VERBOD. De ziel van het kind

Er wordt gepleit voor een sterke beperking van reklame die gericht is op kinderen. Hoe slecht is reklame voor de onschuldige kinderziel ?

Europese konsumentenorganizaties hebben begin dit jaar een petitie ingediend bij de Europese Kommissie, waarin zij een totaal verbod vragen van reklame die gericht is op kinderen. De vertegenwoordiger van de Zweedse konsumentenorganizatie Konsumentverket maakte bij die gelegenheid duidelijk dat kinderen van minder dan zes jaar niet doorhebben dat reklame er is om te verkopen. Als die kinderen iets zien, willen ze het meteen hebben.

Hoe “verderfelijk” is reklame voor kinderen ? Dirk Lorré, direkteur van het in de kinder- en jeugdmarkt gespecializeerde onderzoeksbureau Censydiam for Kids, zegt dat reklame absoluut invloed heeft op kinderen. “Er wordt veel gezapt tijdens de reklame ; volgens cijfers uit Duitsland door 85 % van de kijkers. Bij kinderen blijkt echter het omgekeerde. Terwijl ouderen de neiging hebben om zich af te sluiten van het overaanbod aan reklame, wegens ‘slecht’ of niet interessant, ligt de kijkdichtheid van kinderen tijdens de reklameblokken zelfs hoger. “

Kinderen konsumeren reklame als filmpjes, als iets dat leuk is om te zien. “De spots zijn ook op hun maat gemaakt : het gaat om korte boodschappen, ” aldus Lorré. “Je kunt reklame laten renderen door die op kinderen te richten. Als je een produkt hebt voor moeder en kind, richt je dan op de kinderen : die geven de boodschap wel door. Het is ook effektiever ; kinderen zijn nog niet zo verzadigd door reklame. “

KOMMUNIKATIE.

Moet reklame dan maar meteen als slecht gekarakterizeerd worden ? Men zegt dat kinderen het verschil niet zien tussen reklame en de rest van de programma’s. “Dat vind ik een vreemde stelling, ” zegt Lorré. “Ze kunnen wél het onderscheid zien tussen reklame en de rest. Kinderen van zeven jaar vertellen al dat het ‘maar’ filmpjes zijn. Waarom ? Ze zeggen dat de bedrijven met die reklame meer willen verkopen. “

Volgens Dirk Lorré zou reklame zelfs een weldoende invloed hebben op de kinderen én de ouders. Tot de leeftijd van drie jaar is er van de kant van de ouders nog verweer tegen de reklame en de daaruit volgende wensen (eisen) van de kinderen. Tussen drie en zeven is dat voorbij ; dan zeggen ze “Ik wil een Barbie”.

Lorré : “Alle goede koncepten in reklame werken omdat ze een soort kontakt brengen tussen ouders en kinderen. Ouders zijn blij als het kind iets vraagt over een Barbie. Veel koncepten werken zo. Je moet de kinderen niet super-entoesiast maken over een produkt, maar ze laten kommuniceren met hun ouders. Blijkbaar bestaat daar een enorme behoefte aan. “

Als voorbeeld geeft hij een gewone vierkante koek : geef die de vorm van een beer, en de kinderen vinden dat tof. Wat is er volgens onderzoek zo tof aan ? Die koek krijgt een identiteit en wordt kommuniceerbaar. “De kinderen kunnen vragen om die speciale koek. Je herstelt een kommunikatie rond het produkt en beide partijen voelen zich daar gelukkig bij, ” zegt hij.

EMANCIPEREN.

Lorré kan de konsumentenorganizaties wel volgen als het gaat om een verbod van inscript-boodschappen ; niet echter als het een verbod betreft van de echte reklameboodschappen. “Ik dacht dat de rol van de konsumentenverenigingen erin bestond de konsument te emanciperen. Dat kan toch alleen door te leren omgaan met reklame ? Een geëmancipeerde konsument is geen naïeve overbeschermde konsument. “

Dat geldt ook voor kinderen. “Ze kunnen misschien een keer bedrogen worden, maar ze zijn geen naïeve wezens, ” weet Dirk Lorré. “Als een pop niet aan de verwachtingen beantwoordt, laat dat zijn sporen na. Ze krijgen dan de mogelijkheid om te leren omgaan met reklame. Ik heb in Nederland eens een onderzoek gedaan naar verpakking, en toen ben ik met kinderen een winkel binnengegaan. Ieder mocht voor 10 gulden iets kopen en ze kochten allemaal dingen in een doorzichtige verpakking. Ze zeiden dat je dan weet wat erin zit en hoeveel erin zit. Daaruit blijkt een soort wantrouwen tegenover verpakkingen. Blijkbaar zijn ze al te vaak bedrogen. Kinderen staan open om te leren. “

VERBETERING.

Lorré pleit voor normale standaarden, eerlijke reklame en goede voorlichting. Hij ziet niets in een extra zware bescherming voor kinderen, net zomin als hij extra zware bescherming wil voor volwassenen. Het denken in doelgroepen vindt hij in die kontekst zelfs onetisch. “Een etische diskussie gaat over iedereen. Als je daar een groep uithaalt, is dat al onetisch. Ik ben voor eerlijke reklame, met regels die voor iedereen gelden. Want wat is de volgende stap ? De bejaarden beschermen ? Waar houdt het op ? “

Het willen beschermen van kinderen houdt in dat volwassenen tot de jaren van verstand gekomen zijn en kritisch staan tegenover reklame. Dat is echter juist niet het geval, stipt Lorré aan. Hij maakt er echter wel een kanttekening bij : “Er is een verbetering merkbaar. De mensen liggen plat van het lachen bij lifestyle-reklame. Ze willen produktinformatie, geen reklame die niets vertelt. Goede reklame vertrekt vanuit een probleemdefiniëring. “

A.V.P.

DIRK LORRÉ (CENSYDIAM FOR KIDS) “Je moet de kinderen niet super-entoesiast maken over een produkt, maar ze laten kommuniceren met hun ouders. “