Verkoop mij de zin van het leven (ben bereid er veel voor te betalen)

In Nederland werd een boeiende psychologische verkenning van de maatschappij verrassend uitgeroepen tot management-boek van het jaar. De bood-schap: de huidige belevenis-economie gaat grondig veranderen. Managers en marketeers, zet u schrap, er komen nog maar eens andere tijden.

Susanne Piët, De emotiemarkt – De toekomst van de beleveniseconomie. Pearson Education Benelux, 264 blz., 18,50 euro.

Geniet van de omgeving bij een dampend kopje koffie op het terras van het statige Café Florean op het San Marco-plein in Venetië. Daar vloeit de stress weg op de deining van de gondels, daar wordt u opgezogen in het majestueuze decor. Dan accepteert u toch ook dat het bescheiden kopje koffie al gauw 15 euro kost? De horeca heeft altijd al de werking van de beleveniseconomie uitgebuit.

Op de Antwerpse Sinksenfoor schalt het uit de geluidskasten: “Willen jullie nog eens?” Daarop volgen kreten van enthousiasme, niet van schrik. En voor de elfde maal raust de roetsjbaan over de kop. De klanten krijsen hun prikkels bijeen. Ook in het entertainment weten de aanbieders al sinds mensenheugenis dat de klant betaalt voor een belevenis.

Op zoek naar authenticiteit. De jongste jaren hebben ook de andere sectoren het belang van de belevenis of de omkadering ontdekt. De klant wil immers méér dan een product, hij wil een belevenis én is bereid daarvoor te betalen. Waarom die trend precies in de jaren negentig sterk toenam, werd al even breedvoerig als kleurrijk uitgelegd in twee spraakmakende boeken. In 1996 verscheen Die Erlebnisgesellschaft – Kultursoziologie der Gegenwart van de Duitse cultureel antropoloog Gerhard Schulze. Drie jaar later werd het fenomeen bevestigd in The Experience Economy van de Amerikaanse consultants Joseph Pine en James Gilmore (in 2000 vertaald onder de titel De beleveniseconomie – prompt geraakte het begrip ook in onze contreien ingeburgerd).

Die twee mijlpalen (een must voor managers en marketeers) mogen we hier niet onvermeld laten, eenvoudigweg omdat het boek dat nu voor ons ligt, ontegenzeglijk schatplichtig is aan die auteurs. Dat merkt de Nederlandse psychologe Susanne Piët ook zelf op. Piët maakte evenwel geen kopie. Ze vindt weliswaar de bevestiging van de beleveniseconomie, ze wijst zelfs talloze voorbeelden en tendensen ervan aan, maar ze ziet ook al een fundamentele verandering: in de huidige volwassen markt van de beleveniseconomie geraken steeds meer mensen uitgekeken op de vele prikkels.

Uitgekeken? De roller coaster kan niet snel en ademloos ondersteboven genoeg. Het bungeejumpen op de miezerige markt in een grauw Vlaams dorp doet u niets meer en de sprong van een brug over een duizelingwekkende diepte in Botswana hebt u ook al gehad. De base jump van de Eiffeltoren dan? Was leuk. Even geeuwen nu. Been there, done that. Maar wat nu? Dat gevoel zorgt stilaan voor een kentering: de consument wil niet langer zomaar een belevenis, het moet nu een authentieke belevenis, een uniek verhaal, een zinvolle ervaring zijn. De belevenis en vooral de emoties rond die belevenis blijven essentieel, maar het moet nu wel allemaal betekenis, identiteit en authenticiteit hebben. De westerse consument die zwelgt in luxe, kirt van genot en gelukzalig krijst bij de zoveelste adrenalinestoot, gaat nu op zoek naar de zin van het leven. Dat heeft cruciale consequenties voor de bedrijfswereld, zo zet Piët geduldig uiteen in De emotiemarkt – De toekomst van de beleveniseconomie.

Geen management-Claus. Het boek van Susanne Piët (midvijftiger, psychologe en vooral befaamd met haar trainingen waarin ze bekende Nederlanders en Vlamingen leert omgaan met de publiciteit) werd in Nederland de verrassende laureaat van de trofee managementboek van het jaar. Voor het eerst werd aan de verkiezing ook een heus managementboekengala gekoppeld (in de Rode Hoed in Amsterdam). Zo hebben de auteurs van managementboeken uit de Lage Landen eindelijk ook hun versie van het jaarlijkse boekenbal, dat toebehoort aan romanciers en dichters, en uitgegroeid is tot een absolute place m’as-tu vu. Nu ja, Lage Landen, bij de genomineerden zagen we niet meteen een Vlaming. Voorlopig kan Vlaanderen wel een Nobelfähige romancier-dichter, maar nog geen management-Claus koesteren.

Een verrassing was de keuze van de jury zeker wel dit jaar. Piët levert immers geen bijsluiter bij een bepaald managementprobleem. Zelfs voor marketeers is haar verhaal geen kant-en-klare methode. Maar dat past dan weer goed bij haar uiteenzetting: na-aperij is sowieso uit den boze, nu de klant authenticiteit zoekt. Stilaan vraagt die klant zelfs niet langer instantgeluk aan de ondernemers en marketeers. Het besef groeit immers dat het echte geluk alleen maar bereikt kan worden door een inspanning. Geen Tour de France zonder ontzagwekkende opofferingen, geen Idool zonder talent en studie, geen Manager van het Jaar zonder jarenlange herculesinspanningen.

Luc De Decker

De consument wil niet langer zomaar een belevenis, het moet nu een authentieke belevenis, een uniek verhaal, een zinvolle ervaring zijn.