Vakantie anders

De marketing van Nederland, Groot-Brittannië en Denemarken : vakantie voor mensen die niet de godganse dag op het strand willen liggen en ‘s nachts dansen in de disco.

Vakantie, dat betekent voor de meeste mensen zon, zee en strand. Met andere woorden : Spanje, Italië, Zuid-Frankrijk, Tunesië, de Canarische Eilanden, Turkije. Als de zon maar schijnt, als het maar warm is. De brochures tonen beelden die de verregende Belg moeten verleiden om zijn vakantie daar door te brengen : zonovergoten stranden, fraaie zongebruinde meisjes.

Vakantiebestemmingen die het niet in de eerste plaats van de zon moeten hebben, zijn op het eerste gezicht zwaar in het nadeel. Nederland betekent fietsen tussen tulpen en windmolens, liefst in de regen en tegen de wind in. Denemarken, dat is Kopenhagen en het obligate zeemeerminnetje. Bij Groot-Brittannië denkt iedereen aan links rijden, rode telefooncellen, lauw bier en regen. Veel regen. Zeker als Schotland de eindbestemming is.

Die landen roepen niet direct beelden op van zonnige stranden en bruingebrande vakantiegangers. Maar, weet Felix Mertens die zich bij de British Tourist Authority in Brussel bezighoudt met de marketing, “… in Schotland valt zelfs minder regen dan in België. Dat is gebleken uit een vergelijking tussen beide landen over een periode van tien jaar.” De genoemde landen hebben dus af te rekenen met levensgrote vooroordelen : een flinke kluif voor marketeers.

MARKT CREEREN.

“Denemarken is heel weinig bekend,” zegt Bodil de Wit, adjunct-directrice van het Deens Verkeersbureau dat Denemarken als vakantieland promoot in de Benelux. “Het heeft geen imago, geen profiel. Als je de mensen op straat vraagt naar dat land, dan kunnen ze er niks over zeggen. Sommigen kennen Kopenhagen, zeker nu die stad Culturele Hoofdstad van Europa is, maar voor de rest is Denemarken heel erg onbekend. Op de Vakantiesalon in Antwerpen stonden Nederland en Vlaanderen hun kusten aan te prijzen. Vlaanderen heeft 67 kilometer kust, Nederland 300 kilometer maar Denemarken heeft 7000 kilometer kust. Dan denk ik dat wij toch wat te bieden hebben.”

Het Deens Verkeersbureau probeert iets te doen aan die onbekendheid, onder meer door het plaatsen van coupon-advertenties in bladen als Humo en Uit. Men heeft ook contacten met touroperators die Denemarken in hun aanbod opnemen. “Die zijn heel belangrijk,” aldus De Wit. “Als er geen product op de markt is, heeft het geen zin te investeren in het opbouwen van een imago. Veel mensen halen bij een reisbureau de programma’s en doorbladeren die. Dan moet Denemarken erbij staan. Elk jaar hebben we een workshop voor de touroperators, waar we hun tonen wat Denemarken te bieden heeft. Op die manier creëer je een markt.”

GEEN DISCO.

Vanuit Denemarken groeit de belangstelling voor de Belgische en Nederlandse vakantieganger. Tot voor kort waren de inspanningen geconcentreerd op de grote buurlanden : Zweden, Noorwegen en Duitsland. Door de devaluatie van de Zweedse kroon blijven de Zweden echter thuis, en ook Duitsland heeft af te rekenen met economische moeilijkheden. Vandaar dat men zich nu eveneens richt op andere landen.

Bodil de Wit heeft de indruk dat een stijgend aantal mensen doelbewust naar Denemarken trekt. Wat gaan die daar zoeken ? “Ruimte en rust, groen en watersport,” zegt ze. “Bovendien is het een land voor jonge gezinnen : er wordt rekening gehouden met kinderen. En er zijn veel kampeerders. De campings zijn echter niet groot, niet massaal. In de Benelux heb je campings met 1500 plaatsen en parken met 700 bungalows ; niet zo in Denemarken. Heel wat mensen hebben daar een tweede huis. Er zijn er zowat 200.000, en een kwart daarvan wordt verhuurd. Het gaat om individuele huizen, ze staan dus niet samen in een park. Ook het opzetten van strandtenten en dergelijke is in Denemarken niet toegestaan : de ‘feestgangers’ houden we buiten. Een vakantie zoals in Spanje, met de disco op het strand, hoef je er niet te zoeken. Daarvoor komen de mensen niet naar Denemarken.”

