Trendy zijn is geen pretje

In deze meedogenloze wereld maken enkel de winkelketens die kunnen bogen op een sterk concept kans om te overleven. Voor toeristen is er geen plaats.

Na de terugtrekking van P&C hebben de herstructureringen bij de groepen Vendex-KBB en Macintosh Retail het Nederlandse debacle enkel maar bevestigd. In het eerste geval gaven de omvormingen aanleiding tot het vertrek van Kreymborg en de overname van Amici door Cool Cat. En de groep Macintosh Retail haalde Superconfex en Bentex, maar ook Olympus, Prosport, Dolcis en Invito, uit zijn portefeuille. Terzelfder tijd palmde KaufhofInno in, zonder dat daardoor de toekomst voor de Belgische keten vastgelegd werd. En ten slotte hebben ook de Britten van Marks and Spencer de handdoek in de ring geworpen en rolden zelfs de muisjes van easyEverything hun matten in Antwerpen op.

Storm in een glas water

Ziet het er allemaal dan echt zo somber uit? Nee. In de eerste plaats omdat in de kleinhandel de wagen aan het rollen blijft en het succes vaak afhangt van een enkel wapen: een goed concept. In het Belgische kamp zetten onder meer Cassis en Mer du Nord fraaie prestaties neer. Intussen blijven ze ook hun expansie voortzetten. Bellerose plant binnenkort de opening van een flagship store op het Stephanieplein en L&L ( Lola & Lisa) hebben hun veroveringstocht in het noorden van het land aangevat. De ‘snel en goed eten’- slogan van Exki blijkt intussen aan te slaan. Na een eerste opening op de Elsensesteenweg, pakt Exki binnenkort ook de Nieuwstraat aan, als vervanger van Explor’us.

Bij de buitenlanders houdt Zara goed koers. Het heeft verscheidene vestigingen van P&C ingepalmd en komt binnenkort _ de lingerie moet ook wat _ aandraven met Oysho. Women’Secret wint intussen veld, terwijl Benetton opnieuw vaste voet krijgt in ons land met de opening van een flagship store aan de Nieuwstraat.

Ook de Meir tooit zich in Italiaanse kleuren met de komst van Replay en Miss Sixty. Verder valt ook de uitbreiding van Mexx op, dat sinds zijn integratie in de groep Liz Claiborne al goed was voor vijf verkooppunten. De Franse lederwarenverkoper Lancel _ een onderdeel van de groep Richemont _ neemt de 22 winkels van de keten La Parisienne Transit Valexa, over om zijn eigen merk te kunnen doordrukken.

Twee snelheden

Hoe moet dat soort fenomenen worden verklaard? Aan de ene kant zet de tendens tot herstructurering, die vorig jaar begonnen is, zich voort. Aan de andere kant kennen bepaalde ketens een onmiskenbaar succes. “De ketens die verdwenen zijn, hebben hun mislukking toe te schrijven aan een identiteitsprobleem,” zo luidt de analyse van Anselm van den Auwelant, directeur-generaal van Hennes & Mauritz België. “Ze weten niet precies wat hun profiel is in termen van doelgroep, prijzen en producten. Bijgevolg hadden ze voor de consumenten ook geen duidelijk imago. Wil een concept slagen, dan moet er een duidelijke definitie bestaan van de positionering op de markt, maar ook van een combinatie van uiteenlopende elementen zoals de inrichting van de winkels en het imago dat uitgestraald wordt. Bij H&M doen we vaak een beroep op marketing. Bij Zara bijvoorbeeld is dat net het omgekeerde.”

De naambekendheid van Zara berust inderdaad enkel op de winkels. Het kiest dan ook voor markante vestigingsplaatsen in de voornaamste winkelstraten. Vaak gaat het daarbij om gebouwen die een zekere présence uitstralen of die een opvallende gevel hebben. Dat is onder meer het geval voor het nieuwe verkooppunt dat binnenkort opengaat aan de Nieuwstraat.

“Het is al mode wat de klok slaat,” zo gaat Anselm van den Auwelant verder. “Je mag niets aan het toeval overlaten. Zo moeten de kleuren elk jaar aangepast worden en moet de haarsnit van de mannequins in de uitstalramen de bestaande trend weergeven. Hetzelfde geldt voor de schoenen. Alleen modeartikelen verkopen is niet langer voldoende. Het geheel moet ook samenhang vertonen. En wanneer men in een van die samenstellende delen een slippertje maakt, heeft dat onmiddellijk een weerslag op het imago en dus op de verkoop. Andere essentiële elementen voor een goed draaiend concept zijn een regelmatige nieuwe bevoorrading en de inrichting van de winkels, die om de vijf jaar onder handen genomen wordt.”

