Tussen de regels

Wie een krant of weekblad koopt, vindt tussen het eigenlijke nieuws ook vaak spaarpunten. Die kunnen lezers inruilen tegen konijnen, stripfiguren, cd’s en boeken. Voor de kranten zelf zijn de spaaracties hét middel om de lezers aan zich te binden.

Een krant is niet langer het rudimentaire nieuwsblad van weleer. Spaarpunten in de krant geven vandaag recht op speciale cd’s of boeken. Of ze bevatten boeken in afleveringen, een promotiemiddel dat vaak wordt gehanteerd door Het Laatste Nieuws en De Morgen, de kranten van de De Standaard-groep en het weekblad de Nieuwe Panorama.

Volgens Eric Claeys, sinds kort directeur van De Persgroep (Het Laatste Nieuws ; De Morgen), was Het Laatste Nieuws de eerste Belgische krant die met deze promotietechniek uitpakte. Zo’n vijf jaar geleden liet het dagblad de lezers sparen voor een blauw konijntje. Gedurende twintig dagen werd in de krant een spaarpunt afgedrukt, waarmee werd ingespeeld op de aantrekkingskracht van pluche beesten én de verzamelwoede bij de Vlamingen. De actie werd niet alleen in de krant, maar ook op televisie (“Onze grote turbo,” aldus Claeys) aangekondigd. “De reactie was indrukwekkend. We dachten dat zo’n 20.000 tot 25.000 lezers zouden reageren, en bestelden 15.000 konijntjes in het Verre Oosten,” aldus de directeur van De Persgroep. Het Laatste Nieuws ontving evenwel 123.000 spaarkaarten. Hoewel het reglement de vermelding ” zolang de voorraad strekt” bevatte, besliste de krant toch iedereen zijn konijn te gunnen.

Er waren in die periode zelfs oudere lezers die konijntjes spaarden voor hun kleinkinderen en daarom dagelijks drie exemplaren van de krant kochten. “Dat was niet de bedoeling. We probeerden alleen de minder trouwe lezers, die alleen ‘s maandags en zaterdags de krant kochten, te overhalen om elke dag een krant te kopen,” aldus Claeys.

Later liet Het Laatste Nieuws de lezers sparen voor onder meer heuptasjes en cd’s. Opmerkelijk daarbij is dat de acties telkens werden gehouden in periodes van redactionele vernieuwing. De bedoeling van de actie is immers om naast een extraatje voor de bestaande lezer nieuwe of afgehaakte lezers de krant te laten (her)ontdekken. De krantenmarkt is immers matuur geworden ; marktaandelen verschuiven niet fenomenaal meer. Vandaar dat recuperatie-acties en het aan zich binden van incidentele lezers zo belangrijk zijn geworden.

Contact.

Diezelfde politiek volgt ook De Morgen. Volgens Koen Clement, die verantwoordelijk is voor de marketing bij die krant, is de belangrijkste opdracht van de marketing om zoveel mogelijk mensen met de krant in contact te brengen. “We gaan ervan uit dat we een goed product bieden. Van de niet-De Morgen-lezers ( nvdr maar die wel De Standaard of Het Nieuwsblad kopen) die gedurende een maand onze krant krant kregen, bleek een verrassend hoog percentage daarna over te schakelen. Ze namen De Morgen als vervanger of als tweede krant. We konden de vooroordelen die er over De Morgen heersen, wegnemen door de mensen de krant te laten lezen.”

Ook De Morgen laat zijn promotionele acties samenvallen met redactionele vernieuwingen. Er is sprake van een opbouw naar de spaarperiode. Afgelopen voorjaar deed de krant een spaaractie door een kunstboek in bijlagen ( Kunst uit de doeken) te geven. Eerst was er de imagocampagne die de goegemeente diets maakte dat je er goed aan doet een eigen mening erop na te houden. Daarna werden proefabonnementen aangeboden via radio-commercials en teletekst (De Morgen kreeg 25.000 aanvragen). De respondenten kregen een serie gedateerde krantencheques. De laatste zaterdag van dat abonnement viel samen met de start van Kunst uit de doeken. Het leverde de krant een duizendtal nieuwe abonnees op.

Koen Clement : “We moeten naar geïntegreerde promoties die zijn afgestemd op de timing van de redactie.” Vernieuwingen in de krant hoeven dan niet direct te worden uitgebazuind. Ze gaan onderhuids mee met de communicatie rond de spaaractie. Volgens Eric Claeys (Het Laatste Nieuws) mag een krant zijn lezers nooit vertellen dat er een vernieuwing is. “De bestaande lezer identificeert zich immers met het bestaande product en is er blijkbaar tevreden mee. En voor de afgehaakte lezer, die blij is dat er eindelijk verandering is, gaat de aanpassing niet ver genoeg.”

