Van consument naar consulent

Businessauteurs geven al enkele jaren de raad om bij strategische beslissingen gebruik te maken van consumentenadvies. Maar hoe voeg je de daad bij het woord op korte en op lange termijn?

De jongste jaren zetten veel ondernemingen de consument centraal in hun strategisch denken. Meestal hebben die bedrijven dan al een flink traject achter de rug. Ze stopten de navelstaarderij, verbeterden hun dienstverlening en hertekenden hun zakenmodel vanuit het standpunt van de consument. Die bedrijven worden consumer centric organisations genoemd.

Terwijl die evolutie nog voor velen aan de gang is, dient de volgende stap zich al aan. De consumer activated organisa- tions streven naar een systeem dat consumenten actief, op verschillende manieren en vooral op lange termijn bij strategische beslissingen betrekt. De dialoog met consumenten vindt voor die bedrijven haast continu plaats en houdt ook rekening met de vragen die de consument-consulent mee op tafel gooit. “Het uitgangspunt van die benadering is dat 99,9 procent van de slimste mensen ter wereld niet voor je bedrijf werkt, terwijl het toch nuttig kan zijn om zulke mensen advies te laten geven over je merk of je strategie”, zegt Kristof De Wulf, CEO van InSites Consulting.

De Wulf zag de eerste voorbeelden van actieve consumentenbetrokkenheid midden vorig decennium in de Verenigde Staten opduiken. Zijn marktonderzoeksbureau begon enkele jaren later in samenwerkingstechnieken te investeren. Intussen kreeg de aanpak extra duwtjes in de rug van evoluties zoals de makersbeweging of door het gestegen belang van de deeleconomie. Die tendensen deden meer en meer bedrijven inzien dat samenwerken met consumenten verder kan gaan dan kijken wat hun doelgroepen op sociale media vertellen. Ook in België zorgde de interesse al voor enkele mooie voorbeelden (zie kaders Het Busparlement van De Lijn en De Adviseurs van 2dehands.be).

Consumer boards

In 2013 publiceerde IBM een studie over de customer activated enterprise, waaruit bleek dat een meerderheid van de 4183 bevraagden met een c-profiel (CEO, CFO, CMO,…) hun klanten een meer actieve rol willen geven. Enkel wringt het schoentje in de praktijk. “Het plan blijft vaak dode letter”, zegt Kristof De Wulf. “Wat ontbrak was een manier om de inspiratie uit de dialoog met de consument te koppelen aan klassieke marktonderzoekstechnieken.” Daarvoor werden consumer consulting boards in het leven geroepen, die een adviserende rol krijgen. De boards werken doorgaans online, maar krijgen wel vaker een verlengstuk offline. “Het gaat om een groep van maximum 150 consumenten die in golven advies geven”, legt De Wulf uit. “We zorgen dus voor intensieve en minder intensieve periodes. Het is vooral belangrijk dat er een overkoepelend doel is, een gezamenlijke missie.”

Vanuit die basisprincipes kan elke consumentenadviesraad een andere invulling krijgen. Om het advies zo goed mogelijk te laten aansluiten op de cultuur van een bedrijf, kunnen de intensiteit en de onderzoekstechnieken variëren. De onderzoekstechnieken waarmee een onderneming een consumentenboard kan benaderen, deelt De Wulf op in drie grote groepen: ondervragen, observeren en crowdtechnieken zoals gezamenlijke research of co-creatie van producten.De adviezen van consumer consulting boards kunnen bedrijven vrij direct toepassen, maar toch is dat niet het einddoel. “Als je de consument echt als consulent wil inschakelen, dan mag het daar niet stoppen”, benadrukt De Wulf. “Wij zien het eerder als het begin van een keten. De adviezen moeten zorgen voor samenwerking en inspiratie bij de medewerkers van een onderneming en kunnen op die manier een grotere impact creëren. Dat vergt een cultuurwijziging in het hele bedrijf. Het is belangrijk om de consument in alle departementen binnen te trekken en om gewoonten te veranderen. Jeff Bezos doet dat door in meetings een symbolische stoel vrij te laten voor de consument. Zo ontstond bij Amazon de gewoonte om het standpunt van de consument systematisch mee te nemen.”

Internaliseren

De hele bedrijfscultuur moet meegroeien in het gebruik van consumer consulting boards. Het systeem vindt dus minder snel ingang bij strikt hiërarchische organisaties. “Met AXA hebben we al een klant in de bankensector die het doet, maar het vergt inderdaad een vorm van openheid”, zegt Kristof De Wulf. “Je legt strategische vraagstukken voor aan een consumentenjury. Dat kan voor meer gesloten, conservatieve bedrijven minder vanzelfsprekend zijn.” Dat de hele onderneming meedenkt, is evenzeer belangrijk om het gebruik van consumentenadvies op lange termijn in te bedden. Consumer consulting boards zijn geen tijdelijk project. Bedrijven moeten het op termijn dan ook zelf in handen kunnen nemen. “Daar streven wij inderdaad naar”, besluit De Wulf. “We zorgen voor training, coaching en begeleiding zodat bedrijven op termijn zelf hun consumer board kunnen beheren. Als je deze manier van werken een duurzaam karakter wil geven, moeten bedrijven het kunnen internaliseren.”

WOUTER TEMMERMAN, FOTOGRAFIE THOMAS SWEERTVAEGHER

“99,9 procent van de slimste mensen ter wereld werkt niet voor je bedrijf, terwijl het toch nuttig kan zijn om zulke mensen advies te laten geven over je merk of je strategie”