Verkiezingen. “Wéér mis”…

Heeft het imago van commercieel marktonderzoek ervan te lijden, als de opiniepeilingen naar de kiesintenties niet overeenkomen met de stembusuitslag ?

Zondag mogen de Belgen weer gaan stemmen, en de vraag is andermaal in hoeverre de resultaten zullen overeenstemmen met de voorspellingen. Bij verkiezingen blijken de verliezers immers veelal niet de kandidaten te zijn, maar wel de opiniepeilers. In welke mate is onderzoek naar kiesintenties te vergelijken met marktonderzoek voor produkten en diensten ? Zijn de technieken dezelfde ? En heeft het imago van het onderzoek naar produktvoorkeuren ervan te lijden, als het onderzoek naar partijvoorkeuren (vaak nog eens door dezelfde ondernemingen uitgevoerd) niet overeenkomt met de uiteindelijke stembusuitslag ? De onderzoekers pleiten onschuldig en brengen tal van nuanceringen aan, die echter meestal niet doordringen tot het grote publiek. Dat onthoudt alleen dat de marktonderzoekers “het wéér mis hadden”…

Volgens Luc Schulpen, direkteur bij Dimarso (onder meer bekend van de kiesintentie-onderzoeken), is politiek marktonderzoek vergelijkbaar met onderzoek voor produkten en diensten. “Je stemt de benadering en de metode af op het produkt of de dienst. De strategie voor een dienst als Belgacom is uiteraard anders dan voor een waspoeder, maar er zijn parallellen. Ook politieke marketing vereist een andere benadering. “

Schulpen wijst erop dat de politici informatie over hun doelgroep nodig hebben, als ze op een doordachte manier met die groep willen kommuniceren. “Ze moeten weten hoe het terrein eruit ziet, welke prioriteiten en evoluties er zijn. Een instrument is dan marktonderzoek. Een politicus heeft wel zijn achterban en zijn dienstbetoon, maar dat geeft slechts een beperkte kijk. Hij wil toch ook zijn potentieel verruimen, dus heeft hij behoefte aan informatie over de rest van het veld. “

VOORSPELLINGEN.

Het gaat erom te weten hoe de geesten evolueren, hoe de kaarten verdeeld liggen, welke de trends zijn. Net zo min als de aanbieders van goederen en diensten, mogen de politici de illuzie koesteren dat ze iederéén kunnen aanspreken. Het komt erop neer dat ze hun doelgroep moeten bepalen, die bewerken en eventueel nog uitbreiden. “Dat is echt marktonderzoek, ” aldus Schulpen. “En net zoals in de commerciële sfeer is dat alleen maar zinvol als men er iets mee kan doen. “

Dergelijk onderzoek wordt gedaan, maar de uitslagen daarvan halen nauwelijks de kranten. Wél wordt de lezer uitgebreid geïnformeerd over de voorspellingen van het kiesgedrag : niet omdat de politieke partijen daarmee te koop lopen, maar wel omdat dergelijke onderzoeken uitgevoerd worden op bestelling van de media.

Schulpen maakt de vergelijking met commercieel marktonderzoek. “Het nagaan van kiesintenties is hetzelfde als het meten van de geholpen of spontane bekendheid van een merk. Dat geeft weinig informatie over de onderliggende evolutie en over de manier om daarop in te spelen, ” zegt hij.

“Vaak bestaat het onderzoek in de politieke sfeer alleen maar uit het meten van kiesintenties. De opdrachten komen van de media. Blijkbaar vinden de lezers de resultaten interessant : kijk maar met welke gretigheid die dingen gepubliceerd worden, zonder in te gaan op de vragen wie het onderzoek gedaan heeft en hoe het uitgevoerd werd, ” aldus Luc Schulpen.

BEPERKINGEN.

Waarom doet Dimarso dan toch dergelijke onderzoeken ? “Wij zijn een commercieel bedrijf, ” antwoordt hij. “Als men dingen vraagt die niet tegen de principes indruisen en waarmee wij iets kunnen verdienen of meer naambekendheid krijgen, dan doen we dat. We proberen wel de beperkingen van zo’n onderzoek aan te geven, en we waarschuwen voor de manier van interpreteren en weergeven in de krant. “

Het peilen naar kiesintenties heeft inderdaad beperkingen ; het zou een element moeten zijn van ruimer onderzoek. Schulpen zegt dat hij al vóór de beruchte verkiezingen van november 1991 daarop gewezen heeft in interviews. “Ik probeer de beperkingen aan te geven. De basis van het probleem is dat de diskussie versmald wordt tot de kreet ‘politiek onderzoek is waardeloos’. Nee, het is een element dat in een ruimer kader past. “

Schulpen wijst er ook op dat de verwachtingen bij commercieel marktonderzoek anders liggen dan bij politieke peilingen. “In traditioneel marktonderzoek zal men nooit vragen hoeveel er volgend jaar van een produkt verkocht zal worden. Als er al indikaties gevraagd worden, dan is de klant zich er wel van bewust dat het gaat om een aanwijzing en dat hij een ruime marge moet nemen. “

Een marktonderzoek kan een potentieel in de markt aantonen maar als een konkurrent morgen uitpakt met een gelijkaardig produkt, ondersteund met een zware reklamecampagne, dan zijn de omstandigheden in de markt totaal gewijzigd. Dat gebeurt ook in de politieke markt. De laatste weken voor de verkiezingen draait de propagandamachine in een hogere versnelling ; zelfs de gepubliceerde uitslag van een kiesintentie-onderzoek kan een effekt hebben op de uiteindelijke keuze.

