Tot 7 bestellingen per seconde

Als je voor 23 uur een pakje bestelt bij bol.com, dan wordt het daags nadien geleverd. In Nederland is dat doodgewoon, in België is dat nieuw. De klanten reageren enthousiast en dat wil Ahold op lange termijn verzilveren. Een truc die het ook toepast met de Albert Heijn-supermarkten.

Webwinkelen zit in de lift, dat stelt ook de Nederlandse grootgrutter Ahold vast. In 2012 nam het bol.com over. In de eindejaarsperiode noteerde de grootste Nederlandse webwinkel pieken van zeven bestellingen per seconde. In één dag werden tot 200.000 pakjes verzonden. Uit de jongste kwartaalresultaten blijkt dat het succes van bol.com de zwakke prestatie van Albert Heijn op de moeilijke Nederlandse markt goedmaakt.

Ahold was van in het begin ook erg duidelijk dat België de tweede thuismarkt van bol.com moest worden. Een jaar geleden kwam Jan Huysmans over van elektroretailer Vandenborre om bol.com België te leiden. Hij is maar een van het tiental Belgen dat bij bol.com werkt. “De inkoop en de logistiek gebeuren in Nederland. Vanuit Waalwijk bedienden we zowel Groningen als West-Vlaanderen”, zegt Huysmans. “Voor de enorme volumes die wij draaien moet je hyperefficiënt zijn.”

“E-commerce is vorige jaar met een kwart gegroeid in België, maar wij zijn vele keren sterker gegroeid. Het publiek is ook veranderd. Het zijn niet meer de early adopters. De sterkste groei kwam van de oudere klanten. Die beginnen de voordelen van onlineshoppen te ontdekken.”

Nieuwsgierige klanten behouden

“De klantentevredenheid is in België ook hoger dan in Nederland. Belgen zijn bijvoorbeeld aangenaam verrast dat bestellingen voor 23 uur de dag erop al geleverd zijn. In Nederland kijkt niemand daar nog van op. “Oorspronkelijk was bol.com gericht op boeken, films en ander entertainment. Dat oer-segment is nog goed voor de helft van de omzet. Ondertussen is het een winkel die alles heeft. Sinds 2010 zijn er negen categorieën bijgekomen, waaronder dier en tuin, sport en vrije tijd. Die groeien sterk. Je zou het niet verwachten, maar er is er een grote vraag om ook via het internet hamers te kopen (lacht).”

“Dat ruime aanbod in de non-food spelen we ook via de Albert Heijn-supermarkten uit. Er zijn gemeenschappelijke folders en in alle nieuwe winkels zijn er afhaalpunten van bol.com. In België zijn er al een tiental. Daarmee willen we niet zozeer een ander publiek aantrekken, het is een extra service zodat de klant zijn bestellingen kan afhalen en daarna nog boodschappen doen.”

Albert Heijn opende vorig jaar zijn negentiende winkel in Vlaanderen. De openingsdagen volgen telkens hetzelfde stramien. Een enorme volkstoeloop waardoor de politie het verkeer moet regelen en de winkel af en toe dicht moet voor nieuwe klanten. Net als bol.com bouwt Albert Heijn voort op het eerste enthousiasme.

Al die nieuwsgierige shoppers moeten klant blijven, zegt Corné Mulders, die de Belgische activiteiten van Albert Heijn leidt. December was de eerste echte grote test. Het was een examen met slechts één vraag. Vertrouwt de Vlaamse klant voor zijn feestmaaltijden op een keten uit Nederland, een land met een sobere eetcultuur in vergelijking met het bourgondische Vlaanderen?

“Een jaar geleden was het nog niet de natuurlijke gang van zaken dat klanten bij de voorbereiding van de feesten aan Albert Heijn dachten”, zegt Mulders. “Dat is niet onlogisch, wij waren toen nieuw. De afgelopen december was beter dan het jaar ervoor. De klant blijft ook naar ons komen in de eindejaarsperiode, als kwaliteit en assortiment belangrijk zijn.”

Is het assortiment voldoende Belgisch?

CORNÉ MULDERS. “Vanaf het begin zijn er daar weinig klachten over geweest, alleen over een paar categorieën in het rundvlees. Dat is ondertussen rechtgetrokken. Ongeveer 10 procent van het assortiment is speciaal voor de Belgische markt ontwikkeld, de overige 90 procent ligt ook in de Nederlandse winkels. Uit bevragingen weten we dat de klant het omgekeerd ervaart, dat we slechts een beperkt aantal Nederlandse producten aanbieden.”