De Latijnse trend zit op dit ogenblik duidelijk in de lift. Zowel wat het ontwerp, het design, de positionering van de producten als de globale benadering van de markt betreft, lijken de zuiderse landen volledig overeen te stemmen met de verwachtingen van de klanten. “Toen ik onlangs op bezoek was in Barcelona, ontdekte ik met verbijstering de nieuwe Spaanse concepten. Sommige daarvan _ Oysho bijvoorbeeld _ trekken nu al de Spaanse grens over,” zegt Jan Bergé, adjunct-directeur van Devimo Group.

Onder de ‘modieuze’ trends valt vooral het belang op dat gehecht wordt aan welbehagen, wat zich onder meer uit in de opkomst van bio (Exki is daarvan een mooi voorbeeld), maar ook de terugkeer binnen de sector naar binneninrichting, een nieuwe vorm van cocooning.

“We zien precies hetzelfde gebeuren in de winkelcentra, waar het shoppen voortaan toegespitst is op wellness. Er wordt geleidelijk overgeschakeld van het vrijetijdsstadium naar het gezondheidsniveau,” legt Jan Bergé uit. “Er komen niet alleen fitnesslokalen, maar ook bioboetieks en relax- en verzorgingscentra.”

Theorie en praktijk

De winkelketens in expansie staan voor aanzienlijke uitdagingen. Ze moeten hun winkels op passende wijze inrichten en hun concept regelmatig aanpassen, willen ze niet uit de markt worden geduwd. “Die taak is er ingewikkelder op geworden,” stelt Philippe Simons, directeur Vastgoed van Kruidvat en Ici Paris XL, vast. “In het verleden spitsten de retailers hun aandacht vooral toe op de huurprijzen. Inmiddels is het kostenplaatje wel wat complexer geworden. Er moet ook rekening worden gehouden met de begininvestering, een snelle herinrichting van de winkels en de kosten die verbonden zijn aan de opening. Voor de ombouwwerken die de opening voorafgaan is bovendien een stedenbouwkundig attest nodig, waarvoor afleveringstermijnen gelden die vaak wegen op de rentabiliteit van het project.”

Vandaar dat alleen een management met een doorgedreven doorstroming en een geïntegreerde structuur _ het kenmerk van de textielsector _ het mogelijk maken om voldoende grote marges te genereren om dergelijke investeringen aan te kunnen. Gemiddeld mogen de huurprijzen tussen 5% en 10% van de kosten vertegenwoordigen, maar op toplocaties klimt dat al snel op naar 10% à 15%. Dat verklaart ten dele de afwezigheid van bepaalde ketens in triple A-straten. Wanneer die bijvoorbeeld gespecialiseerd zijn in muziek of hardware, werken ze doorgaans immers met beperkte marges die dergelijke investeringen uitsluiten. Dat fenomeen verklaart ook waarom de belangrijkste handelsstraten in het land bijna uitsluitend de textielsector toebehoren.

Blijven doorgaan?

Binnen die uiterst concurrentiële context worden de ketens onophoudelijk gedwongen te groeien. “Denken dat je er al bent, is de grootste fout die je kan maken,” zegt Eric Boulanger, directeur van Quiral België en verantwoordelijk voor de vestiging van verschillende merken in ons lang, waaronder Springfield en Women’Secret.

De expansiestrategie die gevolgd wordt, verschilt naargelang van de activiteitssector en de toestand op de markt. De groep Cortefiel bijvoorbeeld zet, in navolging van Inditex (Zara), zijn expansie voort met de creatie van merken als Women’Secret of Milano, waardoor hij niches op de markt kan veroveren.

De uitbreiding van de verkoopoppervlakte vormt een tweede operationele krachtlijn. Philippe Simons: “In België situeert de expansie van Kruidvat zich voortaan vooral in Wallonië. Oorspronkelijk draaide het concept om 250 vierkante meter, nu wordt het op 1000 vierkante meter ontwikkeld. Ook al begint de markt, wat betreft het aantal winkels, verzadigd te raken, we zijn niettemin verplicht te blijven groeien. Nadat het zich op de markt gevestigd heeft, zal Kruidvat blijven groeien dankzij de vergroting van zijn verkooppunten.”

Rest nog de vraag wat de vooruitzichten zijn voor 2002. Ongetwijfeld zullen de economische onzekerheid en de invoering van de euro een weerslag hebben op het consumentengedrag. “2002 wordt een moeilijk jaar omdat verschillende factoren samenkomen,” zegt Anselm van den Auwelant met een zekere bezorgdheid. “De koopjesperiode werd verschoven naar 19 januari en de intrede van de euro dreigt verwarring te zaaien in de geesten van de verbruikers. Die zullen immers niet weten hoe ze hun budget correct moeten inschatten en zullen dan ook geneigd zijn om op de uitgavenrem te gaan staan, vooral als het om impulsaankopen gaat.”

Véronique Pirson