Van de straat naar Wall Street

Totnogtoe is zijn aanwezigheid op de Europese markt eerder bescheiden. Maar het ziet ernaar uit dat Tommy Hilfiger in Europa even hoge toppen zal scheren als in de Verenigde Staten. Het succesverhaal van de modeontwerper die naast z’n kledingcollecties ook een parfum en Home Collection op de markt bracht.

TEKST : SERGE VANMAERCKE / FOTO’S : GERALD DAUPHIN

Een kleine kanttekening in het laatste jaarverslag van de Tommy Hilfiger Corporation zet meteen de toon : “Our vision to be the number 1 designer lifestyle brand in the world drives us in our pursuit of new opportunities”. Dat hij dit herfstseizoen in de Europese markt doordringt en dus ook in België past dus perfect binnen zijn strategie om de wereld te veroveren.

Nochtans loopt niet iedereen hoog met hem op. Binnen de modewereld weerklinken kritische stemmen die hem gebrek aan creativiteit en vindingrijkheid verwijten. Maar ook al doet de kleding van Tommy Hilfiger ongetwijfeld denken aan het werk van Ralph Lauren, de frisheid van zijn ontwerpen kan moeilijk ontkend worden. Al zullen fashion victims dat niet makkelijk toegeven. De look van Tommy Hilfiger is die van een nice guy, het type tussen bankier en sportleraar. Een type zoals de man zelf.

Die frisheid

vind je trouwens zowel in het parfum Tommy als in de kleding. Blijft de vraag of de Europeanen de yankees resoluut zullen volgen in hun voorkeur voor deze klassieke kleding met een modieuze tint. Tommy Hilfiger is in elk geval nu ook verkrijgbaar in België.

Tommy Hilfiger : “Het is nog niet zo lang geleden dat de Amerikanen en de Europeanen grondig van elkaar verschilden. Vandaag is dat veel minder het geval. Het spreekt vanzelf dat mijn aanwezigheid op de Europese markt invloed zal hebben op mijn creatieve werk. Europa heeft altijd meegespeeld in mijn creaties, ook voor ik met mijn kleding de Atlantische Oceaan overstak. Europa inspireert me, en die inspiratie vind je terug in de ontwerpen die ik hier, in Amerika maak. Je verwerkt je indrukken, daar komt het op neer. Hetzelfde geldt toch voor de Europeanen. Zij vinden inspiratie in Amerika en verwerken hun nieuwe ideeën in hun ontwerpen. Elke scheppende kracht, elke artiest gebruikt zijn inspiratie op een andere manier.” En hoewel sommigen oordelen dat het werk van Hilfiger niet van bijster veel creativiteit getuigt, blijft de man lachen. Hij maakt er zich weinig zorgen om. Als zakenman heeft hij natuurlijk liever de kritiek van professionele modeontwerpers op zijn dak, in plaats van strenge deurwaarders.

De ontwerpstudio

met 14 werknemers ligt naast het kantoor van Tommy Hilfiger. Hier worden elk seizoen de collecties samengesteld (1000 modellen per collectie) en komen ook maandelijks kleine collecties uit. Er ontgaat hem dus weinig, de stukken hebben al zijn aandacht.

Tommy Hilfiger is ontegensprekelijk een talentvol ontwerper voor de jonge en ook voor de sportieve generatie. Maar dat is niet alles. In de zakenwereld wordt de man door menigeen bewonderd. En dat zowel op de beurs, waar zijn naam hoge noteringen scoort, als bij de beursmakelaar, die met veel plezier zijn kleding draagt. Volgens het zeer ernstige Wall Street Journal is het succes van Hilfiger te wijten aan zijn aanpak. Want : “Terwijl de elitaire ontwerpers van 7th avenue almaar duurdere en wereldvreemde kleding maakten, koos Hilfiger voor eenvoudige ontwerpen aan betaalbare prijzen”.

