeld, zodat de automobilisten de reclame goed in hun spiegel zagen.

Ook de eigen medewerkers vinden de duim een prima idee. Vult Dierckxsens aan: “Zelfs medewerkers die géén bedrijfswagen hebben, vroegen het logo met de duim om op hun achterruit te plakken.”

AVP