BESTE BUUR.

Mensen die Denemarken als bestemming kiezen, nemen daar meestal een lange vakantie ; in de meeste gevallen de hoofdvakantie. Dat wordt mede beïnvloed door de afstand vanuit België. Anders is het voor reizigers die hun zinnen hebben gezet op Nederland en Groot-Brittannië : zij nemen daar vooral een korte vakantie.

Annelies Bakker, directrice voor België en Luxemburg van het Nederlands Bureau voor Toerisme in Brussel, deelt de toeristen naar Nederland in drie segmenten in : de dagtoeristen, de mensen die voor een korte vakantie de grens oversteken en degenen die er een langere vakantie van maken. “Onze marketingstrategie is gericht op de korte vakanties van twee tot vier overnachtingen,” zegt ze. “Wij menen dat Nederland de ideale bestemming is voor zo’n korte vakantie : het is vlak over de grens, het is buitenland en je kan er toch je eigen taal spreken.”

Nederland afficheert zichzelf in Vlaanderen als “je bovenste beste buur”. Die buur biedt natuur en watersport, een schitterende infrastructuur voor fietsers, een kustlijn van 300 kilometer en ook cultuur zeker nu, met de Vermeer-tentoonstelling. “In de korte vakanties hebben we drie marktsegmenten,” aldus Bakker : “de actieve vakantie aan de kust, cultuur in de steden en het culinaire element.” Vooral dit laatste zal menige landgenoot de wenkbrauwen doen fronsen : lekker eten doe je immers in België en in Frankrijk, niet in Nederland. Annelies Bakker : “De laatste drie jaar hebben we een aantal activiteiten opgezet, speciaal gericht op de verbetering van het imago van de Nederlandse keuken. Op veel plaatsen in Nederland kan je heel goed eten.”

VERRASSEND.

Ook de British Tourist Authority (BTA) richt zich in hoofdzaak op de vakantieganger die maar een paar dagen op pad gaat. Vooral de tunnel heeft Groot-Brittannië dichterbij gebracht ; de concurrentie tussen tunnel en veerdiensten heeft de tarieven van de ferry’s flink laten zakken. De slogan van de BTA luidt nu : “Great Britain, zo verschillend en zo dichtbij”.

Is er toch geen sprake van een grote concurrentie met Nederland ? Volgens Felix Mertens van de BTA is dat niet het geval : de Belgen nemen immers veel meer korte vakanties dan vroeger. De lange vakantie in de zomer wordt minder belangrijk ; in de plaats komen verschillende korte vakanties gedurende het jaar. “De ene keer gaan de mensen naar Amsterdam om Vermeer te bekijken, de andere keer kiezen ze voor een uitstap naar Londen,” aldus Mertens.

Wat zijn de unieke verkoopargumenten voor Groot-Brittannië ? De reclamecampagne in de kranten (gestart op 9 maart) concentreert zich op het excentrieke karakter van het land, op het verrassende en het originele. De BTA richt zich niet alleen op mensen die Londen willen bezoeken ; buiten Londen biedt men de bezoekers een actieve vakantie (wandelen, fietsen, paardrijden, kanoën).

PUBLIC RELATIONS.

De toeristische diensten voeren wel mediacampagnes, maar ze zijn geen grote adverteerders. Een groot deel van hun overigens beperkte budgetten wordt besteed aan beurzen en public relations. Deelname aan een beurs is vaak een samenwerking tussen de toeristische dienst en het bedrijfsleven.

Het Deens Verkeersbureau en het Nederlands Bureau voor Toerisme (NBT) hebben geen kantoor, waar de geïnteresseerde toerist kan binnenspringen om informatie op te halen. Een paar jaar geleden zat het NBT nog vlakbij het Centraal Station in Brussel ; voor Nederlanders was die vestiging een reddingsboei in de Franstalige hoofdstad. Zegt Bodil de Wit van het Deens Verkeersbureau : “Als je een politiek voert waarin je de mensen niet de gelegenheid biedt om bij je te komen, dan moet je zelf naar buiten treden.”

De toeristische journalisten zijn belangrijk voor de promotie van een land. Als zij over een land schrijven, stijgen de vragen om informatie. Komt men aan bod in “Vlaanderen Vakantieland” van de BRTN, dan blijft de telefoon dagenlang rinkelen. “We zorgen ervoor dat we op regelmatige basis in de media aanwezig zijn met specials, aanbiedingen, prijsvragen,” zegt Annelies Bakker van het NBT.

