Trendmatching?

Marketeers kennen graag de trends voor de komende jaren. Tamagotchi’s, hiphopmuziek, millenniumkleuren… Trendwatcher Marian Salzman van de Brand Futures Group blikt vooruit. Trendwatching of self-fulfilling prophecy?

De wigger betekende haar doorbraak. Nadat ze deze trend had ontdekt, werd Marian Salzman de ‘darling’ van de Amerikaanse media en was ze te zien in tal van talkshows. Met wiggers was de trend gezet voor blanke teenagers die de Afro-Amerikaanse cultuur alsook de hiphopmuziek koesterden. “Wellicht ben ik daarmee in het begin van de jaren negentig beroemd geworden,” zegt Salzman – de Brand Futures Group waartoe ze behoort, maakt deel uit van de internationale reclamebureaugroep Young & Rubicam. “Ik werkte toen aan opdrachten voor Pepsi en vroeg teenagers naar de trends op school, naar wie ze kopieerden. Dat waren ‘de wiggers’. Ik dacht dat het een ‘ bad word’ was – nigger heeft voor blanken duidelijk een negatieve connotatie – maar ik ploos uit wat het woord écht betekende en het hield precies het tegenovergestelde in. Ze refereerden aan de zwarte bevolking. Ze merkten de solidariteit en dat er een broeder- en zusterschap onder de gekleurde teenagers bestond die ontbrak bij blanke kinderen. Een verschijnsel dat zich vooral manifesteerde in arme plattelands- of sterk verstedelijkte gebieden.”

Toen ze enkele dagen later uit ging eten met de moderedactrice van de Detroit Free Press legde Salzman het wigger-fenomeen uit en vroeg haar om advies. “Ze zei: ‘Ik weet niet wat ik ervan moet denken, maar ik zal erover schrijven in mijn column.’ Die verscheen in de toptwintig kranten van het land en twee dagen later werd ik overstelpt met aanvragen voor interviews. Ik deed er 1800 in twee jaar tijd.”

Leuk en aardig en goed voor de naambekendheid van Salzman, maar so what? “Ik gaf Levi Strauss & Company een duidelijk inzicht in de jeugd, het bedrijf kon dat goed gebruiken voor zijn ruimzittende kledij. Waarom wilden de teenagers dergelijke jeans? Ze wilden zich hard en tough voelen. De jongens wilden niet dat de mensen te weten kwamen dat ze eigenlijk nog kleine jongens waren. De oversized kleding gaf hen een soort van bescherming, het was een commerciële toepassing van het wigger-fenomeen.”

Huisdieren

Voor Young & Rubicam doet Marian Salzman aan trends- spotten en trends- tracken. Ze identificeert veranderingen in houdingen, waarden, overtuigingen, mediaconsumptie en gaat na hoe dat merken zal beïnvloeden. Het gaat om trends op lange termijn, in modegrillen of rages is ze minder geïnteresseerd. Het virtuele huisdier, de tamagotchi, was een rage en was dus minder van belang. De dieper liggende trend was dan wel weer interessant: westerlingen zijn zeer gehecht aan hun huisdier. “Wanhopig gaan ze op zoek naar de bron van onvoorwaardelijke liefde van hun dier,” zegt Salzman. “Een alleenstaande met een huisdier vormt een gezin. Informatie van die aard helpt onze klanten om een breder publiek te bereiken, hun doelgroep beter af te lijnen, nieuwe consumenten aan te trekken of nieuwe verkoopkanalen te identificeren.”

Wat verstaat zij dan onder lange termijn? “Acht jaar lang al hebben mijn klanten geld verdiend aan het wigger-fenomeen. Dat is écht lange termijn,” zegt ze. “Wat korter is dan de planningscyclus van de kleinhandel is niet interessant.” Wie vandaag de mode wil beïnvloeden, kan dat pas in de herfst van 1999. Het komt erop aan te weten of iets inslaat voor de drie seizoenen die volgen. De kleur die het goed zal doen, is bijvoorbeeld millenniumblauw. “Ik praat erover sinds zes, zeven maanden en vandaag verschijnt Apple‘s iMac. Het blauw van de computer past in de millenniumtint. “Het is de kleur van de lucht, van het water. Naarmate het millennium nadert, zoeken mensen frisse kleuren. Ze focussen zich op zuivere lucht en helder water.” Ook de populariteit van Nieuw-Zeeland en Australië past in hetzelfde plaatje. De reden? Salzman: “Ondanks het bestaan van Greenwich Mean Time is dat de plaats waar de zon het eerst opkomt in het nieuwe millennium.”

Marktonderzoek

Trends leven onbewust bij de consument. Toch kan je hem er bezwaarlijk naar vragen via marktonderzoek. Nochtans is praten met de consument een deel van het werk van Salzman en co. “Het is kunst en wetenschap,” stelt ze. “Je hebt veel input nodig, dat is de wetenschappelijke kant. De kunst bestaat erin de losse ideeën met elkaar te verbinden. Zo komen we bij het millenniumidee. Het feit dat de ‘strijd’ op twee fronten wordt gestreden: de UK (met Greenwich Mean Time) en Nieuw-Zeeland en Australië.”

