Van onbekende surfer tot bekende klant

De vraag hoe de bedrijfssite het doet, ontlokt menig kmo-bedrijfsleider een diepe zucht. De teksten zijn niet goed genoeg, niemand schrijft zich in op de nieuwsbrief en de verkoop via de site ligt te laag.

Het enige doel van een website zou moeten zijn: conversie genereren”, zegt Matthieu Voet, oprichter en zaakvoerder van het webbureau Newance. “Een website moet zijn klanten aanzetten tot kopen, zich inschrijven en contact opnemen.” Als het zo eenvoudig is, waarom loopt het dan toch fout? Een stappenplan voor een website die uw bezoekers wel tot actie aanzet.

Stap 1. Begin met uw strategie

Matthieu Voet gelooft niet in onlinemarketing, e-commerce en een onlinestrategie. “Ik geloof enkel in marketing, commerce en strategie”, zegt de 28-jarige ondernemer. “Die moeten online en offline hetzelfde zijn.” Een sterke strategie is cruciaal voor een sterke bedrijfsvoering en voor een sterke website. Toch wordt de strategie vaak niet op voorhand uitgetekend, merkt Voet. “Bedrijfsleiders vinden het logisch dat ze zich moeten onderscheiden van de concurrentie. 90 procent van hen zegt dat te doen door een betere kwaliteit, een lagere prijs en meer service, maar ze maken dat niet concreet op hun website. Het blijven holle woorden.”

Stap 2. Spreek met de bezoekers

Schrijf uw strategie niet op kantoor, maar trek het veld in om met potentiële en echte bezoekers van uw webstek te praten. Bekijk hun aankoopgedrag in de winkel. Alleen dan komt u te weten wat ze echt bij u zoeken. Het is de enige weg naar meer leads, meer contact en een beter imago. “Niemand surft uit verveling op het net”, zegt Voet. “Mensen zoeken er een oplossing voor een probleem. Weinig webbouwers gaan met de klanten van hun klanten spreken. Toch kom je alleen zo te weten voor wie ze een cadeau zoeken, hoe ze hun opleiding willen boeken, of ze nieuwe ramen willen of een betere isolatie van hun huis, enzovoort.”

Stap 3. Kies meer dan een mooie website

Bedrijven die hun website willen vernieuwen, focussen op twee zaken: design en het systeem waarop de website draait. “90 tot 95 procent van de bedrijven en zelfstandigen die websites bouwen, profileert zich als technische partner”, zegt Voet. “Ze luisteren naar wat de klant wil en voeren dat uit. Het resultaat kan heel mooi zijn, maar is vaak ook een lege doos die nog gevuld moet worden door het bedrijf. Wat vaak niet lukt. Nochtans is de boodschap die je online brengt cruciaal. Als je pas na het design nadenkt over je boodschap, is het te laat. Dat had je tijdens de strategische fase moeten doen, voor je begon te bouwen.”

Stap 4. Zet de bezoekers aan tot actie

Nu uw strategie en boodschap goed zitten, kunt u uw bezoeker aanzetten tot actie zodat u leads genereert en bestellingen binnenlopen. “Het doel van een website is van een onbekende bezoeker een geïdentificeerde lead te maken. Om dit te bereiken moet je website één salestrechter zijn. Vandaag zijn weinig sites zo opgebouwd.” Veel sites maken gebruik van snelle succesjes: een oproep tot aankopen of een andere actie, en referenties van tevreden klanten. Omdat de inhoud vaak slecht is, halen referenties niets uit. “Ook call-to-actionknoppen werken soms niet als de site niet goed zit.” Voet vergelijkt het met pitchen. Als je tekst slecht is, mag je die nog honderd keer opdreunen, je voorstelling zal niet werken. Wat werkt er dan wel om mensen die nog niet meteen zullen kopen toch iets te laten doen? Microconversie, meent Voet. “Je kunt een e-boek geven, een gratis tip in ruil voor het mailadres. Je kunt je mailings opvolgen of telefonische prospectie doen bij mensen die de mailing geopend hebben.”

Stap 5. Trek geld uit om regelmatig nieuwe berichten te plaatsen

Zodra uw site klaar is, mag u niet op uw lauweren rusten. “Kmo’s bekijken hun website als een project, met een start en een einde”, hekelt Voet. “Als hun site af is, is het voor veel bedrijven gedaan. Wij raden aan om een site als een proces te bekijken, dat u continu kunt evalueren en bijsturen. Interessant is om daar periodiek met de klant over samen te zitten. Een proces kan altijd beter en vraagt altijd om nieuwe investeringen. Aan de andere kant levert het voortdurend op.” In hoeverre is het een kwestie van budget dat bedrijven hun site niet voortdurend verbeteren? “Mensen zien vaak dat een website kan vanaf 50 euro. Dan denken ze dat ze daarvoor hetzelfde kunnen krijgen als voor een veel groter bedrag.” De kloof tussen wat bedrijven willen en kunnen betalen is dan zo groot, dat ze er al helemaal niet aan denken geld opzij te leggen om hun webpagina elke maand te verbeteren en er nieuwe inhoud op te plaatsen.

Hans Hermans, fotografie Thomas De Boever