Van de ene Minit op de andere

Toen UBS Capital in 1997 Mister Minit overnam, verwierf het een groep met tientallen merknamen. Echt handig was die merkenkakofonie niet, en daarom krijgen alle sneldiensten nu de naam ‘Minit Solutions’ mee.

In 1997 kwam de Minit-groep uit Erembodegem – een keten van schoenmakers, foto-ontwikkelaars en uurwerkherstellers – in handen van UBS Capital, een dochter van Union Bank of Switzerland. UBS Capital is een kapitaalverschaffer die meerderheidsparticipaties neemt in niet-beursgenoteerde ondernemingen, met de bedoeling ze op redelijk korte termijn naar de beurs te brengen.

“Toen UBS Capital in 1997 Minit International kocht, verwierf het een groep met verschillende uithangborden,” zegt Bruno Claikens, marketingmanager van Minit Benelux. Een van de eerste beleidsbeslissingen van de koper bestond erin een nieuw merkimago op te zetten rond een nieuw logo.

De Minit Group werd in 1957 opgericht door Donald Hillsdon Ryan. De oorspronkelijke naam van het bedrijf was Talon Minit. Dames liepen in die jaren veel op naaldhakken over dikwijls nog uit klinkers en kasseien bestaande straten. De combinatie naaldhak/kassei was verre van ideaal en heel wat hakken braken. Bij Talon Minit (later Mister Minit) kon de gestrande dame haar schoenen bliksemsnel laten repareren. Later konden in de ‘klaar-terwijl-u-wacht’ Mister-Minitwinkels ook sleutels worden gedupliceerd.

Vijf jaar na de start was Mister Minit al in dertien West-Europese landen actief. En ook het dienstenpakket werd uitgebreid: vandaag bevat de merkenportefeuille van de groep behalve Mister Minit ook Saddlers, Cavallo Nero en Hans Sachs (schoenreparatie en sleutelduplicatie), SupaSnaps, Photo Stop, Minit 1 Foto en Minit Colors (één-uurfotoservice), Sketchley (stomerij), Montre Service (horlogereparatie), Things Engraved (gravering), Schlüssel-Zentrale en Keymaster (slotenmakers), Gullivers/Noir (lederwaren en reisartikelen) en House of Knives (messen).

Met die veelheid van merken wil UBS Capital nu komaf maken. Of liever, de kapitaalverschaffer wil ze beperken tot twee: Minit Solutions (alle sneldiensten) en Minit Colors (fotoservice, zie kader).

De stroomlijning

is onder meer een gevolg van de gewijzigde schoenreparatiemarkt, die gemiddeld met zo’n 5% per jaar achteruitgaat. “De verwachtingen van de klant zijn veranderd,” weet Marc Brodahl, operations manager Minit Benelux. “Vroeger wilde die binnen de minuut zijn herstelde schoen terug. Vandaag kopen meer en meer mensen goedkope schoenen, en dus stappen ze niet meer zo vlug maar de schoenmaker.”

Jean-Marc Dath, managing director van Minit Benelux, ziet een verband tussen de prijs van een paar nieuwe schoenen en de prijs van een herstelling. “Als de prijs van een reparatie een derde of minder is dan de prijs van een nieuw paar, laat men de schoenen nog herstellen. Is de prijs hoger dan een derde, dan koopt men gewoon nieuwe.”

Over de merkbekendheid van Mister Minit had het bedrijf alsnog weinig te klagen. Het imago was echter minder goed. “Uit onderzoek is gebleken dat we wel snel zijn, maar niet altijd even kwalitatief of klantgericht,” zegt Dath. Ook daarin moet de nieuwe strategie verandering brengen.

Marketingmanager Bruno Claikens noemt Minit Solutions een “multiconcept”. Binnen één ruimte worden verschillende diensten ondergebracht: schoenherstelling, één-uurfotoservice, stomerij, sleutelduplicatie, drukwerk, gravure en horlogereparatie. De operatie moet ook het aantal bezoeken aan Minit-vestigingen opdrijven. De gemiddelde Mister-Minitwinkel oude stijl kreeg gemiddeld 35 klanten per dag over de vloer.

De grootste verandering

ten opzichte van de bestaande Mister-Minitzaken evenwel is dat er een ontvangstzone komt voor de klant. Het atelier wordt gescheiden van de winkelruimte. En ook de man die met zwarte handen en vegen op zijn schort de te repareren schoenen van de klant aannam, ‘verdwijnt’. De klant krijgt alleen nog een dispatcher te zien die de diensten verdeelt. De machines waarop de reparaties worden uitgevoerd, worden wat naar ‘achter’ geplaatst, maar blijven wel gedeeltelijk zichtbaar.

Wie de Mister-Minitvestigingen kent, weet dat die vaak niet groot genoeg zijn om zowel een ontvangstgedeelte als de diverse diensten onder te brengen. Daar volgt het bedrijf twee richtingen: ten eerste zal het aantal diensten worden beperkt (het Minit-Solutionsconcept is modulair toepasbaar), ten tweede kunnen bestaande vestigingen worden samengevoegd (al dan niet op dezelfde locatie).

Nog een verandering is dat niet alle herstellingen in de verkooppunten zullen gebeuren: de meer ingrijpende schoenreparaties worden voortaan gecentraliseerd in Erembodegem. Hetzelfde geldt voor moeilijker drukwerk.

De omvorming werd ingezet in 1998. Bruno Claikens: “Intussen zijn er in België al 26 Minit Solutions. Tegen het eind van ons fiscaal jaar (maart 2000) zullen er dat dertig zijn, tegen eind 2000 zelfs vijftig.”

In 2003 plant de groep 150 vestigingen op zogenaamde A-locaties (men komt van 240, waarvan 35 Minit Colors). Tegen die tijd moet ook het personeel zijn omgeschoold. En ook de visuele identiteit van Minit ondergaat een wijziging: het logo met het mannetje in zijn rode jas verdwijnt en maakt plaats voor een grote rode cirkel met een wit ‘middenveld’. Linksboven is in dat veld een rood punt geplaatst en rechtsonder het woord ‘Minit’. Het nieuwe logo moet dynamiek uitstralen.

Zowel de naam Solutions als het logo werden een jaar getest. “De naam moest internationaal zijn en kapitaliseren op ‘Minit’,” aldus Jean-Marc Dath. “Het technische imago wilden we behouden, maar het moest aangenamer worden,” aldus Dath.

De aanpassing

wordt op communicatief vlak ondersteund met point-of-sale-materiaal en plaatselijke acties. De Minit-zaken liggen op zeer goede locaties waar veel volk langskomt. Met raam- en straataffiches en via folders wordt klanten en voorbijgangers diets gemaakt dat een en ander zal veranderen. De vraag is natuurlijk: heeft de aanpassing effect? Op de plaatsen waar Solutions al is, ziet men een omzetgroei van gemiddeld 30%. Claikens: “Soms gaat dat zelfs tot 60%. Met dezelfde personen op dezelfde plaats.”

ad van poppel