Vederlichte voeten

Diego Della Valle houdt zich aan drie geboden. Eén: werk alleen met het allerbeste materiaal ter wereld. Twee: eerbiedig de traditie van het artisanale ambachtswerk. En drie: denk hedendaags.

Het is erg warm in de streek van Ancona. De zon staat gloeiend aan de hemel; de lucht is zwoel; het land heeft behoefte aan verkoeling. Zelfs de anders zo druk gesticulerende Italianen doen het vandaag wat kalmer aan. Maar gelukkig bestaat er airconditioning. En die draait in de fabriek van Luca Della Valle – neef van de topman van de groep en directeur van het bedrijf – op volle toeren. Net zoals de arbeiders. Haast geen lawaai in de fabriek, wel volle concentratie en heel veel handwerk. In de kelder – daar waar de stock ligt – is het helemaal fris. De vreugde straalt van Luca Della Valle‘s gezicht als hij ziet hoeveel deugd deze letterlijke verademing zijn gasten doet. Die stockeerruimte loont trouwens de moeite: hier liggen voor meer dan 800 miljoen lires dierenhuiden. Krokodil is het duurst (van 700 tot 900.000 lires per huid); logisch als je weet dat van één krokodillenhuid maar één paar schoenen gemaakt wordt, en dat de staart van het dier niet bruikbaar is. Stukjes leder die overblijven gaan meteen de prullenmand in. Want dit is misschien een bijkomend gebod: hoed je voor namaak – de imitatie van exclusieve kleuren bijvoorbeeld – en zorg ervoor dat je materiaal niet gebruikt wordt voor andere producten, en zeker niet door andere producenten.

Wat verderop is een tweede stapelplaats; hier liggen de meer voor de hand liggende huiden, allemaal van de hoogste kwaliteit die de wereldmarkt te bieden heeft. De meeste komen uit Maine in de Verenigde Staten, en uit Freudenberg in Duitsland. Alles bij elkaar herbergt deze koele kelder zo’n 400.000 dierenhuiden.

Om een schoen

van JP Tod’s te maken zou je achtereenvolgens 130 verschillende handelingen moeten uitvoeren; wat zou betekenen dat je gemiddeld zo’n 6 à 7 uur zoet bent. De realiteit is echter anders. De artisanale werkwijze heeft tijd nodig en kost geld. Met als gevolg dat het op financieel vlak voor het bedrijf niet opportuun is om de meer dan honderd handelingen vlug na elkaar uit te voeren. De rendabele fabricatieduur van een paar JP Tod’s bedraagt om en bij de 5 weken. Het gereedschap is nog dat van vroeger. Sommige apparatuur is aangepast aan de tijd, maar ook die hoogtechnologische snufjes streven de perfecte imitatie van de mensenhand na. En die mensenhand blijkt onontbeerlijk. Neem nu bij het naaien van het leder. Omdat dat met de hand gebeurt, is het mogelijk om de draad aan te spannen al naargelang van de leersoort. Of een ander voorbeeld. De naad van twee aan elkaar gezette stukken leder wordt nog altijd met de hand bijgeverfd. En natuurlijk gebeurt ook het poetsen, vooraleer het heilige paar de doos in gaat, met de hand.

“Al dat precisiewerk is voor ons erg belangrijk. Onze schoenen zijn goed ontwikkeld. Er is een heel denkproces aan voorafgegaan. Wie denkt dat knippen, stikken en plakken de trefwoorden zijn, zit er volledig naast. Het gaat om heel veel details, tot in de puntjes afgewerkt. En kwaliteit van top tot teen. Niet alleen omdat we niet anders willen, maar ook omdat we niet anders kunnen. De schoenenmarkt is erg gevarieerd. Het is net dat veeleisende productieproces dat ons van onze concurrenten onderscheidt. Het is onze troef, en onze bestaansreden.” In Milaan is het al mogelijk om schoenen op maat en volledig naar wens van de klant te laten maken. In de winkels van Parijs en New York zal dat binnenkort kunnen.

En inderdaad. Een zool van Tod’s is moeilijk te verstellen. Maar ook dit klopt. De duurzaamheid van Tod’s maakt reparaties overbodig. Of laten we het zo zeggen: een Tod’s, die heb je voor je leven. “Op voorwaarde dat de schoen goed onderhouden, of zeg maar behandeld wordt”, benadrukt Luca Della Valle. “Met andere woorden: twee dagen rust voor elke schoen die je één volle dag gedragen hebt.”

