Uw winkel, uw fabriek, uw product: IDEO maakt ze IDEAAL

Antropologen van de moderne

maatschappij: zo zou je de vierhonderd medewerkers van het designbureau IDEO kunnen noemen. Trends ging op bezoek bij David Kelley, de oprichter van het bureau, professor aan Stanford en tevens de

ontwerper van de eerste Apple-muis.

Nu verandert hij ook de

manier waarop bedrijven innoveren.

Normale antropologen trekken tot diep in Afrika om de verschillende volkeren te bestuderen,” vertelt David Kelley. “Wij doen hetzelfde, maar wij gaan naar pakweg het benzinestation om aandachtig de mensen te observeren. Of neem nu een wachtrij in een kruidenierswinkel. Moeten wachten, veroorzaakt onvermijdelijk spanningen. Wij gaan na hoe we die kunnen verminderen.”

David Kelley is hoogleraar Design aan de Californische universiteit van Stanford en ook oprichter van IDEO, een designbedrijf dat vandaag in de Verenigde Staten en de rest van de wereld ongeveer vierhonderd werknemers in dienst heeft met de meest uiteenlopende achtergronden: ingenieurs, designers, psychologen, sociologen…

Honderd ideeën op een uur tijd

Uiteraard doet IDEO aan industrieel design en produceert het dus gebruiks- en andere voorwerpen. Het meest emblematische symbool van heel de informaticarevolutie van de voorbije twintig jaar, was de eerste muis in de vorm van een parallellepipedum. Kelley vond dit stukje vernuft uit in 1982, in opdracht van Steve Jobs, toen al de baas van Apple.

“Ik was pas afgestudeerd en had kort voordien mijn eigen bedrijf uit de grond gestampt: David Kelley Design,” blikt Kelley terug. “Ik zag mezelf als designer, genre Starck of Sottsass. Het leek dus normaal dat ik mijn eigen naam gebruikte. Nadien merkte ik echter dat ik daarvan moest afstappen. De meeste bureaus zoals de onze nemen immers alleen bekwame mensen in dienst en de geschiedenis her-haalt zich dan vaak: na zekere tijd houden die het voor bekeken en starten met hun eigen bureau. Ik wou echter kunnen blijven samenwerken met al die bollebozen.”

En dus zag in 1991 IDEO het licht, als ‘vrucht’ van de fusie tussen David Kelley Design en ID Two, een bedrijfje dat in 1982 de eerste laptop lanceerde. Vandaag werkt IDEO – de meerderheid van de aandelen is in handen van de beursgenoteerde kantoormeubelproducent Steelcase Inc. – met een reeks onafhankelijke structuren die hun eigen creatieve weg kunnen bewandelen. Er zijn er negen in Palo Alto en ze liggen allemaal in dezelfde straat.

“Die vrijheid is perfect verzoenbaar met onze gemeenschappelijke werkmethode, die gestoeld is op vijf trefwoorden: begrijpen, observeren, visualiseren, evalueren en toepassen,” legt David Kelley uit. ” Begrijpen komt neer op een eerste brainstorming-fase. Die is vaak chaotisch, maar snel en doeltreffend. Een productieve sessie levert tot honderd ideeën op in een uur tijd! Zo’n resultaat is alleen mogelijk als we elkaar respecteren. Elkaar niet onderbreken en bij het onderwerp blijven, is dan ook de boodschap. Geen enkel idee wordt verworpen en er zijn geen ‘maars’.”

Het Kaiser-experiment

De tweede fase, het observeren, is wellicht de boeiendste en draagt ook de sterkste IDEO-stempel. Het zijn ingenieurs of wetenschappers die de technische oplossingen aanbrengen, maar bij de observatie krijgen de menswetenschappen een ruim aandeel. Het team sociologen, psychologen en antropologen doet dit werk met hart en ziel. Tom Kelley, broer van David en algemeen directeur van IDEO, licht toe: “De traditionele marktonderzoeken ondervragen de mensen over wat ze doen. Het design dat daaruit voortvloeit, is gebaseerd op hun verklaringen. Er is echter een groot verschil tussen wat ze beweren te doen en wat ze daadwerkelijk doen.”

Om dat probleem te omzeilen, is IDEO een vurig voorstander van het maken van video-opnames van het consumentengedrag. Andere basisregel: er bestaat niet zoiets als een gemiddeld profiel. IDEO heeft evenveel belangstelling voor de extreme consument – de addict – als voor degene die nog nooit van het product heeft gehoord.

