Zondag staan weer honderdduizenden Vlamingen rond het parcours van de Ronde van Vlaanderen. Zo groot het enthousiasme van het publiek is, zo belabberd is de financiële toestand van de ploegen. De schuld van een inefficiënt en weinig stabiel businessmodel.
321 MILJOEN EURO. Dat is dit jaar de omzet van alle veertig professionele wielerploegen tezamen, berekende consultant Ernst & Young. Twee jaar geleden draaiden 39 profploegen een omzet van 235 miljoen euro. Het budget steeg in twee jaar tijd dus met 38,9 procent. De Internationale Wielerunie UCI kon haar enthousiasme amper onderdrukken. UCI-topman Pat McQuaid ziet in de cijfers het bewijs dat het wielrennen in economisch moeilijke tijden kan overleven. Bovendien wordt het wielrennen almaar populairder. De Tour heeft jaarlijks 12 tot 15 miljoen toeschouwers. De Ronde van Vlaanderen kan rekenen op 600.000 tot 800.000 mensen langs het parcours. Het aantal tv-kijkers is daar een veelvoud van.
Toch waarschuwen wielerkenners voor overdreven euforie. Vergeleken met golf, tennis, Formule 1 of voetbal is wielrennen in financieel opzicht een kleine sport. En dat ondanks de mondialisering, met niet alleen wedstrijden in Europa en de VS maar ook in Australië, Oman, Qatar en zelfs China. Met de 321 miljoen als gezamenlijk budget zijn de professionele wielerploegen tezamen amper groter dan de voetbalploeg FC Barcelona (315 miljoen euro). De 18 topploegen die aan de WorldTour mogen deelnemen – die de belangrijkste wedstrijden op de kalender groepeert – hebben ieder een budget dat schommelt tussen 10 en 15 miljoen euro. Dat is evenveel als een Belgische eersteklassevoetbalploeg als AA Gent, maar minder dan een topper als Anderlecht (budget tussen 30 en 35 miljoen euro).
In het wielrennen gaat, in vergelijking met andere sporten, nog altijd heel weinig geld om. Een van de problemen is dat ploegen voor meer dan 90 procent van hun inkomsten afhankelijk zijn van sponsoring. Merchandising en startgeld maken maar een paar procenten uit van de inkomsten. Het startgeld voor de Tour bedraagt amper 50.000 euro per ploeg. Een verwaarloosbaar bedrag in het licht van de miljoenenbusiness die het grootste wielerevenement ter wereld is.
Multinationals en mecenassen
Wel is de tijd voorbij dat de bakker of een lokale kmo een wielerploeg financieel ondersteunt. Grote multinationals als Rabobank (omzet 32 miljard euro), Radioshack (3,5 miljard euro) of Sky (onderdeel van News Corp dat 7 miljard euro draait) sponsoren wielerploegen, iets wat dertig jaar geleden ondenkbaar was. Maar dat mes snijdt langs twee kanten. De grote afhankelijkheid van sponsors maakt wielerploegen zeer gevoelig voor economische schokken. Bij een recessie snijden bedrijven tamelijk snel in hun marketingbudget. En dus komt wielersponsoring, niettegenstaande de op het eerste gezicht opbeurende cijfers van Ernst & Young, meer en meer in de verdrukking.
De Amerikaan Bob Stapleton, het voorbeeld van een moderne wielermanager, is er bijvoorbeeld vorig jaar niet in geslaagd een sponsor te vinden voor zijn ploeg. Bob Stapleton verkocht tien jaar geleden zijn bedrijf Vociestream Wireless aan T-Mobile. Het Duitse telecombedrijf, jaren actief in het wielrennen, stopte in 2007 de sponsoring na een aantal dopingschandalen. Stapleton zette de ploeg voort onder de naam Team High Road en wist vorig jaar het Taiwanese telecombedrijf HTC als sponsor aan te trekken. HTC High Road, met wereldkampioen Mark Cavendish, was zeer succesvol. Maar toen HTC besloot om op zijn beurt het wielrennen te verlaten, slaagde Stapleton er niet in nieuwe sponsors aan te trekken.
Vorig jaar kon de Belgische wielerploeg QuickStep enkel overleven omdat manager Patrick Lefevere ex-Belgacom-topman Bessel Kok goed kende en binnenhaalde, en de Tsjechische financier Zdenek Bakala met geld over de brug kwam. Om een ploeg op topniveau te blijven, moest QuickStep dit jaar fuseren met Omega Pharma van Marc Coucke.
