“Uitgevers boeken dubbele toegevoegde waarde, economisch én cultureel”

Luc Demeester is veertig jaar uitgever bij Lannoo. Hij zette zwaar in op boeken over bedrijfsgeschiedenis, kunst en lifestyle. En op de internationalisering van Lannoo. Is het boek ondanks een spekvette Boekenbeurs kapot? Demeester is blij gemutst en ziet vernieuwing bij Vlaamse uitgevers.

Luc Demeester (65) is gedelegeerd bestuurder van Uitgeverij Lannoo (40 miljoen euro omzet) in Tielt. Hij schroeft zijn dagelijkse bezigheden (zeer) geleidelijk terug (“minder vergaderen, oef”) en wil zich in de volgende jaren als bestuurder-uitgever minder met management bezighouden, maar blijft mee verantwoordelijk voor de dochterondernemingen, voor speciale opdrachten en zal voornamelijk opnieuw zelf boeken uitgeven. “Mijn levensverhaal kan beginnen en eindigen met twee boektitels. Ik open met Wat ben ik blij dat ik in een dorp geboren ben van Lut Ureel. Ik ben Geluwenaar. Wij waren met vier broers en één zuster, ik was de jongste. Geluwe is een mooi dorp, waar ik nog altijd genegenheid voor koester. Guido Gezelle zei: Ware West-Vlaanderen een ei, Geluwe ware de dorre. Ik kom nog wel eens in het dorpscafé, hoewel ik in Marke woon. Ik heb nood aan sociaal contact. In mijn tijd waren er al meer dan 100 studenten in het hoger onderwijs. Ik zat de lokale studentenvereniging voor. Geluwe is West-Vlaanderen en West-Vlaming zijn is een eretitel.”

“Ik ben van 1941, dus van de oorlog, en dus wat Herman Konings nu noemt een medioor. Onze generatie beleefde de grote economische bloei, wij zijn de eerste tweeverdieners, de mensen van de wellness en de fitness (waardoor we langer leven), van de democratisering van het hoger onderwijs (waarvan ik een product ben). Het is ook de generatie van de dikke staatsschuld.”

Bakker

“Ik ben de zoon van een middenstander, mijn vader was bakker. Ik heb geleerd om te werken, om te sparen en om fier te zijn op het beroep waar men mee bezig is. Vader en moeder kenden alle sociale geledingen van Geluwe. Wie in de oorlog zijn brood niet kon betalen, kreeg het gratis. De zoon van een bakker zijn is geen voorwaarde om uitgever te worden, maar het helpt. Joris Lannoo, de vader van Godfried, was de zoon van een bakker, Stijn Streuvels was ooit bakker, Guido Gezelle stamde uit een bakkersfamilie. Ik heb een deegtheorie ontwikkeld, ook voor het uitgeefvak. Zoals een bakker grote en kleine broden bakt met hetzelfde deeg, zo poogt de uitgever met dezelfde content grote en kleine boeken te publiceren, hij produceert spin-ups en spin-offs en zoekt voor zijn content toepassingen in de nieuwe media.

“Ik volgde middelbaar onderwijs aan het Sint-Amandscollege in Kortrijk als intern. Het verdriet van België, de roman van Hugo Claus, situeert zich onder meer in dat college. Ik bleef zes jaar in Kortrijk en was er KSA-leider met Iwan Bekaert, de latere algemene directeur van Roularta. Nadien studeerden we samen vier jaar Toegepaste Economie in Leuven.”

Econoom

“Ik ben econoom, het uitgeefvak is een late roeping. Boeken van Kuifje en de Rode Ridder stonden in mijn jeugdbibliotheekje, gelukkig waren we ook lid van het Davidsfonds en was er de dorpsbibliotheek. Ik heb het boek nog meer leren smaken door mijn beroep. De plastische kunst is gevolgd door mijn contacten met kunstenaars, architecten, fotografen.

“De Leuvense universiteit werd mijn alma mater. Ik heb aangename herinneringen aan profs als Albert Coppé, Herman Van der Wee en vader en zoon Eyskens. Vader Eyskens zei: Er zijn maar drie economen: Keynes, ikzelf en mijn zoon – en de grootste is mijn zoon. Ik was actief lid van Ekonomika en van de West-Vlaamse Club. Ik was niet de studentenleider op de barricaden voor Leuven-Vlaams, maar ik was van de partij als er op vrijdagavond kasseien uit de Bondgenotenlaan dienden getild te worden. Wij debatteerden veel, onder meer met Kris Merckx, er was een grondstroom van democratisering, de zoon van de arbeider en de zoon van de ondernemer zaten in de jaren zestig voor de eerste keer samen in een universiteitscafé. Wij beleefden de prelude van mei ’68 door de discussies, door de contacten tussen de mindere en de meerdere. Er was veel idealisme, we zouden de wereld verbeteren.

“Ik ben trots op mijn economische vorming. Volgens mijn vrouw zijn mijn kinderen geïnspireerd door mijn gedrevenheid en mijn enthousiasme verdergegaan in de economie. Twee zijn er afgestudeerd in Chicago en een derde aan Vlerick. Wij kunnen morgen een familiaal consultancybureau openen.

“Na Leuven trok ik naar Vlerick. In tegenstelling tot Leuven, waar het doctrinaire overheerste, bracht Vlerick gevallenstudies met praktische formules, geïnspireerd op wat hij kende uit de VS. Je studeerde interdisciplinair, onder meer met juristen en ingenieurs. Fantastisch. Na Vlerick had ik kunnen doorgaan met Harvard University, maar de hoge Amerikaanse werkloosheid van de jaren zestig maakte een reisvisum moeilijk.

“Ik heb veel te danken aan Vlerick. Uitgeverij Lannoo is trouwens een heus Vlerickbedrijf. PUB-studenten waren de kinderen van de kinderloze Andries Vlerick. Hij promootte ons, maar hij was ook een romanticus: mijn afscheidsplechtigheid vond plaats in de ridderzaal van het kasteel van Male. De Vlerickboys werden het land ingestuurd om de Vlaamse economie te dienen.

“Andries Vlerick deed me een voorstel. Om te beginnen bij Investco, van de Almanijgroep. Vlerick was voorzitter van Investco en financiële analyse was mijn passie. Ik vroeg hem een jaar uitstel, want na het menu van casestudies wilde ik alle aspecten van een onderneming tot in haar botten voelen. Godfried Lannoo zocht een Vlerickboy voor zijn bedrijf. De keuze in mijn promotiejaar was echter beperkt, een aantal stonden voor militaire dienst, anderen kozen voor het eigen familiebedrijf, vandaar…”

Uitgever

“Ik begon bij de toenmalige nv Drukkerij-Uitgeverij Lannoo als allround directieassistent met het oogmerk om daar één jaar te blijven. Ik startte op 1 september 1966 en twee maanden geleden werd het dus veertig jaar in plaats van twaalf maanden… Dat heb ik me nog geen seconde beklaagd. De eerste reden waarom ik bleef was West-Vlaams plichtsbewustzijn: de kostprijscalculatie moest in orde gebracht worden, de structuur moest aangepast worden, de verkooporganisatie moest uitgebouwd worden. In 1966 was ik de derde universitair, vandaag zijn er 60 op 170 medewerkers. Ik bleef eveneens omwille van het aanstekelijke enthousiasme van Godfried Lannoo, hij is een bezieler, kan mensen enthousiasmeren. Bovendien voelde ik mij goed in een kmo-omgeving, waar ik kon werken alsof het mijn eigen bedrijf was. Er werd flink ondernomen, de winst bleef nagenoeg volledig in het bedrijf, bovendien was de aandeelhouder mentaal rijp voor een defamiliarisering van het management. Na enkele maanden stelde ik voor om een overlegcomité op te richten en ik werd dus meteen ( lacht), door zelfbediening, lid van dat comité, in feite het directiecomité. Al jarenlang zetelt in het directiecomité en in de raad van bestuur een meerderheid van niet-Lannoo’s. Good governance heet dat tegenwoordig. Vlerick werd opgericht voor de Vlaamse economie, maar weinig afgestudeerden stapten naar de betere of de grotere kmo’s, men verkoos de multinationals of de holdings, voor mij al te vaak letterlijk een hol ding.

“Ten derde bleef ik omwille van het product boek. In het begin bouwde ik de commerciële kant van de drukkerij uit en al spoedig wilde ik zelf boeken creëren in plaats van te drukken in opdracht van. Het financieel en cultureel rijke Vlaanderen van de jaren zestig was vragende partij. Snel werd de afdeling kunstboeken, lifestyle, bedrijfsmonografieën een serieuze tak van Lannoo. De Vlamingen kregen in Brussel beslissingsmacht dus kon ik aankloppen bij vooraanstaande mensen van banken en bedrijven. Voor grote uitgeefprojecten moesten we rekening houden met onze kleine markt, we moesten partners zoeken die kunstboeken als relatiegeschenk willen aanwenden. Zo werden uitgaven mogelijk gemaakt. En de kunstboeken werden verspreid in economische middens. Vandaag is het moeilijker om partners te vinden. Banken sponsoren nu sport, want sport is televisie en massale zichtbaarheid. Dat gaat ten nadele van culturele projecten.

“Je hebt als ondernemer in het boekenvak twee keer toegevoegde waarde, een keer economisch, een keer cultureel. Dat sprak en spreekt me enorm aan. In de uitgeefsector is er een smalle lijn tussen het economische en het culturele. Bij een financiële instelling als Investco zou ik slechts eenmaal toegevoegde waarde gerealiseerd hebben.

“Ik ken de drie generaties Lannoo. In het begin ontmoette ik stichter Joris Lannoo. Ik heb 25 jaar graag gewerkt met Godfried, hij bezorgde het beroep van uitgever uitstraling in Vlaanderen en nu werk ik als gedelegeerd bestuurder al 15 jaar graag samen met Matthias. De uitgeverij wordt geleid door een triumviraat: Matthias Lannoo, Lieven Sercu en ondergetekende. Er werd een prachtig parcours afgelegd in 15 jaar, met als resultaat verdrievoudiging qua aantal medewerkers en qua omzet. Wij evolueerden van twee uitgeefunits naar een uitgeefgroep met een tiental units, die elk een omzet van 2 à 3 miljoen euro omzet realiseren. Op die manier zijn er in onze Tieltse vestiging deelfondsen die kunst, lifestyle en gastronomie, kinder- en jeugdboeken, nieuwe media, algemene non-fictie en toerisme publiceren. In Brussel heeft de Lannoogroep met Touring Lannoo een joint venture met Touring en een uitgeverij voor Franstalige boeken: Editions Racine. In Leuven is er de wetenschappelijke uitgeverij LannooCampus. In Nederland een algemene uitgeverij onder de naam Terra Lannoo, nota bene gevestigd in De Wetstraat nummer 1 in Arnhem. In Tielt is eveneens een eigen distributiebedrijf nv Distrimedia en is er de belangrijke afdeling Lannoo Graphics. Een onafhankelijke, familiale uitgeverij met internationale allure. Ik stel vast dat we veel mogelijkheden blijven hebben, soms meer dan uitgevers in een groot concern waar de creativiteit beknot wordt en alleen cijfertjes tellen. Lannoo is een koepel met een subtiel evenwicht tussen centralisatie en decentralisatie. Ik denk dat dit de succesformule is voor een uitgeverij. Uitgeven blijft immers cottage industry, en creativiteit is de elementaire voorwaarde tot succes.

“Wij kijken nu naar Frankrijk en willen onze aanwezigheid in Nederland verder uitbouwen. Vandaag verschijnen in ons taalgebied vier keer zoveel boeken als bij mijn start in 1966. In het Nederlandse taalgebied verschijnt er continu, dag en nacht, weekdag en weekend om de 25 minuten een boek. Vroeger was de verschijning van een boek een grote gebeurtenis, vandaag zijn auteurs wellicht niet zelfkritisch genoeg en vervullen uitgevers hun sluisfunctie onvoldoende. Er is ook sprake van internationalisering van de uitgeefwereld, maar het is en blijft van belang waar de contactpersonen van de uitgeverij vertoeven. Dus je hebt een eigen Vlaamse uitgeverijsector nodig. Lannoo publiceert twee tot drie boeken per dag en ontvangt dagelijks tien manuscripten.”

Boekenvak

“Ik heb me graag ingezet voor de sector. Eerst als bestuurder en voorzitter van de Vlaamse Uitgeversvereniging, nadien als algemeen voorzitter van de Vereniging ter Bevordering van het Vlaams Boekwezen, nu herdoopt tot Boek.be, de koepelvereniging van uitgevers, boekhandelaars en boekimporteurs. Tevens was ik zes jaar voorzitter van de Antwerpse Boekenbeurs. Een vereniging moet in eerste instantie verenigen. Dankzij een goed bestuur zijn wij daar aardig in geslaagd. Al te lang werd de klemtoon gelegd op tegenstrijdige belangen van de diverse groeperingen. Al vlug bleek dat wij voornamelijk gemeenschappelijke belangen hadden om het boek en het lezen te promoten. Met beperkte middelen en veel enthousiasme zijn wij erin geslaagd de overheid te overtuigen dat Vlaanderen vele jaren een achterstand had qua boekenbeleid en dat een inhaalmanoeuvre meer dan noodzakelijk was. Wij hebben aangedrongen op leenvergoeding, reprorecht, meer middelen voor leesbevordering en een statuut voor de auteur. Mijn jaarlijkse toespraak bij de opening van de boekenbeurs was een soort state of the union van de boekensector. Veel werd geleidelijk gerealiseerd en – ere wie ere toekomt – het was ex-minister van Cultuur Luc Martens die de kentering bracht. Deze boekenpolitiek wordt gelukkig verdergezet door minister Bert Anciaux.”

Internationaal

“Ruim 30 jaar ben ik lid van het bestuur van de Motovun Group Association, een wereldwijde organisatie van uitgevers en boekenmensen die het boek als drager van cultuur wereldwijd willen verspreiden. De ledenuitgevers ontmoeten elkaar niet alleen in Frankfurt, maar ook jaarlijks in Istrië, Spanje of Italië, waar we internationale co-edities, voornamelijk op kunstgebied, bespreken. Dit lidmaatschap heeft de naambekendheid van Uitgeverij Lannoo bij grote uitgevershuizen zeker gestimuleerd. Thans hebben we een eigen foreign rights manager, die op een systematische en professionele wijze met buitenlandse uitgevers onderhandelt voor co-edities. Hierbij komen voornamelijk kinderboeken, lifestyle en kunstboeken in aanmerking.

“Er zijn boeken nice to have en boeken need to have. Men koopt nu meer boeken need to have dan nice to have. Toch ben ik niet pessimistisch. Nooit is er zoveel gelezen als nu, mede door de vele prachtige tijdschriften. De grens tussen het boek en het tijdschrift vervaagt en die grote keuze is een luxe. Zeldzaam is dat een nieuw medium een oud medium verdringt, zij leven verder naast elkaar.

“Moderne marketing van het boek vraagt steeds meer om rond het boek een hype te creëren, en daardoor zijn boekenmensen zeer afhankelijk van de reacties en de medewerking van de media. De uitgever werd een starmaking machine. Lannoo publiceerde in zijn beginjaren literatuur zoals Streuvels. Onze literaire uitgaven zijn verdwenen, maar we hebben wel de ambitie om er in de toekomst opnieuw in te stappen. Omdat wij ervan overtuigd zijn dat je dit best in het fysieke centrum van je taal doet én door ervaren mensen, zullen wij wellicht een literaire uitgeverij kopen in Nederland. Dat hopen wij te kunnen realiseren in de toekomst.”

Prijzenslag

“Mijn mening over de vaste boekenprijs, die we tot dusver niet hebben in Vlaanderen, is geëvolueerd. Liberaal-economisch gezien, is de vaste boekenprijs nonsens, cultureel gezien, als instrument voor leesbevordering, is hij meer dan verdedigbaar. Een vaste boekenprijs houdt de kleine exquise boekhandel mee in leven, die leeft van het evenwicht tussen het aanbod aan woordenboeken, hypes, schoolboeken en cultuurboeken. Als de hypes en de woordenboeken verschijnen in de groothandel, dan verliest de kleine boekhandel zijn fundament en hij verdwijnt. Vlaanderen heeft één boekenwinkel per 25.000 inwoners, Nederland één per 15.000. Als een sector veertig jaar vecht voor iets en hij het niet haalt, dan heeft de sector zich met scha en schande aangepast. Nederland gaat veel voorzichtiger en strikter om met de boekenprijs, terwijl in Vlaanderen meer gestunt wordt met afgeprijsde boeken. De perceptie over de waarde van het boek is overigens ook gedaald door krantenacties, waarbij reeksen boeken worden verkocht tegen lage prijzen. Ik vrees ook dat de kopers van dergelijke krantenboeken zullen vaststellen dat ze hun collecties nooit ter hand nemen, en dat dit de reguliere boekenverkoop zal bedreigen. Waarom nog een boek kopen als je boekenkast volstaat met ongelezen boeken?

“Er heeft zich de voorbije jaren een toenemende concentratie voorgedaan, zowel bij de fysieke distributie, als in de boekhandel. Standaard Boekhandel verwezenlijkt al meer dan 40 % van de markt. Frans Schotte van Standaard Boekhandel heeft fantastisch werk gepresteerd, maar uitgevers maken zich zorgen dat er stilaan onvoldoende ruimte is voor de kleine zelfstandige boekhandel. Vroeger lag de macht vooral bij de uitgever, maar de distributie heeft een groot deel van die impact overgenomen. Ik ben ervan overtuigd dat er een plaats blijft bestaan voor de kleinere boekhandel, als hij zich specialiseert en een sterke service biedt.

“Ondertussen wordt de boekenkoper steeds kieskeuriger. Het begrip marketing is van recente datum in onze sector. Onder invloed van die marketingacties én het toenemende belang van televisie in het bekendmaken van het boek, wordt een boek ofwel een hype, ofwel een mislukking. In vele gevallen is er geen tussenweg meer, er is duidelijk polarisatie bij de verkoop.

In 2009 viert Lannoo zijn honderdste verjaardag. Ik hoop te kunnen bijdragen aan een reeks ambitieuze boeken die we aan de vooravond van dat jubileumjaar willen publiceren. Als ik terugblik, dan besluit ik veertig jaar boekenvak met een boekentitel: Een leven voor herhaling vatbaar, zoals mijn vriend-beeldhouwer Joz De Loose zijn levensverhaal samenvatte.”

Frans Crols