David Kelley kan honderduit vertellen over de rijke oogst die dat opleverde. Eén van de sprekendste verhalen is dat van Kaiser Permanente, het grootste privé-gezondheidszorgnetwerk van de VS. In 2003 gaat Kaiser te rade bij IDEO. Het wil zijn marktaandeel vergroten en profiteren van schaalvoordelen en denkt dat het daarvoor zijn gezondheidscentra en ziekenhuizen grondig zal moeten vernieuwen.

Artsen, verpleegkundigen en managers van Kaiser gaan samenzitten met architecten, designers, ingenieurs, sociologen van IDEO. En ze beginnen de patiënten te observeren. Soms nemen ze zelfs hun plaats in. Zeven weken later liggen de conclusies al op tafel, boordevol gezond verstand. De patiënten hebben er een hekel aan om zich te laten onderzoeken omdat ze meer dan twintig minuten halfnaakt in cabines met hun duimen moeten zitten draaien. Zelfs als ze genezen buitenkomen, vinden sommigen dit een gruwelijke ervaring.

“Vanuit dezelfde invalshoek hebben we ook nagegaan hoe artsen zich gedragen tegenover hun patiënten,” vervolgt Kelley. “Ze arriveren, stellen vragen en vertrekken weer. Dan komt er een verpleegkundige die vraagt of dokter Schwarz al is langs geweest. Natuurlijk kan de patiënt die vraag niet beantwoorden, want hij kent de naam van zijn gesprekspartner niet. Vandaag heeft het medisch personeel naamkaartjes met foto en elke patiënt krijgt zo’n kaartje.”

In plaats van dure nieuwe installaties heeft Kaiser vandaag comfortabele wachtzalen, een lobby die naam waardig, een duidelijke bewegwijzering en grotere onderzoekscabines die plaats bieden voor drie personen of meer (terwijl er vroeger vaak zelfs geen stoel was voor degene die de zieke begeleidde…). “Kaiser heeft begrepen dat gezondheidszorg vergelijkbaar is met shopping: je deelt ervaringen met anderen,” stelt David Kelley.

IDEO paste hetzelfde experiment onlangs ook toe op Warnaco, een verkoper van dameslingerie. Intussen heeft Warnaco een verbazende metamorfose ondergaan: van een echte soek, genre de Tati-winkels, is het omgetoverd tot een complex met comfortabele ruimten waar de bezoeker verwelkomd en wegwijs gemaakt wordt. Pikant detail: de pashok-jes zijn vergroot, zodat de partner actief betrokken wordt bij de aankoop. Dat alles was uiteraard niet mogelijk geweest zonder een grondig sociologisch onderzoek…

Managers van BT, Nestlé en BMW op bezoek

Na de observatie volgt de visualisatie: het ontwerpen van prototypes, ongeacht of ze nu een object of een werkscenario opleveren. David Kelley geeft toe dat ze niet perfect zijn, maar ze maken het wel mogelijk om reacties te sprokkelen bij kopers en gebruikers. Het komt er dan op aan ze in hun definitieve vorm te gieten.

De volgende logische stap is de evaluatie van het toekomstige product. Daarbij wordt de klant op alle niveaus betrokken. “Hoe meer topmanagers je hebt die de voorgestelde oplossing goedkeuren, hoe groter de kansen op succes,” verklappen ze bij IDEO.

Het grootste deel van de weg moet echter nog afgelegd worden: de implementatie van de oplossingen in het bedrijf in kwestie. Er worden kosten noch moeite gespaard om het project zo goed mogelijk toe te lichten. IDEO geeft zelfs opleidingen op zijn campus, onder meer aan senior executives van BT, Nestlé, BMW en Samsung.

“Vaak horen we dat, als IDEO op die manier zijn knowhow deelt en in het publieke domein gooit, het zijn toekomst wel eens op het spel zou kunnen zetten,” zegt Kelley. “Het tegendeel is echter waar: hoe meer we ons hebben opengesteld voor de industriële wereld, hoe meer onze klanten zich die totale designcultuur eigen hebben gemaakt.”

Jean-Pierre Gabriel

“Normale antropologen trekken tot diep in Afrika om de verschillende volkeren te bestuderen. Wij doen hetzelfde, maar gaan naar bedrijven.” (David Kelley)

IDEO geeft ook opleidingen op zijn campus, onder meer aan senior executives van BT, Nestlé, BMW en Samsung.