Vergeten land aan de Nijl

Egypte moet zich sterker profileren op de toeristische markt. Via affichage en een printcampagne wil het land ook de niet-cultuurfreaks naar zich toetrekken.

Tot voor kort was Egypte relatief zeker van zijn zaak. Traditiegetrouw ‘verkocht’ het land zichzelf als toeristische attractie zonder dat er veel reclame voor werd gemaakt. Door zijn cultureel erfgoed van piramides en farao’s was het een aparte bestemming. Maar de tijden veranderen. Ook in de toeristische sector. De consumenten nemen vaker een kortere vakantie en zoeken andere bestemmingen op. Bovendien speelt ook de prijs een beslissende factor (een vakantie in dat land varieert van 19.000 frank tot meer dan 40.000 frank per persoon).

Het toerisme vanuit onze streken naar dit land daalde in de eerste drie maanden van dit jaar met 40%. “Onder andere door de problemen in het land,” zegt Cérif Abdel Rahman, adjunct-directeur Benelux Egyptisch Toerismebureau (ambassade van Egypte). Het land werd in het recente verleden herhaaldelijk geplaagd door aanslagen op toeristen. Nochtans is toerisme één van de belangrijkste economische sectoren van het land en de eerste generator van deviezen.

TOCH RECLAME.

De ontwikkelingen in de toeristische sector noopten de toeristische dienst er nu wel toe te denken aan reclame. Rahman wijst erop dat men aan de voorbereiding van de campagne die nu in de media verschijnt, begon nog voor er sprake was van de aanslagen in het land. Het doel is Egypte breder te positioneren dan alleen maar als een culturele bestemming. Dat gebeurt nu in verschillende landen, maar van een multinationale campagne is nog geen sprake. “Elke markt heeft een eigen specificiteit. Daarom vormt een ‘global’ campagne ook geen oplossing. Bovendien stimuleert deze manier van werken de reclamebureaus,” aldus Rahman. Het Brusselse Publicis heeft het acccount op Benelux-niveau verworven na een competitie verleden jaar.

Publicis brengt Egypte als ‘anders’ naar voren. Eric Vereecke (client service director Publicis): “We hebben de volgende oefening gedaan: toeristische advertenties van verschillende landen hebben we naast elkaar gelegd, de naam van het land verstopt en dan mensen laten zeggen om wélke landen het gaat. Maar altijd was er een blauwe lucht en een blauwe zee. De strategie was Egypte top of mind te krijgen. Om dat te bereiken, is het nodig te spelen op impact.”

Dat gebeurde door verschillende activiteiten op een verrassende manier voor te stellen. Voor de 4×4-liefhebbers toonde men een woestijnlandschap, maar nu eens zonder de klassieke piramide. Strand en diepzeeduiken toonde men aan de hand van een foto vanuit de zee. Cultuur bracht men er ook in, maar op een minder klassieke wijze. De pay-off is: kijk uw ogen uit. Het woord ‘ogen’ is echter vervangen door een hiërogliefachtige tekening van een oog.

De gimmick is ook dat er geen ‘headline’ is maar een ‘headvisual’ zoals Vereecke die noemt. In een langwerpig kader zijn tekeningen opgenomen (opnieuw in de vorm van hiërogliefen) van elementen die erbij horen: een 4×4-wagen, een plezierboot, een kameel, een videoapparaat en toch ook de piramiden.

De campagne wordt gevoerd via affichage en in tijdschriften. In september had men de grote More O’Ferrall-panelen afgehuurd. In de magazines nam men steeds dubbele pagina’s. Televisie kwam niet in het mediaplan voor, het budget was daarvoor te klein.

Wie wil men met deze campagne bereiken? Totnogtoe gingen vooral de 35-plussers op culturele reis naar het land. Maar met de campagne rond de actieve zon-, zee- en strandvakanties wil men nu ook een jongere doelgroep aanspreken. Rahman moet wel toegeven dat Egypte eerder een bestemming is voor mensen die reizen zonder kinderen. Dat heeft ook alles te maken met het zwaartepunt van het toeristisch seizoen, dat niet samenvalt met de zomervakantie in ons land.

AVP