Verkopen met inhoud

Contentmarketing is een belangrijk onderdeel van de strategie voor veel grote Belgische bedrijven. Klanten informeren is de techniek, meer verkopen het einddoel.

De term ‘contentmarketing’ zou je kunnen vertalen als ‘inhoudmarketing’. Het betekent dat bedrijven zich niet met een gewone reclameboodschap tot consumenten richten, maar hen inhoudelijk interessante informatie aanbieden. Denk aan een blogbericht, een videofilmpje, een stappenplan, een artikel of een lijstje.

Uit twee studies die het Amerikaanse Content Marketing Institute (CMI) dit jaar voorstelde, blijkt dat bedrijven in de Verenigde Staten heel duidelijke redenen hebben om aan contentmarketing te doen. In de eerste plaats moet contentmarketing de verkoop stevig opkrikken. Ondernemingen maken er ook gebruik van om klanten aan zich te binden, hen meer bij hun merk te betrekken en het merk bekender te maken. Ook op de bedrijvenmarkt wordt inhoudmarketing gebruikt om gegevens van potentiële klanten te verzamelen en de verkoop omhoog te stuwen. De studie van CMI toont aan dat bedrijven content niet alleen gebruiken om mensen te informeren, ze willen er degelijk meer door verkopen. Met zeer gerichte, vaak niet-promotionele informatie helpen bedrijven hun klanten als ze op het internet informatie zoeken voor een aankoop.

Merk

De Verenigde Staten zijn een voorloper in contentmarketing. België is in Europa geen voortrekker. Maar tijdens een Content Lunch die de marketingorganisatie Stima onlangs organiseerde, bleek dat Belgische bedrijven de Verenigde Staten wel volgen om verkoopgericht te denken met magazines, artikels, video’s of blogposts die geen directe reclame zijn. Zowel Delhaize, Barco als de Belgische tak van Media Markt legden uit hoe ook zij verkoop vastklikken aan hun andere marketingdoelstellingen. Joachim Rubin, vicepresident marketing bij Delhaize: “Met contentmarketing wil Delhaize zijn merk verstevigen en zijn relatie met de klant verder ontwikkelen. Het kan je merk en imago ten goede komen, maar uiteindelijk moet het impact hebben op de verkoop.”

Bij Media Markt België maakt marketingdirecteur Liesbeth Dupon dat nog iets explicieter. Centraal in de contentmarketing van Media Markt staat het Mediazine, een magazine met een oplage van 100.000 exemplaren. “Volgens het onderzoeksbureau GfK wil bijna de helft van de lezers na het lezen van een artikel in Mediazine naar de winkel om een product te kopen. Dat bewijst zeer duidelijk de link tussen verkoop en marketing”, zegt Dupon. Ook zij nuanceert meteen: verkoop ambiëren met content is niet hetzelfde als je artikels volstouwen met zelfpromotie. “Mediazine vertrekt van de ambitie om consumenten te inspireren. Zij hebben vaak niet de tijd om een grondige research te doen en daar wil onze door gespecialiseerde journalisten gemaakte content hen mee helpen. We willen ingrijpen op elke stap van het traject dat de klant aflegt, de zogenoemde customer journey.”

Opmerkelijk is dat Mediazine inzet op journalistieke inhoud, maar digitaal een rechtstreekse link met de verkoop maakt. “Als je in de app op een product klikt, kom je rechtstreeks in de webshop van Media Markt terecht”, zegt Dupont. “Dat is niet altijd makkelijk. Soms zijn we sneller en publiceren we artikels over producten die nog niet in de shop aanwezig zijn.”

Dat retailers verkoopgericht denken, is niet onlogisch. Een bedrijf als Barco, dat werkt voor de bedrijvenmarkt en een veel minder recurrente activiteit heeft, denkt er ook zo over. “De verkoop herbegint altijd voor ons en dus moeten we ervoor zorgen dat onze klant vroeg in zijn customer journey aan Barco denkt”, zegt Rebecca Vanderpiete, vicepresident corporatemarketing bij Barco. “Om dat te doen, is content cruciaal. Expertise is belangrijk voor Barco, we moeten de markt kunnen tonen dat we mee zijn. Dat koppelen we aan de vaststelling dat 94 procent van de aankopers zijn zoektocht online start. Onze investeringen in content hebben geleid tot 8 procent meer bezoekers op de website, maar ook tot 46 procent meer engagement en 17 procent meer potentiële onlineklanten. Dat laatste is onze hoofddoelstelling.”

Organisatie

De koppeling tussen inhoud, verkoop en marketingdoelstellingen zoals merkbekendheid, maakt dat de investeringen van grote bedrijven verder gaan dan louter het aanbieden van de content. Opvallend is dat contentmarketing een stevige stempel drukt op de interne organisatie. Het haalt als het ware de muren neer tussen marketing en andere departementen. Bij Delhaize versterkt contentmarketing bijvoorbeeld de relatie met de aankopers. “We praten met de aankopers, waarna het zaak is de juiste onderwerpen te kiezen, er een verhaal van te maken en dat af te stemmen op de verschillende media”, zegt Rubin. “Delhaize wil verhalen overhevelen van de aankoper naar de consument.”

Op zich is dat niet nieuw, merkt Joachim Rubin op, maar de manier van werken is de voorbije jaren wel geprofessionaliseerd. “We spelen beter in op wat de consument zoekt, verspreiden de content veel consistenter over onze kanalen en we laten iedereen bij Delhaize hetzelfde verhaal vertellen. Bovendien werken we kostenefficiënter door content juist te hergebruiken.”

Het verbinden van marketing met verkoop via inhoud op het internet heeft ook technische gevolgen. Media Markt vindt inhoud koppelen aan sociale media en klantenbeheersoftware zeer belangrijk om voor klanten relevant te blijven. Ook Barco herbekeek de manier waarop het zijn klantendatabanken organiseert. Als je niet de consumenten, maar bedrijven als klant hebt, is dat contact heel direct, zegt Rebecca Vanderpiete: “In ons geval bijvoorbeeld met 80.000 radiologen. Om dat voordeel te optimaliseren zijn we geëvolueerd van negentien databronnen naar één centrale databank. In 2015 hebben we daarin sterk geïnvesteerd en het helpt onze contentmarketing echt. Toen we van start gingen, hadden we er niet aan gedacht dat we met content voortdurend de contacten van onze verkopers aanspreken. We namen die contacten als het ware over. Je moet content goed op je verkoopafdeling afstemmen.”

Wouter Temmerman

“We spelen beter in op wat de consument zoekt, verspreiden de content veel consistenter over onze kanalen en we laten iedereen in Delhaize hetzelfde verhaal vertellen” Joachim Rubin, Delhaize