Tussen mode en avontuur

Het Amerikaanse schoenen- en outdoormerk Timberland viert zijn dertigste verjaardag. Een ideale gelegenheid om een paar ‘potige’ klassiekers opnieuw uit te brengen en een designer aan te werven voor de dameslijn: Boo Hodges, de man die zeven jaar lang de damescollectie van Paul Smith tekende.

De producent van schoenen, kleding en accessoires Timberland beleeft een fantastische tijd. Dat is althans de mening van Boo Hodges, de 36-jarige nieuwe ontwerper van de Timberland-damescollectie. “Biologie, ecologie, milieu, outdoor… het zijn allemaal begrippen die tegenwoordig in zijn; maar vooral ook termen die altijd al aan het merk werden gekoppeld.”

De noties staan bijna diametraal tegenover de ideeën die door de mode worden uitgedragen. Waarom neemt Timberland dan net nu zo’n uitgesproken bocht naar de ‘mode’ door de designer van een hip Londens modelabel aan te trekken? “Timberland lanceerde zijn dameslijn zowat acht jaar geleden,” legt Boo Hodges uit. “De potentiële markt was enorm. Maar het initiatief kwam niet echt van de grond. Paul Smith, waar ik vandaan kom, was verplicht om een typische op ‘vrouwen’ toegespitste designer aan te trekken om zijn damescollectie te laten doorbreken. Hij had tot dan toe immers uitsluitend mannen gekleed. Timberland is een erg mannelijke onderneming die haar vrouwelijke kant diende te ontdekken.”

De dameslijn oppeppen

Boo Hodges wordt nu bij Timberland geconfronteerd met de uitdaging waar hij zeven jaar geleden ook al bij Paul Smith voor stond: “Ik kreeg de opdracht om een dameslijn te creëren binnen een bestaande, hoofdzakelijk mannelijke infrastructuur. Het gaat allemaal veel te vlug in de damesmode: ze verbruiken meer en veranderen vaker. Dat geldt ook als we in de outdoor-niche van het merk zouden blijven. Het volstaat niet om de maten van de modellen uit de mannencollectie te verkleinen; ook de materialen, de silhouetten en de fabricage moeten worden aangepast. En de verkoopomgeving en -sfeer moeten erop worden afgestemd, evenals de marketing, bijvoorbeeld door foto’s en catalogi te gebruiken die meer zijn gericht op een verhaal dan zomaar op avontuur. De geschiedenis van vrouwelijke ontdekkingsreizigers bijvoorbeeld. Of we kunnen sommige producten naar die vrouwen vernoemen.”

Het zal erop aankomen om de resultaten van de dameslijn op te peppen en terzelfder tijd de collecties voor mannen nieuw leven in te blazen. De omzet van de dameslijn voor 2003 wordt op 14 miljoen dollar geschat. De ambitie bestaat erin om dat cijfer binnen vijf jaar op 60 miljoen dollar te brengen door een aanzienlijke uitbreiding van de doelgroep.

De damescollectie van Timberland zal zich dus niet uitsluitend richten tot de vrouw van middelbare leeftijd die deelneemt aan een trendy picknick ergens op een open plek van een jachtdomein in Schotland. “We moeten de jongeren aantrekken. We beginnen deze winter met een collectie voor vrouwen vanaf 25 jaar. We zullen ons daarbij richten op zowel de hedendaagse modetendensen als op de traditionele noties die met het merk verbonden zijn,” zegt Hodges. Voorlopig is zijn rol echter beperkt tot het ‘beïnvloeden’ van de bestaande collecties.

Zijn eerste persoonlijke collectie voor Timberland wordt die van de herfst-winter 2004. “Als we een jeanslijn ontwikkelen, willen we die distribueren in de boetieks naast modieuze merken zoals bijvoorbeeld Diesel. Maar we mogen ook niet misstaan naast een meer geklede collectie zoals Max Mara en tegelijk moeten we een cliëntèle van 45-plussers aanspreken. Kortom, de kleren moeten zowel geschikt zijn om te reizen als om op informele wijze naar het werk te gaan of op weekend te vertrekken. Formeel informeel als het ware. Dat zal uiteraard allemaal goed moeten overeenstemmen met het erfgoed van de onderneming en haar geschiedenis.” Wat dan weer niet wil zeggen dat het allemaal beige, bruin of groen wordt: “Waarom geen roze, als we de juiste toon vinden?”

Comeback van de ‘bomberjack’

Naar aanleiding van de dertigste verjaardag heeft Timberland besloten om een paar van zijn klassiekers opnieuw uit te brengen in een beperkte oplage. Schoenen – de hoofdstiel van het bedrijf – staan daarbij centraal. Maar het merk zal ook opnieuw uitpakken met zijn Litchfield-bomberjack (570 euro), het eerste confectiestuk dat door Timberland op de markt werd gebracht.

Om de trouwe dragers die naar de bron willen weerkeren te verwennen, maar ook om een beter stapcomfort te bieden, worden de schoenen van de heruitgave gevoerd met een uiterst soepele leersoort die ook voor handschoenen wordt gebruikt. En als teken dat de mannenlijn niet ongevoelig blijft voor de modetrends worden de heruitgaven op de markt gebracht in een vintage-versie. Met andere woorden: ze zijn wel nieuw, maar zien eruit alsof ze al eens zijn gedragen. Om dat effect te bereiken, ondergaan ze een speciale behandeling, waardoor ze het uitzicht krijgen van… schoenen die al dertig jaar oud zijn. Wiedes.

Serge Vanmaercke