TV-RECLAME

Voor(oor)delen

De Belgische Vereniging voor Audiovisuele Media (BVAM), die de Belgische commerciële zenders verenigt, is vorige week van start gegaan met een promotiecampagne voor het medium televisie.

Op het eerste gezicht lijkt het vreemd dat de zenders hun eigen medium extra in beeld brengen. Er zijn toch geen problemen ? De kijkers weten massaal de zenders te vinden, adverteerders besteden veel geld aan tv-reclame en het medium heeft een aandeel van meer dan 35 % op de reclamemarkt.

Carl Schelstraete, verantwoordelijk voor marketing en research bij de Vlaamse Televisie Maatschappij, zegt ook dat er niks aan de hand is “maar wij dachten niet dat er echt problemen moeten zijn om een medium te gaan ondersteunen.”

De campagne is niet zozeer gericht op de consumenten, maar wel op de bedrijfsleiders die men wil overtuigen van de kracht van televisie. Er bestaan namelijk wel wat vooroordelen bij die groep. Televisie zou een duur medium zijn, er zou sprake zijn van reclame-verzadiging waardoor de kijkers geïrriteerd raken en aan het zappen gaan, het medium zou alleen maar goed zijn om de lagere sociale klassen en vooral de vrouwen te bereiken.

“Wij kunnen waterdicht bewijzen dat je met televisie alle lagen van de bevolking bereikt en ook de mannen,” aldus Schelstraete. “Dat is echter niet de voornaamste doelstelling van de campagne. We willen vooral aantonen dat je goede televisie kunt maken met een beperkt budget. Het is een fabeltje dat de productie van een tv-spot minstens drie miljoen frank moet kosten, of dat je met minder dan 20 miljoen frank aan zendtijd niet efficiënt kunt werken op televisie. Die vooroordelen willen we uit de wereld helpen door de juiste informatie te geven.”

De campagne, uitgewerkt door Ogilvy & Mather, bestaat uit twee luiken : enerzijds vier spots op de televisie, anderzijds een mailing in een oplage van 650 exemplaren naar de decision makers in de bedrijven. Carl Schelstraete : “De commerciële zenders hebben ervoor gekozen om via het eigen medium naar die doelgroep te gaan op het moment dat die kijkt : wat later op de avond, en wat ons betreft in de ochtend (ontbijttelevisie).”

De mailing bevat een boek (“De voordelen van televisie als medium”) waarin een videocassette verscholen zit. Op die cassette staan de vier BVAM-spots en ook de winnaars van de afgelopen 20 jaar op het reclamefilmfestival in Cannes. Op enkele pagina’s vooraan in het boek worden de voordelen van televisie uiteengezet ; men gaat ook in op de kostprijs van het medium.

Willy Delvaux, directeur van Procter & Gamble en voorzitter van de Unie van Belgische Adverteerders, verklaarde onlangs in Trends dat de prijs van reclamezendtijd op de televisie in België te hoog ligt in vergelijking met het buitenland. Schelstraete nuanceert dat : “België is een klein land, en dan zitten we ook nog met twee taalgebieden. Maak je de vergelijking met landen die even klein zijn, dan valt België binnen de norm. De reclamedruk is hier ook lager, er wordt minder geïnvesteerd dan in andere landen. De combinatie geeft aan dat de kostprijs per 1000 niet groot is. Als de reclamedruk toeneemt, krijg je de nadelige effecten van verzadiging. Dan moet je meer investeren om hetzelfde resultaat te bekomen, en bovendien irriteer je de kijkers.”

Carl Schelstraete wijst er ook op dat de prijs van reclamezendtijd in de afgelopen jaren met 30 % gedaald is. Dat gebeurde onder invloed van nieuwkomer VT4. De komst van VT4, en van Kanaaal 2 bij de Vlaamse Televisie Maatschappij, heeft er overigens niet toe geleid dat men aan Vlaamse kant opvallend meer geld ging besteden aan tv-reclame. Er was veeleer sprake van een herverdeling van de investeringen dan dat er nieuwe fondsen vrijkwamen voor tv-reclame.

De vier BVAM-spots zijn gemaakt met een klein budget. Op het scherm verschijnt eerst een tekst, die voorgelezen wordt door een stem buiten beeld. Voor de kijker is niet direct duidelijk waarover het gaat ; dat blijkt pas wanneer er ook beelden bijkomen. Op die manier wil men de kracht aantonen van tekst én beeld.

TELEVISIE De Belgische Vereniging voor Audiovisuele Media voert campagne om bedrijfsleiders te overtuigen van de kracht van televisie als reclamemedium.

Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier

Partner Content