JP Tod’s is 16 jaar oud. Maar de familie Della Valle blijft al drie generaties lang bij zijn leest, want naast de overbekende zomerschoen die 16 zomers geleden voor het eerst het daglicht zag, maakt het familiebedrijf nog ander schoeisel. Maar vanwaar die niet bepaald Italiaans klinkende naam, JP Tod’s?? “Gewoon, omdat dat goed in de mond lag. Niet meer, niet minder.” Een geslaagd ontwerp in elk geval; zeker als zowel Johannes Paulus II als Catherine Deneuve voor de schoen vallen. En ja, toegegeven. Diego Della Valle haalde zijn inspiratie bij de Amerikanen; meer bepaald bij de met kleine bolletjes bezette antislipstrip op Amerikaanse hakschoenen. “Die schoenen waren gemaakt met het oog op autorijden. En ze waren van slechte kwaliteit. Ik wilde iets anders. Ik wilde in de eerste plaats schoenen om te stappen. Om comfortabel te stappen.”

Een klant

die nog nooit Tod’s gedragen heeft, kan best met een wintermodel starten. Dat is alvast de raad van de heer des huizes, Luca Della Valle. “Onze winterschoenen hebben een ware revolutie binnen de schoenenwereld veroorzaakt. Mijn redenering was nochtans erg eenvoudig. Waarom moest een winterschoen altijd zwaar, lomp en weinig soepel zijn? Waarom geen schoen vervaardigen die soepel en licht is, maar toch tegen weer en wind bestand is. Het vervolg kent u. Wij bedachten een systeem om caoutchouc zolen te maken, en om elegante en lichte winterschoenen te maken. Eigenlijk hebben wij dus helemaal niets uitgevonden. Alleen goed nagedacht. Eén van de geboden…”

In 1997 gingen er in het totaal bijna twee miljoen paar schoenen de deur uit. Dat is erg veel, en in vergelijking met het vorige jaar een stijging van meer dan een half miljoen. “Die twee miljoen is onze maximale productielimiet. Hoger gaan we niet, ook al klinkt dat niet bepaald commercieel.” Met andere woorden: de vraag zou best wel eens hoger kunnen liggen dan het aanbod. Er zijn nog x-aantal wachtenden voor u…

“We moeten kiezen”, aldus Della Valle. “En wij verkiezen een beperkt aantal tevreden klanten. Bovendien is het nog altijd beter dat de klanten ontevreden zijn omdat ze moeten wachten op hun lievelingsschoenen, dan dat ze ontevreden zijn omdat hun favoriete schoeisel niet meer blijkt te voldoen aan de kwaliteitsnormen van voorheen.” Maar kan dat? Kan een bedrijfsleider zich neerleggen bij een stagnerende business? Is dat niet al te frustrerend? “JP Tod’s is meer dan schoenen. En op die andere vlakken is nog veel werk voor de boeg. Handtassen bijvoorbeeld, koffers ook. En natuurlijk moeten we onze boetieks wereldwijd promoten; het netwerk gestaag uitbouwen.”

Bovendien is dat niet alles. Della Valle heeft nog andere troeven op zak. De groep vervaardigt namelijk schoenen voor Calvin Klein, en het schoenenmerk Hogan – bij ons nog veel minder bekend – is ook een kind van de groep.

Tussen dit

en het jaar 2000 zullen er wereldwijd zo’n 50 à 70 JP Tod’s winkels zijn. En zo’n 200 Hogan winkels. Het is vanzelfsprekend dat wij ons in de eerste plaats op onze eigen markt richten, met name Italië (45%), willekeurig gevolgd door Duitsland, Frankrijk, de Verenigde Staten, Azië. België staat op de zesde plaats van de Europese landen. “Wij zijn trouwens op zoek naar een pand om een boetiek te openen. In Brussel, ja. Dat zou begin volgend jaar rond moeten zijn; de Hogan winkel zou later op dat jaar volgen…”

Toch wijkt Diego Della Valle van zijn vertrouwde leest af. Momenteel houdt hij zich bezig met de ontwikkeling van prêt-à-porter jassen in wol en katoen. De eigenschappen van deze jassen zijn bijzonder interessant voor de toekomst: praktisch, veel zakken, haast onkreukbaar materiaal, gekleed en sportief tegelijk. Della Valle buigt zich ook over het ontwerp van een reeks brillen, Web, en ontwikkelt een serie geurtjes die de naam Acqua di Parma meekregen. Luca di Montezemolo, nummer 1 van Ferrari en vriend aan huis bij de Della Valle’s, stak trouwens een aardig kapitaal in het succes van deze parfums. Aardige anekdote. Bij de aankoop van een Ferrari, krijgt u een paar JP Tod’s cadeau. Omgekeerd was uiteraard leuker geweest…