Figuren als Bakala zijn typisch voor het wielrennen. De sport leeft nog altijd in belangrijke mate op het mecenaat van rijke financiers. Zij hebben voorkomen dat het totaalbudget gedaald is. De zeer succesvolle Australische wielerploeg GreenEdge is eigenlijk een uit de hand gelopen hobby van de rijke Aussie, Gerry Ryan. BMC, algemeen beschouwd als de beste ploeg ter wereld met Belgisch kampioen Philippe Gilbert en Tour-winnaar Cadel Evans, is bijeengekocht door de Zwitserse miljardair en wielerliefhebber Andy Rihs. Vorig jaar richtte de Luxemburgse vastgoedmagnaat Flavio Becca de ploeg Leopard Trek op die niet echt een hoofdsponsor had. Trek was de fietssponsor en Leopard de holding van Becca. Die wilde van de naam Leopard Trek een marketingplatform maken waar grote bedrijven zich bij konden aansluiten. Mercedes werd als extra sponsor binnengehaald. Ook Bakala en Patrick Lefevere dromen van dit bedrijfsconcept. Maar het slaat nog niet aan. Leopard Trek moet dit jaar noodgedwongen in zee met een andere ploeg, Radioshack met de Zwitser Fabian Cancellara. “Het bewijst dat het wielrennen nood heeft aan een ander businessmodel en dat een diversificatie van inkomsten nodig is”, zegt Wim Lagae, docent sportmarketing aan de KU Leuven en Lessius Antwerpen. “Eigenlijk mag sponsoring maximaal 70 procent van de inkomsten uitmaken.”
Strijd om tv-rechten
En wie aan diversificatie denkt, denkt automatisch aan de tv-rechten. Die zijn in veel sporten de financiële melkkoe bij uitstek. Probleem voor de wielerploegen: de tv-rechten zijn bijna exclusief in handen van de organisatoren van de wedstrijden, de andere grote actoren in hun sport. Daarvan heeft het Franse ASO (Amaury Sports Organisation) de sterkste positie als organisator van de Ronde van Frankrijk en wielerklassiekers als Parijs-Roubaix en Luik-Bastenaken-Luik. ASO kan rekenen op 75 procent van de tv-rechten. Een andere belangrijke speler is de nv Flanders Classics met Wouter Vandenhaute, die onder andere de Ronde van Vlaanderen en Gent-Wevelgem organiseert.
Hoeveel geld ASO uit de uitzendrechten haalt is niet bekend, want het bedrijf werkt niet echt transparant. Naar verluidt zouden de totale tv-rechten in het wielrennen tussen 150 en 200 miljoen euro per jaar bedragen. Dat zou betekenen dat ASO jaarlijks op 112 tot 150 miljoen euro kan rekenen. Wat wel bekend is, is dat dit bedrag wordt aangewend om de putten te vullen van andere sportevenementen die ASO organiseert zoals de Dakar-rally.
In vergelijking met andere sporten zijn de wieleruitzendrechten peanuts. Voor de Belgische voetbalcompetitie betalen de zenders 55 miljoen euro. De rechten die de Engelse Premier League genereert lopen op tot 1,7 miljard euro over drie jaar. Daar kan de wielerwereld enkel van dromen. Voetbalploegen rijven ook een deel van de uitzendrechten zelf binnen. Wielerploegen en de renners zien er geen cent van. Dat is hen een doorn in het oog. Patrick Lefevere ergert er zich aan dat “wielrenners acteurs zijn die geen deel van de opbrengst krijgen”. Vooral sinds Angelsaksische managers hun intrede hebben gedaan in het wielrennen azen de ploegen op een deel van de tv-rechten. Volgens de Amerikaanse managers van Garmin, Jonathan Vaughters, “kan het wielrennen pas op lange termijn overleven als de ploegen verzekerd zijn van een stabiel bedrijfsmodel. De sport kan niet in de breedte verbeteren als ze enkel afhankelijk blijft van sponsorinkomsten. Valt een sponsor weg, dan verdwijnt de ploeg.”
Almachtige organisatoren
De macht in de wielerwereld zit vooral bij de organisatoren en in mindere mate bij de UCI. De Wielerunie heeft recht op de tv-gelden voor de wereldkampioenschappen, maar die zijn klein in vergelijking met wat de organisatoren als ASO binnenrijven. Bovendien heeft ASO een monopolie op het toekennen van deelnametickets voor wedstrijden als de Tour. Ploegen en sponsors staan daar machteloos tegenover. Vorig jaar stapte de schoenenfabrikant Geox in het wielrennen als hoofdsponsor van een Spaanse wielerploeg. Met dure kopmannen als ex-Tour-winnaar Carlos Sastre hoopte de ploeg op een wildcard voor de Tour. Die kwam er niet en Geox zette de sponsoring stop.