De holding Tommy Hilfiger valt niet alleen op door zijn enorme keuze binnen elke modelijn, maar ook door zijn ruimdenkende aanpak. “Ik denk dat verscheidenheid geen grenzen heeft. Er kunnen nog zoveel producten ontwikkeld worden, net zoals er nog zoveel marketingstrategieën zijn, of reclametechnieken en verkoopsystemen. Wij stemmen ons imago voortdurend af op verandering. Want verandering is de enige constante. Na de lancering van zijn kleding en voor de verkoop van zijn Home Collection, bracht Tommy Hilfiger ook een parfum op de markt. In minder dan geen tijd werd dit het best verkochte mannenparfum in de Verenigde Staten. “Nochtans was ik in het begin helemaal geen parfumspecialist. Feit is wel dat ik altijd al erg goed geweten heb wat ik graag ruik en wat niet. Ik heb de makers van het parfum echt gepusht om iets nieuws te ontwikkelen. En ik moet ze feliciteren met het resultaat, want ze hebben werkelijk een unieke geur gecreëerd. En die is veel frisser, natuurlijker en zachter dan de geuren die al bestonden.” Het succes en een grote reclamecampagne lijken hem gelijk te geven. Tommy, the real American fragrance, werd in 1995 in de Verenigde Staten gelanceerd. Tommy Hilfiger Toileteries een onderafdeling van Aramis bracht de serie op de markt. Het was de eerste licentie in de geschiedenis van Aramis en het moederbedrijf Estée Lauder. Het parfum is tintelfris en natuurlijk. Bepaalde bestanddelen zijn puur Amerikaans : druif uit Florida, veenbes uit New England, Texaanse gele roos, en zelfs de traditionele apple pie…

Het parfum werd ontworpen voor dezelfde man die ook de kledij van Tommy Hilfiger draagt. “Een man met een ziel, een man vol energie en met een uitgesproken voorkeur voor de mooie en natuurlijke dingen des levens. Iemand die bruist is ook niet per definitie jong in leeftijd. Een jonge geest heeft niets met leeftijd te maken. Wel met levensstijl”, benadrukt Hilfiger.

Zijn levensfilosofie

ontstond in het jaar 1984, na z’n hippieperiode. In die tijd verdiende hij trouwens geld met de uitbating van de hippieboetiek People’s Place in zijn geboortedorp Elmire, bij New York. Die winkel liep eerst erg goed, er kwamen tien bijhuizen, maar met het einde van de flower power kondigde ook het faillissement zich aan. Tommy en zijn vrouw Susie werkten vervolgens een tijd als zelfstandig ontwerper. De springplank die nodig was om zich van de andere groten te kunnen onderscheiden, kwam pas in 1984 in zicht. Toen werd Tommy Hilfiger aangesproken door een Indische familie die in Hong Kong in de textielsector zat. Minder dan een jaar later, in 1985, prijkte er een enorm reclamepaneel op de Times Square. “First there was Geoffrey Beene, Bill Blass and Stanley Blaker. Then Calvin Klein, Perry Ellis and Ralph Lauren. Today, it’s Tommy”. De man achter deze campagne was de nietsontziende George Lois. De onbekende Tommy Hilfiger werd eensklaps een beroemde confectiereus. Een nieuw merk was geboren. In 1988 vertrouwde Tommy Hilfiger zijn bedrijf toe aan Silas Chou, een textielbaron, eveneens uit Hong Kong.

Vandaag de dag wordt het fortuin van Tommy Hilfiger op 100 miljoen dollar geschat. Zijn jaarsalaris zou meer dan 6 miljoen dollar bedragen. Als de familie Hilfiger vader, moeder en vier kinderen tussen 2 en 12 jaar niet met vakantie is in de villa op het Caribische eiland Moustique, verblijft het zestal in hun prachtige oude woning met 22 vertrekken, gelegen in Greenwitch, Connecticut. Het huis kostte om en bij de 10 miljoen dollar en was voorheen eigendom van Joseph Verner Reed Jr., ambassadeur van de Verenigde staten in Marokko onder Ronald Reagan.

Niet verwonderlijk dus dat de ontwerper er chic bijloopt : volgens het laatste jaarverslag van de Tommy Hilfiger Corporation British Virgin Islands company bedroeg de omzet 661,6 miljoen dollar met een netto-bedrijfswinst van 86,3 miljoen dollar, ofwel een stijging van respectievelijk 38,4 % en 40,5 % in vergelijking met de cijfers van het vorige jaar. Al in het eerste jaar bedroeg de omzet 25 miljoen !