Della Valle

is dus met verscheidene zaken bezig. Maar in al die verscheidenheid zit een opvallende eenheid: het cliënteel, de filosofie, de levensstijl. “Wij verkopen alleen producten die efficiënt zijn, multifunctioneel en smaakvol. Alles wat wij verkopen heeft een erg hoge kwaliteit en dus een lange levensduur”. Een multifunctionele schoen? Is dat niet wat ver gezocht? “Helemaal niet. Sommige mocassins kun je zowel onder een smoking als onder een jeans dragen”, aldus Della Valle. “Lichte schoenen, dat is de toekomst. En niet alleen lichte schoenen. De hele kledingsector evolueert naar licht. De toekomstige mens zal een kleine garderobe hebben, van uitstekend materiaal. Want denk maar eens na. De mobiliteit neemt alsmaar toe. Mensen reizen meer en meer. De bagage-inhoud moet zo licht mogelijk zijn, de koffer ook. Ik geloof heel sterk in de vereenvoudiging van het leven”.

De reclamecampagnes hebben hun doel niet gemist. JP Tod’s bestaat 16 jaar; op de reclamepanelen staan oude bekenden in hun jonge jaren, figuren die JP Tod’s wellicht niet gedragen kunnen hebben… “De jonge Ingmar Bergman, John Kennedy, Gary Cooper, Steve Mc Queen en anderen verwijzen niet naar ons product. Wel naar de elegantie, de sfeer, de uitstraling van JP Tod’s. Oude mythen met een hedendaags aura. Het maakt niet uit of je de schoenen koopt omdat Kevin Costner of Sharon Stone ze dragen. Wat telt is de kwaliteit. En wat wij maken, doen ze ons nergens ter wereld na…”

Terwijl

het ambachtelijk werk overal ter wereld plaats moet ruimen voor machines en computers, gebeurt bij Della Valle het omgekeerde. “Wij leiden jonge ambachtslui op. En wij stimuleren heel sterk het sociale aspect van een werkomgeving. Dat is onze bedrijfsfilosofie. Wij hebben pas een nieuw complex geopend in Casette d’Ete (Ascoli Piceno, nabij Ancona), met een kindertuin, een fitnesszaal, een restaurant… Het is niet luxueus, maar wel aangenaam en sympathiek. Met veel ruimte en veel groen. Over het ontwerp is lang nagedacht. En alles klopt tot in de puntjes. Wie in zo’n omgeving werkt, krijgt allerlei stimuli die zijn werk positief beïnvloeden. En dat is wat we nodig hebben. Positieve mensen.”

Het complex – ingericht met meubelen van Le Corbusier en Frank Stella – zal wellicht de modernste en grootste schoenenfabriek ter wereld zijn. Op dit moment worden er alleen nog maar prototypes vervaardigd, maar in de loop van volgend jaar zal het hele productieproces in werking treden. Meer dan 80,000 m² voor pakweg 500 werknemers; en dat is iets minder dan de helft van het totaal aantal werknemers van de groep (1200). Er zijn nog vier andere fabrieken.

Dat de zaken goed gaan, mag uit de cijfers blijken: in 1997 bedroeg de omzet 400 miljard, met een nettowinst van 60 miljard lires. Voor 1998 wordt een stijging van 20% verwacht. In 1999, zo luidt Della Valle’s voorspelling, zal de groep hoogstwaarschijnlijk op de beurs genoteerd staan.

Della Valle draagt uiteraard Tod’s. En hij schijnt er zich erg goed in te voelen. “Als je schoenen draagt die knellen, knelt ook je manier van denken”, glimlacht hij.” Als je twee intelligente personen hebt, en de één draagt comfortabele schoenen, en de ander niet, dan ben ik ervan overtuigd dat diegene met het beste schoeisel ook het best zal kunnen nadenken. Het comfort van de voet leidt tot het comfort van de geest”. De Della Valle’s dragen al 16 jaar lang ‘s werelds beste schoeisel, en ze zijn er rijk mee geworden. Zijn uitspraak lijkt niet uit de lucht gegrepen.

SERGE VANMAERCKE