‘Belgische kwaliteit, Hollandse prijzen’ is uw slogan. In de prijsvergelijkingen van Test-Aankoop hebt u al dichter bij het duurdere Delhaize gestaan dan bij Colruyt, de goedkoopste supermarkt.

MULDERS. “Dat is een keer voorgevallen, maar eigenlijk zitten we altijd erg dicht bij Colruyt en dat was ook in de meest recente vergelijking zo. Die onderzoeken zeggen ons dat we de juiste richting te pakken hebben. Wij streven ernaar dat de klant ons goedkoop vindt. We zijn niet ontevreden over de prijspositie van Albert Heijn in België. Uiteraard houden we alles in de gaten, maar we doen geen bijkomende inspanningen. We gaan uit van onze eigen kracht.

“In de Nederlandse markt zijn de promoties een stuk scherper. Die kortingen winnen ook hier aan belang. Het is een van de instrumenten om klanten naar de winkel te lokken. Maar scherpe prijzen en verrassende promoties zijn niet genoeg om het verschil te maken. Een goede service en een aangename winkel zijn minstens even belangrijk. De klantentevredenheid ligt in onze winkels in België hoger dan in Nederland. We zitten op de juiste koers en dat is deels de verdienste van ons personeel dat erg gemotiveerd is. Albert Heijn telt hier meer dan 1000 werknemers. Ook op de arbeidsmarkt is er enthousiasme. Voor de winkel in Sint-Truiden kregen we meer dan 600 sollicitaties binnen.”

Maar drie van de negentien winkels worden door zelfstandigen uitgebaat. Franchising is een beproefde tactiek om snel te groeien in de retail. Voorlopig houdt de concurrentie zijn aangesloten ondernemers goed bij zich.

MULDERS. “We willen in de eerste plaats groeien. Het is bijzaak of dat nu via winkels in eigen beheer of via franchisenemers verloopt. Het kost ons inderdaad wat meer tijd om zelfstandigen te overtuigen, maar we blijven ons best doen.”

Albert Heijn België rapporteerde een omzet van 28 miljoen euro in 2012. Is dat het volledige cijfer?

MULDERS. “Het ligt hoger. Er zitten nog een aantal zaken niet in. We maken geen aparte cijfers bekend. Het enige wat ik kan zeggen is dat de omzet is verdubbeld, want in een jaar is het aantal winkels verdubbeld (lacht).”

Gaat u nog steeds voor 50 winkels in 2016?

MULDERS. “We hebben er het volste vertrouwen in dat het lukt. Het afgelopen jaar zijn er tien winkels bij gekomen. Dat tempo is vol te houden. Eigenlijk zitten we nog altijd in de opstartfase. De opstartkosten wegen voorlopig op de rendabiliteit van de Belgische activiteiten. Alle winkels zijn winstgevend en de volumes groeien, het is dus een kwestie van tijd.”

De belevering van de Belgische winkels gebeurt vanuit Nederland en voor de inkoop worden de Belgische volumes bij de Nederlandse gerekend. Met een belangrijk kostenvoordeel, maar daar zijn niet alle leveranciers gelukkig mee.

MULDERS. “Daar merken we niet meer zo veel van. De Belgische en Nederlandse activiteiten zijn één bedrijf voor Albert Heijn. Zo proberen we ook te handelen. In het begin was dat even wennen. Dat kwam vooral omdat veel van die leveranciers per land georganiseerd zijn, en dat leverde even wat verwarring op.”

Als Albert Heijn voldoende schaalgrootte heeft in België, bent u dan rendabeler dan in Nederland?

MULDERS. “(Ontwijkend) Iedereen zal heel tevreden zijn wanneer we 50 winkels hebben.”

In Nederland pakt u traditioneel uit met acties tijdens het WK voetbal. Die zijn vaak ook een commercieel succes. Gebeurt dat ook in België?

MULDERS. “In België bereiden we ook acties over de Rode Duivels voor.”

STIJN FOCKEDEY, FOTOGRAFIE PAT VERBRUGGEN

“De opstartkosten wegen voorlopig op de rendabiliteit van de Belgische activiteiten van Albert Heijn” Corné Mulders