Twitter moet zich hoeden voor overmoed

De beursgang van Twitter zet andere sociale media ertoe aan het groots te zien.

Reid Hoffman, een van de oprichters van LinkedIn, pleegt half grappend te zeggen dat sociale netwerken floreren als ze inhaken op een of meer van de zeven hoofdzonden. Geen wonder dus dat Twitter, dat een half miljard tweets per dag verwerkt, zo’n succes geworden is. Beroemdheden gebruiken tweets om over hun wapenfeiten te pochen (hoogmoed), politici om elkaar te hekelen (gramschap), beleggers om de bewegingen op de markt te proberen voorspellen (hebzucht). Tieners gebruiken ze voor sexting (wellust), tv-junkies versturen ze terwijl ze naar hun favoriete soap kijken (luiheid) en een heleboel mensen tweeten over de uitgebreide maaltijden die ze verorberd hebben (gulzigheid).

Afgunst, nog zo’n hoofdzonde, wekt de microblogdienst nu ook op, met zijn succesvolle beursgang. Er kunnen onderweg wel wat misstappen worden gedaan, maar als die prompt worden hersteld, kan de Twitter-ervaring andere opkomende socialemediabedrijven ertoe aanzetten ook hun intrede te doen op de aandelenmarkt. Het zal ook meer start-ups inspireren en voor verwarring zorgen onder diegenen die vrezen dat de revolutie van online sharing aan kracht verliest.

De grootste test voor Twitter komt wanneer het moet aantonen dat het als beursgenoteerde onderneming snel zijn inkomsten kan uitbreiden zonder zijn honderden miljoenen gebruikers af te stoten. De ‘promoted tweets’ en ‘promoted trends’ die adverteerders de kans bieden hun waren te slijten, hebben Twitter al doen groeien op de digitale advertentiemarkt van 118 miljard dollar.

Er komen ook meer overnames als Twitter besluit een deel van de buit van de beursgang te gebruiken om nog meer bedrijven op te kopen, en dan is het uitkijken naar domeinen zoals zoekrobots, data-analyse (Twitter-gegevens bewerken om de advertenties nauwkeuriger te kunnen richten), onlinevideo en ‘sociale’ handel, waarbij virtuele boodschappen worden gebruikt om de verkoop in de reële wereld te stimuleren. Dick Costolo, de baas van Twitter, heeft al laten doorschemeren dat de directheid van Twitter kan helpen om tijdgevoelige artikelen te verkopen.

Een ander domein om naar uit te kijken is televisie. Twitter beweert dat het met televisie een ideale combinatie vormt omdat heel wat kijkers graag tweeten over programma’s terwijl ze die bekijken. De onderneming heeft al deals gesloten met zenders als ESPN en adverteerders als Ford om tv-highlights en tv-achtige advertenties te promoten tussen de tweetstreams van de mensen.

Al die ontwikkelingen scherpen de concurrentie aan met kolossen als Facebook en Google. Vine bijvoorbeeld is een opkomende rivaal voor Googles videodienst YouTube. Intussen ziet Facebook Twitter als een bedreiging in televisie, waar het eveneens de ambitie koestert om het ‘tweede scherm’ te zijn voor mensen die sport- en ontspanningsprogramma’s bekijken.

Het einde van het begin
De beursgang van Twitter luidt de opkomst in van een nieuwe virtuele sociale supermacht, maar voedt ook de speculaties dat de bezetting van het terrein door de sociale media ten einde loopt. Volgens die gedachtegang beschikken de mensen nu over zo veel plaatsen waar ze bijvoorbeeld hun foto’s online kunnen delen, dat ze waarschijnlijk niet meer op zoek gaan naar andere mogelijkheden. Diegenen die denken dat de beste tijd voorbij is, wijzen erop dat firma’s als de snel groeiende fotodeeldienst Instagram en het grote blogplatform Tumblr zichzelf verkocht hebben aan grotere ondernemingen, in plaats van er alleen voor te blijven gaan.

In 2014 wordt aangetoond dat dit pessimisme overdreven is. “We staan nog maar aan het einde van het begin van de sociale media”, zegt Bob Zukis, de auteur van het boek Social Inc. Twitters beursintroductie moedigt andere firma’s zoals Pinterest en Quora aan om eveneens naar de beurs te trekken.

De beursgang houdt ook een risico in. Twitter komt in de verleiding om op te treden tegen apps van derden waarmee advertenties verkocht worden en die zijn eigen apps concurrentie aandoen. Er is dus spanning op komst tussen de firma en haar ontwikkelaars. Als ze te veel mensen van wie de apps haar geholpen hebben om zo populair te worden van zich afstoot, maakt ze zich uiteindelijk zelf vleugellam. Twitter doet er goed aan in 2014 een achtste hoofdzonde te vermijden, overmoed.

Martin Giles (redacteur Amerikaanse technologie van The Economist)