Gadget.

Het Laatste Nieuws is inmiddels het stadium van de gadgets voorbij en al enige tijd bezig met bijlagen. De topper was de serie over het menselijk lichaam. Claeys : “De helft van de lezers dacht dat die door de redactie was gemaakt. Zo’n bijlage sluit 100 % aan bij het product : het is print én educatief. Een gadget blijft immers maar een gadget.” Ook sportspelletjes als De Gouden Tour en De Gouden Elf vallen onder de promoties met redactionele band.

De acties hebben zowel bij Het Laatste Nieuws als bij De Morgen vruchten afgeworpen. Gedurende de promotieperiode was er een piek, gevolgd door een terugval bij de beëindiging van de promotie, maar de verkopen bleven op een hoger niveau dan vóór de actie. Claeys zegt dat Het Laatste Nieuws op die manier de grootste titel van het land is geworden.

De krantenmarketeers wijzen er echter wel op dat het promotionele wapen gevaarlijk is. In Groot-Brittannië laten de titels de lezers sparen voor video’s. Als de een begint, start de ander eenzelfde promotie in zogenoemde spoiler-campagnes. De vraag die de kranten zich dan moeten stellen, is of ze nu bezig zijn met het verkopen van kranten of van video’s en cd’s. En Turkije bewijst dat het nog erger kan. Krantenlezers kunnen er bijvoorbeeld sparen voor een uitvaartverzekering of een porseleinen servies. Die laatste promotie-actie werd dan weer door een concurrerend blad in een redactioneel commentaar neergesabeld omdat het servies naar verluidt van Britse makelij was. Waarop deze laatste krant meteen een servies aanbood dat wel in eigen land was gemaakt. Clement : “Het wordt daar puur redactioneel gespeeld. De scheiding redactie/commerciële dienst is er weggevallen. Zover is het in ons land nog niet gekomen.”

Weekblad.

Ook de weekbladensector werkt steeds vaker met spaarpunten. In juni bracht de TUM een deel van de oplage van de Nieuwe Panorama onder blister. Naast het blad zat er ook een cd met filmsongs in. Wie de volgende cd wilde hebben, moest wel vier nummers van het tijdschrift kopen.

Tot voor kort werden spaaracties vooral in de vrouwenbladen van de groep gevoerd, maar een test met T-shirts wees uit dat ook een blad als de Nieuwe Panorama, dat een meer mannelijke doelgroep op het oog heeft, een spaaractie kan doen. De achterliggende gedachte is echter anders dan bij Het Laatste Nieuws en De Morgen waar het vooral de bedoeling is om de oplage op te krikken. Volgens Christel Van Litsenborgh, bladmanager van de Nieuwe Panorama, passen de acties in het streven naar interactiviteit tussen blad en lezer. “Sommige acties zitten verweven in het blad en vallen de buitenwereld niet direct op,” zegt ze. Zo werd de recente cd-actie alleen in het blad aangekondigd en niet ondersteund door radio- of televisiereclame. “Maar ik kan niet ontkennen dat het mooi meegenomen is als we er nieuwe lezers door krijgen en de af-en-toe lezer-trouw kunnen maken.”

Anders was het met de weekend-actie (gratis overnachtingen in hotels). Die was gericht op de niet-lezers en daarvoor werd wel een beroep gedaan op radio- en een tv-spots. Van Litsenborgh : “Het weekend-weg paste ook bij de nieuwe positionering van het blad : outgoing is belangrijk daarin. We vonden het ook geschikt voor ondersteuning en zijn daarom breder gegaan.” Uiteindelijk hebben 32.350 personen een volgekleefde spaarkaart ingestuurd de uitgever ging uit van maximaal 20.000 deelnemers. Tijdens de actieperiode werd de oplage trouwens opgedreven. Wat niet het geval was voor de film-cd-spaaractie.

AD VAN POPPEL

KOEN CLEMENT (DE MORGEN) Spaaracties inpassen in marketingaanpak.

ERIC CLAEYS (DE PERSGROEP) Ontrouwe lezers met spaaracties binden.

CHRISTEL VAN LITSENBORGH (NIEUWE PANORAMA) Interactiviteit met lezer is belangrijk.