De personeelslijst vermeldt niet minder dan 700 werknemers. Wat de productie betreft, blijft Hilfiger wat vaag : “The clothing is manufactured all over the world, but mostly here in the United States”.

Hoe kan

Tommy Hilfiger, wiens bedrijf in een mum van tijd uitgegroeid is tot een gigantisch commercieel succes, nog met een vrije geest openstaan voor vernieuwing en voortdurende verandering ?

“Dat kan dankzij ontspanning. En dat is voornamelijk sport. Zoals zeilen. Of skiën en fietsen. Reizen natuurlijk ook, of vissen, muziek beluisteren zowel rock als rap, zowel klassieke als alternatieve muziek en ook de filmwereld geeft me veel inspiratie. Wat niet wegneemt dat ik die inspiratie ook dichtbij huis vind. Soms haal ik meer indrukken uit mijn eigen tuin dan uit een reis naar een of ander exotisch oord. Ik denk dat iedereen een doel in zijn leven heeft, of zou moeten hebben. Mijn doel is altijd aan verandering onderhevig. Ik kan erg tevreden zijn als ik een doel bereikt heb, maar bevredigd ? Neen, dat niet. Ik leg mezelf voortdurend nieuwe doelstellingen op. Mijn beroep is mijn passie. Die passie neemt veel tijd in beslag, maar als je doet wat je graag doet, verloopt alles zoveel makkelijker. Ik slaap zes uur per nacht. Elke ochtend speel ik tennis, ik jog of ik fiets een eind. Ik verzamel auto’s alle types , ik duik graag en ik ski graag… Eigenlijk houd ik van veel dingen tegelijkertijd. Maar van al die dingen is er toch één hobby die belangrijker is dan alle andere : mijn vier kinderen.”

Kleding speelt een belangrijke rol in de sociale communicatie. Dat de mode van Tommy Hilfiger betaalbaar is, maakt het merk des te aantrekkelijker. Want ook dat is eigen aan Tommy Hilfiger : hij kleedt alle bevolkingsklassen en -rassen. Waarom zou zijn bedrijf dan niet een stap verder gaan, over het winstbejag heen ?

Daarop antwoordt Tommy Hilfiger dat zijn onderneming in de Verenigde Staten op meerdere fronten aan liefdadigheidswerk doet. Dat werk richt zich voornamelijk naar kinderen. “Met de Fresh Air Fund de oudste liefdadigheidsorganisatie in New York dragen wij bij tot een betere maatschappij, meer bepaald met het helpen van kansarme kinderen. Wij geven geld en tijd voor nieuwe technologieën, stimuleren de onderwijsprogramma’s voor de kleine kinderen van NYC, bieden middelen zodat ze hun zomervakantie op een aangename plek kunnen doorbrengen, proberen hen aan te leren hoe ze moeten vechten voor een beter leven… Wij nemen ook deel aan de MS Society (multiple sclerose), aan campagnes tegen aids, aan acties ten voordele van kinderen met aids…”

Maar maakt dat alles geen deel uit van een marketingstrategie die eigenlijk bijdraagt tot de positieve beeldvorming van het merk ? “Neen, wij gebruiken dat niet als een marketinginstrument, dat zou niet gepast zijn. Dat wil ik niet. Wij zijn heel dankbaar voor het succes van onze onderneming. De maatschappij daarvoor iets teruggeven, is gewoon een manier om onze dankbaarheid te uiten”.

Tommy Hilfiger Europe : 31-20-589.38.38.In België is of zal het kledingmerk van Tommy Hilfiger verkrijgbaar zijn in negen verkooppunten, waaronder Brussel (Bouvy), Luik (Duck) en Antwerpen (Oxford).

Tommy Hilfiger : Europa heeft altijd meegespeeld in mijn creaties, ook voor ik met mijn kleding de Atlantische Oceaan overstak.

Het parfum Tommy : voor de man met een ziel (sic).

De look van Tommy Hilfiger is die van een nice guy, het type tussen bankier en sportleraar. Een type zoals de man zelf.

Geen dure en wereldvreemde kleding, maar eenvoudige ontwerpen aan betaalbare prijzen.