VERSCHILLEN.

Marc Hofmans (werkzaam bij GfK Europa) is de Belgische vertegenwoordiger van de European Society of Opinion and Market Research (ESOMAR), de internationale vereniging van marktonderzoekers. Hoewel in kwantitatief marktonderzoek en in peilingen naar kiesintenties dezelfde soort technieken wordt gebruikt (de steekproef die representatief moet zijn), bestaan er volgens hem toch wezenlijke verschillen. “De sfeer van een verkiezingsonderzoek is heel anders : niet alle mensen zullen de waarheid zeggen. Neem bijvoorbeeld het Vlaams Blok, dat 7 % scoorde in de peilingen voor november 1991. Bij de verkiezingen haalde die partij ineens een pak meer, ” aldus Hofmans. De vraag naar de partijvoorkeur blijkt nogal delikaat te zijn, net als de vraag naar het inkomen.

Hofmans doet ook opmerken dat er bij politiek onderzoek gepeild wordt naar gedrag later in de tijd. “Heel wat mensen veranderen nog van mening op de dag van de verkiezingen, maar in gewoon marktonderzoek geef je je mening van dat moment. Je proeft een produkt en je geeft direkt je reaktie. ” Het aantal antwoorden “weet niet” is daar dan ook kleiner dan bij verkiezingsonderzoek.

Belangrijk is volgens Schulpen dat bij commercieel marktonderzoek de cijfers niet noodzakelijk bekeken worden tot achter de komma. “Neem als voorbeeld een frisdrank. Stel : 20 % van de mensen vindt de smaak goed, 80 % zegt dat die te zoet is. Of dat nu 24-76 is of zelfs 30-70, dat maakt voor de fabrikant niet zoveel uit : hij weet wat er schort aan zijn produkt. Hij komt pas in de problemen als er heel kleine verschillen zijn, of als de verhouding 50-50 is. “

De resultaten van peilingen naar kiesintenties worden heel anders gebruikt : men kijkt tot achter de komma, en de percentages worden omgerekend in zetels. Schulpen heeft liever niet dat er gewerkt wordt tot achter de komma ; er bestaat immers ook nog zoiets als de statistische afwijking naar boven én naar beneden (zie kader). Een geringe afwijking van pak-weg 3 % kan al grote gevolgen hebben voor de zetelverdeling. De fabrikant van frisdrank gaat niet achter de komma kijken : hij heeft genoeg aan een duidelijke trend.

REAKTIES.

Na de verkiezingen worden de opiniepeilers soms als “verliezers” bestempeld ; heeft dat nadelige gevolgen voor het imago van marktonderzoek in het algemeen ? De bureaus die verkiezingsonderzoeken uitvoeren, doen immers ook commercieel marktonderzoek.

Luc Schulpen van Dimarso : “De bedrijven maken een duidelijk onderscheid tussen de verschillende studies. De verwachtingen bij commercieel marktonderzoek liggen anders. Wij hebben zelden negatieve reakties gehad. De meeste mensen met wie ik spreek, beseffen wel hoe het in mekaar zit. ” Als grote gebruikers van marktonderzoek zijn de marketeers ook veel beter op de hoogte van de mogelijkheden en de beperkingen van onderzoek.

Ook Marc Hofmans heeft nog geen negatieve reakties gekregen op marktonderzoek in het algemeen, als gevolg van discrepanties tussen opiniepeilingen en het uiteindelijk verkiezingsresultaat. “Bij het grote publiek is er wel sprake van een negatief effekt op het imago van marktonderzoek. Ten onrechte, want voor mij hebben marktonderzoek en het peilen naar kiesintenties relatief weinig met elkaar te maken. Als ESOMAR-vertegenwoordiger heb ik kort na de gemeenteraadsverkiezingen in 1994 een paar vragen gekregen over bepaalde instituten, ” aldus Hofmans. “En bij Febelmar (de beroepsvereniging van de marktonderzoeksbureaus) heb ik gezegd dat er wel iets aan gedaan moest worden. Uiteindelijk gaat het toch ook om ons beroep. “

AD VAN POPPEL

LUC SCHULPEN (DIMARSO) “Het peilen naar kiesintenties geeft weinig informatie over de onderliggende evolutie. “

MARC HOFMANS (ESOMAR) “De sfeer van verkiezingsonderzoek is heel anders dan bij commercieelmarktonderzoek. “