De ploegen hebben al verschillende pogingen ondernomen om de almacht van de organisatoren te breken en een groter deel van de wielerinkomsten binnen te halen. Een poging om samen met de Amerikaanse durfkapitalist CVC ASO uit te kopen, mislukte. Ook was er een tijdlang sprake om een privéliga op te richten naar analogie met de Amerikaanse basketbalcompetitie NBA. Die zou los kunnen opereren van organisatoren en UCI. Maar daar is nooit iets van in huis gekomen.
Probleem is dat de wielerploegen niet met één stem spreken. “Eigenlijk zou een achttal topploegen zich moeten verenigen en duidelijkheid vragen aan ASO”, zegt Lagae. “Hoeveel inkomsten halen de organisatoren uit het wielrennen? Wat zijn de kosten voor de organisatie? Op basis daarvan kunnen ze een deel van de tv-rechten opeisen, en samen denken aan andere gezamenlijke inkomensbronnen. Waarom niet werken met een systeem waarbij betaald wordt om een deel van de wedstrijd op televisie te bekijken? Revolutionair is dat niet, voetbalwedstrijden zitten ook op de betaaltelevisie.”
Tickets
Tegelijk waarschuwt Lagae voor een te grote focus op de tv-rechten, want ook die zijn niet oneindig. Bovendien gaat het hier niet louter om nettowinst voor de organisatoren. Zij moeten immers heel wat kosten voor de organisatie van wedstrijden dragen zoals verzekering, motards, verkeersveiligheid en de ordehandhaving. De overheden rekenen meer en meer kosten door, wat er in Frankrijk toe geleid heeft dat de organisatie van kleinere wedstrijden financieel niet langer mogelijk is.
Vandaar dat het debat wordt gevoerd over het invoeren van ticketsystemen om extra inkomsten te genereren. Inkomsten die zowel bij de organisatoren als bij de ploegen terecht kunnen komen. Is dat haalbaar, aangezien wielrennen op de openbare weg wordt georganiseerd? Nokere Koerse, dat op een vast circuit wordt gereden, haalt een derde van zijn inkomsten uit ticketing. Voor veldrijden moet al betaald worden. Is dit mogelijk voor wielrennen op de weg? Wouter Vandenhaute krijgt kritiek omdat hij het parcours van de Ronde van Vlaanderen wijzigt, waardoor een deel via een circuit verloopt waar de renners drie keer voorbijkomen. Lagae: “Hij zegt dat hij voor die zones geen toegangsprijs zal vragen, maar op termijn is dat onvermijdelijk. Al zal Flanders Classic niet de eerste zijn die ervoor kiest. Onderzoek aan de HU Brussel heeft trouwens uitgewezen dat Vlamingen bereid zijn 9 euro te betalen om het ‘erfgoed’ Ronde van Vlaanderen bij te wonen.”
Wat nu wel al geld binnenbrengt, zijn de vip-evenementen rond een wedstrijd. Zowel organisatoren als ploegen proberen hun graantje mee te pikken. Organisatoren doen dat met vip-tenten, ploegen via hospitality waarbij de wielersponsors vip’s uitnodigen. Hier zit nog groeimarge. Onderzoek toont aan dat de 600.000 toeschouwers langs het parcours van de Ronde van Vlaanderen samen 13,75 miljoen euro uitgeven, vooral voor eten en drinken.
Citymarketing is een andere nog meer aan te boren bron van inkomsten. Steden zijn bereid een pak geld neer te tellen om als start- of aankomstplaats van een sportwedstrijd te fungeren. Brugge betaalt 100.000 euro om de start van de Ronde van Vlaanderen te mogen organiseren. De komende jaren wordt de prijs opgetrokken, tot 200.000 euro in 2016. Voor de start- en aankomstplaats van een Tour-rit moet een stad tussen 50.000 en 100.000 euro neertellen. De zogenaamde Grand Départ van de Tour (ploegenvoorstelling, proloog en eerste rit) kost 2 miljoen euro. Maar ook deze bedragen zijn peanuts in vergelijking met andere sporten. Een stad die een Formule 1-wedstrijd wil binnenhalen, moet 60 miljoen euro op tafel leggen.
Als de steden meer gaan betalen voor wielerkoersen, dan kunnen niet alleen de organisatoren maar ook de ploegen daarvan profiteren. Die laatste kunnen op basis daarvan hogere startgelden vragen, wat opnieuw het gewicht van andere inkomstenbronnen dan sponsoring doet toenemen.
ALAIN MOUTON
” Onderzoek wijst uit dat Vlamingen bereid zijn 9 euro te betalen om het ‘erfgoed’ Ronde van Vlaanderen bij te wonen” Wim Lagae, KU Leuven
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier