U krijgt hem gratis bij Dag Allemaal

K oen Clement heeft het klaargespeeld: hij heeft zijn jongensdromen vervuld. Min of meer, althans. De rationele manager in hem heeft het gehaald van de creatieve journalist. Maar het geschreven woord fascineert hem al lang. Toen hij nog een ukkie was, maakte hij al tijdschriftjes voor zijn familie, later was hij hoofdredacteur van het studentenblaadje van de romanisten aan de KU Leuven. Tegenwoordig zit de wonderboy op de stoel van algemeen directeur van Magnet Magazines. Dat is sinds vorige week de officiële naam van Sparta, de tijdschriftenfabriek van De Persgroep.

Clement krijgt er eigenlijk de erfenis van voormalig algemeen directeur Guido Van Liefferinge. Die verliet goed twee jaar geleden het schip en speelt vandaag de rol van hoofdredacteur bij Het Nieuwsblad. Het is op vraag van Persgroep-patron Christian Van Thillo dat Clement in april opschoof naar de stoel van magazinechef. Hij hoort daarmee tot het kransje topmanagers dat de gedelegeerd bestuurder van De Persgroep rond zich verzamelde. Die status heeft de 38-jarige Clement te danken aan zijn aandeel in de opvallende heropstanding van De Morgen.

Toen hij in 1994 samen met hoofdredacteur Yves Desmet de teugels bij het ‘progressieve dagblad’ in handen kreeg, leek die krant bezig aan haar doodstrijd. Amper 20.000 exemplaren bedroeg de oplage nog. Acht jaar later verkoopt de krant dagelijks zo’n 50.000 stuks en heeft het een sympathiek, eigenzinnig en kwalitatief imago. Het progressieve toontje van de generatie soixante-huitards is vervangen door de vrankheid van een onafhankelijk dagblad dat voor zijn mening uitkomt.

Clement is een beheerst mens. Hij laat zich nooit verleiden tot emotionele uitbarstingen. Yves Desmet, politiek hoofdredacteur van De Morgen: “Hij is een gentleman in driedelig maatpak. Iemand van de absolute rede. Nooit zegt hij een woord harder dan nodig is en zelfs in de meest precaire situaties blijft hij kalm.”

Zelf gelooft Clement niet zo in intimidatiemanagement. “Maar ik ben geen watje,” weet hij. “Als ik veeleisend ben, doe ik dat in stijl. Mensen functioneren nu eenmaal beter als ze op hun gemak zijn.”

Vreemd genoeg leek de manager genetisch voorbestemd tot een carrière in het onderwijs. Vader was directeur in het college van Halle en het onderwijs was in de familie een populair carrièrepad. Na zijn studies Romaanse filologie en een jaartje Europese studies in Bonn stond hij ook enkele maanden voor de klas. Maar al gauw voelde hij dat lesgeven zijn roeping niet was. In januari 1987 begon hij dan op de commerciële afdeling van Het Laatste Nieuws. Hij was dolgelukkig dat hij bij een krant kon beginnen. “Ik had zelfs de job van portier aanvaard, als het maar bij een krant was,” zegt Clement.

Maar hij had een overschot aan ambitie. In avondonderwijs haalde hij een diploma marketingmanagement aan de Ehsal (1988) en een MBA aan het Vlerick (1993) en onlangs ook nog een bul aan het prestigieuze Insead. Toch zou hij ondanks die economische vorming de inzichten van een zachte richting als Romaanse of geschiedenis niet willen missen. Clement: “Ik vind het een verrijking om beide werelden met elkaar te verzoenen. En dat is ook de uitdaging aan kranten uitgeven: het samensmelten van het creatieve en het rationele.”

De jonge Clement kwam in De Persgroep terecht toen die volop in omwenteling zat. Het was een sleutelmoment van het oude naar het nieuwe regime. “De jaren tachtig waren niet bepaald florissant,” zegt hij. “Dat helpt ons nu om bescheiden te blijven.” In die beginperiode groeide er bij Het Laatste Nieuws al doende een soort samenwerkingsmodel tussen de redacties en de marketingmensen. Elkaars grenzen respecteren was daarbij de enige regel. Hij leerde er het klappen van de commerciële zweep met spaaracties en geschenken.

In 1994 trok hij als marketingmanager naar De Morgen. Eigenlijk was dat half toeval. Clement had een intern project voorbereid met Karel Anthierens om een weekkrant in het kwaliteitssegment te lanceren. Zeg maar naar het model van de Britse zondagskranten. Uiteindelijk besliste de raad van bestuur om De Morgen uit te bouwen in het kwaliteitssegment in plaats van een nieuw medium op te starten. Alweer ging een jongensdroom in vervulling. “Iedereen van mijn generatie wilde voor De Morgen werken,” bekent Clement. Onder Clement begon de tegendraadse krant aan een opvallende heropstanding. Het middel om de verkoop te stimuleren, bleek weinig te verschillen van het recept dat Clement had geleerd bij Het Laatste Nieuws: spaaracties en cadeaus. Alleen werden de geschenken aan het intellectuele publiek aangepast. Dat was zeker geen evidente ommezwaai, want zo’n commerciële strategie paste toen niet bij het imago van een kwaliteitskrant. De succesfactor was het tandemgevoel van Desmet en Clement. Ze voelden elkaar goed aan en respecteerden het terrein van de ander. Dat wil niet zeggen dat Desmet geen marketingideeën had of Clement geen journalistieke invallen. Het resultaat was een completere krant met verschillende bijlagen. “Die ommezwaai lukte alleen omdat de hoofdredactie ook achter het project stond,” vertelt Clement. “Bovendien gaven de steeds betere cijfers ons telkens gelijk.”

In 1999 hield Yves Desmet het tandembestaan voor bekeken. Te veel beslommeringen en zin om zich weer volop in het journalistieke werk te verdiepen, heet het. De rol van Clement werd er nog prominenter door, bevorderd tot algemeen directeur. Hij kreeg Rudy Collier naast zich als nieuwe hoofdredacteur, maar toch lijkt de magie van de samenwerking met Desmet verdwenen. De groei van De Morgen stokt en Van Thillo vond dat het tijd was voor zijn poulain om zijn energie in de tijdschriften van de groep te investeren.

Het afscheid van de krantenwereld viel Clement zwaar, maar hij is ook blij dat hij nu eens met magazines aan de slag mag. Magnet Magazines is dan ook een rendabele klepper met een omzet van 42 miljoen euro in 2001. Bovendien zit in die korf het onwaarschijnlijke succesbeest Dag Allemaal, dat met 1,6 miljoen lezers ongetwijfeld het meest gelezen weekblad van Vlaanderen is. Daarnaast zijn er plannen voor de lancering van een nieuw magazine.

Plichtsbewust als hij is, offert Clement ook zijn vrije tijd op aan lezen. “Het is mijn frustratie dat ik zelden echte romans lees. Ik lees heel veel, maar meestal vakliteratuur of biografieën. En natuurlijk kranten en tijdschriften. Ik ben in het containerpark van Groot-Bijgaarden wellicht de grootste papierproducent.”

Roeland Byl [{ssquf}]

“Als ik veeleisend ben, doe ik dat in stijl.”