Val Saint-Lambert. De uitdaging van het merk

Val Saint-Lambert boekt 25 % van zijn omzet op de Amerikaanse markt. Amerikanen houden meer van persoonlijke souvenirs dan van bloemen. Maar de positionering van een Belgisch merk in de VS is niet eenvoudig.

Wanneer Patrick Depuydt in 1987 de kristalfabriek Val Saint-Lambert in Seraing overneemt, denkt hij al aan de Amerikaanse markt. Dat is de reden waarom hij tijdens de onderhandelingen over de aankoop een consultant uit de VS laat overkomen, J. Martin Dalgleish. De resultaten laten trouwens niet op zich wachten. Op een terugvallende markt verdrievoudigt Val Saint-Lambert in vijf jaar tijd zijn verkoop in de VS. Het boekt daar nu 25 % van zijn omzet.

Toch blijft het gewaagd om met de hand geblazen en geciseleerd kristal te verkopen in een periode waarin de jongere generatie professioneel zo aktief is, dat ze nog nauwelijks tijd heeft om bezoek te ontvangen. Het feit dat het om een Belgisch produkt gaat, maakt de zaken niet eenvoudiger. “Het is jammer dat de Belgische overheid niet meer moeite doet om haar merken in het buitenland te steunen. Andere landen doen dat wel, ” betreurt Martin Dalgleish.

HET AANVALSPLAN.

Als je niet over de reklamemogelijkheden van een groot bedrijf beschikt, valt het inderdaad niet mee een onbekend produkt te verkopen. Hoe heeft Martin Dalgleish dat klaargespeeld ?

Wanneer Patrick Depuydt de kristalfabriek overneemt, worden de produkten in de VS op bescheiden schaal gedistribueerd door Towle. Martin Dalgleish observeert de gang van zaken een jaar lang, maakt zijn analyse en stelt een aanvalsplan op dat zich koncentreert op de artikelen die in de VS goed lopen : relatiegeschenken, luchters, de kristallen diertjes van de Amerikaanse kunstenares Katherine de Sousa en enkele vazen waarvan het model aanslaat. Maar Towle slaagt er niet in de verkoop voldoende leven in te blazen, vandaar dat Val Saint-Lambert op 1 januari 1990 zijn eigen distributiefirma opstart.

De opdracht : konkurreren met de vijf grote kristalmerken : het Franse Baccarat, Lalique en Saint Louis, het Japanse Hoya en het Duitse Struben. De strategie : vergelijkbare produkten 10 % goedkoper verkopen. De familie van de populaire diertjes wordt uitgebreid. Er komen nieuwe luchters met zuivere lijnen. Een team van ervaren verkopers, die op kommissie werken, brengt ook trofeeën en gepersonalizeerde voorwerpen aan de man in zorgvuldig uitgekozen winkels. Na een jaar is Val Saint-Lambert aanwezig op de rekken van 220 van de 250 zaken die Martin Dalgleish als uitstekende verkooppunten heeft geselekteerd.

WERKEN MET DE HANDELAAR.

Aangezien Val Saint-Lambert zich weinig (gespecializeerde) reklame kan veroorloven, moet de kleinhandelaar het kristal bij de klanten bekendmaken. Martin Dalgleish laat een video maken voor de opleiding van de verkopers. De boodschap : “U kent de naam Val Saint-Lambert niet, maar ik, als vakman, ken hem wel en weet dat hij synoniem is van kwaliteit voor een goede prijs. “

“We moeten manieren vinden om de onbekendheid van de Belgische produkten in Amerika te overwinnen, ” legt Martin Dalgleish uit. En het werkt. Hoewel Val Saint-Lambert geen cijfers meer vrijgeeft over zijn inkomsten of verkoop, maakt het er geen geheim van dat de omzet in 1993 drie keer hoger ligt dan vijf jaar voordien.

Maar dan voelt Val Saint-Lambert de veranderingen in de Amerikaanse maatschappij. De manier van leven verandert grondig, er wordt minder uitgegeven, en ook de distributietechnieken vernieuwen zich. Val Saint-Lambert, dat te klein is om in de modernizering van de distributie te investeren, ziet zich in januari 1994 gedwongen zijn verkoop toe te vertrouwen aan een exclusieve Amerikaanse distributeur, Reed and Barton. In deze periode valt de verkoop terug met 10 % in waarde (15 % in volume).

Er worden biezondere inspanningen gedaan voor de relatiegeschenken, die nu een kwart van de verkoop vertegenwoordigen. Vooral de geografische vormen van de verschillende Staten, in een blok kristal gegoten, zijn erg in trek. De vazen hebben minder sukses, maar Martin Dalgleish blijft zoeken naar moderne vormen die de schoonheid van het kristal doen uitkomen.

De inzet lijkt beloond te worden, want in de eerste vier maanden van dit jaar is de verkoop dank zij een belangrijke bestelling met 25 % gestegen (in volume en waarde) tegenover dezelfde periode in 1994. Hoopvol.

C.A.

PATRICK DEPUYDT (VAL SAINT-LAMBERT) Amerikanen zijn dol op kristallen snuisterijen.