Het Deens Verkeersbureau haalt de journalisten geregeld naar Denemarken voor een persreis. Van het budget voor communicatie gaat zowat 30 % naar pr-activiteiten. “Voor ons is pr onontbeerlijk,” zegt Bodil de Wit. “Als we de pers uitnodigen, dan proberen we dat wel te doen rond een bepaald thema. Journalisten willen ook graag individueel reizen, zodat ze hun eigen gang kunnen gaan. We laten ze met tweeën in een auto rondrijden, geven ze alle informatie en zien ze ‘s avonds terug. Dat werkt heel goed.”

CONCURRENTEN.

Hoe hard is de concurrentie in die reissector ? Felix Mertens (BTA) ziet opportuniteiten in het veranderd vakantiegedrag ; bovendien werft men niet met Groot-Brittannië als bestemming voor de hoofdvakantie. Denemarken is anders : dat is niet direct een land voor een korte vakantie tussendoor. “We werken veel samen met de andere Scandinavische landen,” aldus Bodil de Wit van het Deens Verkeersbureau. “De doelgroepen zijn verschillend, de natuur ook. Voor veel mensen is Noorwegen de eerste stap naar Scandinavië. Dat land heeft een imago : fjorden en hoge bergen. Om in Noorwegen te komen, moet je echter door Denemarken en zo maakt men ook kennis met ons. Onze grote concurrenten zijn Duitsland, Engeland en België.”

Voor Nederland is Vlaanderen “vriend én vijand”. Annelies Bakker (NBT) : “De Vlaming kiest voor weekends in eigen land, aan de kust of in de Ardennen. Nederland is daarvoor een alternatief. Verder hebben we concurrentie van Engeland (zeker nu de tunnel er is), van de Eifel en het Sauerland in Duitsland en van Noord-Frankrijk. De concurrentie met Frankrijk zullen we nooit winnen. Dat is ook niet onze bedoeling.” Volgens Bakker is Nederland geen bestemming voor de “gewone” toerist, net zo min voor een korte als voor een lange vakantie. “Wij zijn er voor de actieve vakantieganger.”

DOELGROEPEN.

Wie zijn dan die toeristen, die niet de godganse dag op het strand willen liggen en daarna tot een stuk in de nacht dansen in de disco ? Vooral gezinnen met kinderen blijken naar Nederland te gaan voor een lange vakantie, evenals koppels die op de fiets door het land trekken. Voor de korte vakanties gaat het in hoofdzaak om de categorie A-B, mensen met een meer dan gemiddeld inkomen die zich een tweede vakantie kunnen veroorloven. Veelal zijn het koppels die er een actieve vakantie van maken of naar de steden trekken, onder meer voor museumbezoek.

Het profiel van de Denemarken-gangers ligt dicht bij dat van de Nederland-gangers. Volgens Bodil de Wit trekt Denemarken eveneens de wat beter verdienende reiziger aan. “Het land heeft de naam duur te zijn. Dat is er bij de mensen moeilijk uit te krijgen,” zegt ze. De hotelkamers zijn er inderdaad nogal prijzig, maar de meeste bezoekers huren een vakantiehuisje en zorgen voor hun eigen natje en droogje : dat drukt de prijzen. Verder gaat het ook om gezinnen met jonge kinderen, die een ontspannen maar actieve vakantie willen.

Felix Mertens zegt dat de BTA een segmentering heeft gemaakt naar vier subdoelgroepen : vrijgezellen van 18 tot 25 jaar, gezinnen met kinderen in de leeftijd van 7 tot 15 jaar, koppels zonder kinderen, senioren. De doelgroepen blijken dus sterk overeen te komen. Bodil de Wit geeft ook toe dat een Denemarken-ganger een potentiële Engeland-ganger is en vice versa. De concurrentie zal trouwens nog harder worden. Een teken aan de wand : het Deense Legoland heeft dit jaar een vestiging geopend in Windsor, ten westen van Londen.

AD VAN POPPEL

FELIX MERTENS (BRITISH TOURIST AUTHORITY) De Belgen nemen veel meer korte vakanties dan vroeger ; dat biedt opportuniteiten.

BODIL DE WIT (DEENS VERKEERSBUREAU) Een vakantie zoals in Spanje, met de disco op het strand, hoef je in Denemarken niet te zoeken.

ANNELIES BAKKER (NEDERLANDS BUREAU VOOR TOERISME) Onze marketingstrategie is gericht op de korte vakanties van twee tot vier overnachtingen.