Know the now is belangrijk voor de trendwatcher. Ook het recente verleden helpt. “Je probeert een patroon te extrapoleren. Daarvoor hebben we onze techniek. Onze trackmap telt steeds 490 onderwerpen, waarvan ik bepaal welke het zijn. Smart agents lezen 1800 kranten in real time op het Internet op zoek naar artikels over deze onderwerpen. Ze gaan in een elektronische kaartenbank. Stafleden nemen ze door en proberen er een patroon in te herkennen. We trachten die zaken ook steeds te updaten.”

Eén van de trends die op die manier werd ontdekt, is de vergrijzing van de boomers met als grote voorbeeld Richard Branson, de Virgin-baas. Ook hij wordt gezien als een babyboomer. Mensen van zijn leeftijd beseffen plots dat ze vijftig geworden zijn en maken zich zorgen over hun verzekering. “En dan zijn er de Virgin-verzekeringen. Een uiting van het feit dat verzekeringen trendy geworden zijn. Mensen zitten samen en praten erover. De boomers hebben altijd al bepaald waarover gesprekken handelen,” aldus Salzman.

Voor een trendwatching-bureau als Brand Futures Group zijn boomers belangrijk. De teams van Salzman werken op drie culturen. De ‘oudste ouderen’, de zeventigplussers die in de westerse wereld nog enige tijd zullen overleven. De jeugd van twaalf tot twintitg, en de boomers, geboren tussen 1945 en 1954. Boomers zijn het belangrijkst omdat ze een groot bereik hebben in de samenleving. De jongeren van nu gedragen zich ouder, de ouderen jonger. De notie middelbare leeftijd heeft een heel andere dimensie gekregen.

Een clevere marketeer

was daar uiteraard al achter gekomen, dat staat vast. Medewerkers in reclamebureaus zijn trouwens mensen die nieuwe rages en trends gemakkelijk oppikken. De bureaus beschikken bovendien over strategic planners, wat ligt tussen een account executive en een creatief, ze concentreren zich op nieuwe ontwikkelingen in markten. Strategic planners zijn verantwoordelijk voor bepaalde klanten en gaan in functie daarvan op zoek naar ontwikkelingen in de markt. Als trendwatcher heeft ze een kijk op de algemene verschuivingen in houdingen, meningen en waarden. Een luxe, zegt ze. “Als ik wijzigingen merk in de manier waarop mensen sparen en het gaat om een wijziging in de levensstijl (geld opzij leggen uit angst voor later), dan is dat interessant voor bijvoorbeeld Citibank. Dan vertel ik de strategic planners: deze trend merk ik, wat betekent hij voor Citibank? Zij kunnen er dan op voortbouwen. Wij zijn te vergelijken met een early radar-system.”

Bestaat dan niet het gevaar dat een trendwatcher een goeroe-status krijgt? Dat alles wat hij (zij – meestal vrouwen) zegt voor waar wordt aangenomen, en daarbovenop gehyped wordt door de media? Een uitspraak van Faith Popcorn heeft waarde. Een vaststelling van Marian Salzman heeft ook waarde, al is ze iets minder bekend dan mevrouw Popcorn. Of is het self-fulfulling prophecy? Wanneer mevrouw Popcorn of mevrouw Salzman zeggen dat iets dé trend is, komt het in de media, de mensen gaan ernaar handelen en de voorspelling komt uit. Salzman: “Voorspellen is niet evident. Voor een stuk is het self-fulfilling prophecy. Maar ik geloof dat als je het vaker bij het rechte eind hebt dan niet, je een grotere kans hebt om erover te publiceren. Als ik zeg dat de Nederlanders hele steden in Azië zullen opkopen als een soort van wraak om de slechte deal uit het verleden om Manhattan te verkopen, dan zal dat niet gebeuren. Economisch gezien is daar geen goede reden voor te vinden. Maar als ik stel dat Australië en Nieuw-Zeeland het centrum worden van de toeristische sector voor de tijd die er in dit millennium nog rest, dan zit ik redelijk goed.”

Hetzelfde geldt voor de huisdierentrend. Het feit dat de ontwikkeling wordt aangekaart, geeft mensen een excuus om te zijn als iedereen. “Op het moment dat ik wigger op de markt bracht, was het trouwens alleen de massamarkt die ervan profiteerde. De ‘class-market’, de mensen die er diep inzaten, was er allang van op de hoogte. Alleen bedrijven als Pepsi wisten het nog niet.”

Zelfs het millennium-fenomeen loopt nu op zijn laatste benen. Salzman: “We zagen dat al in 1994. Maar de gemiddelde persoon, de massamarkt heeft het millennium nog niet uitgeput. Als je de mensen een alternatief voor 2000 kunt verkopen (2001!, het tweede millennium) dan kun je er tot 31 december 2000 aan verdienen, maar dan is het ook echt voorbij. Het zal trouwens een anticlimax zijn, de mensen zullen collectief zo depressief zijn, dat ze er niets meer over willen weten. Dat is het gevaar van 2000. De mensen zullen niet herboren zijn.”

AD VAN POPPEL