TONGERLO

Absolute stilte

Sinds 23 juni maakt Brouwerij Haacht op alle Vlaamse regionale zenders reclame voor het abdijbier van Tongerlo. De twee spotjes van 15 seconden zijn het werk van reclamebureau Kadratura ; opvallend is vooral het “abdij-achtige” geluid, met name de absolute stilte.

Beide spots bestaan uit vier tekstregels (wit op zwart in vier aparte beelden), waarna een glas Tongerlo met een bewegend aureooltje in beeld verschijnt. De tekst begint met “Dit is reclame”, waarna het feit gemeld wordt dat 38 % van de kijkers nu naar de frigo loopt. “Niet erg. Zolang ze zich maar niet vergissen.” De juiste keuze blijkt het glas Tongerlo te zijn. De tweede regel van de andere spot luidt “47 % van de mensen heeft nu een zapper in de hand” gevolgd door “Jammer. Ze zouden zoveel meer in de hand kunnen hebben.” Wat dan wel ? Goed geraden : het glas Tongerlo.

“We spelen in op het medium en op wat mensen doen tijdens de reclameblokken,” aldus copywriter Marc Verhagen. “Of die percentages precies kloppen, weten we niet. Met de opening ‘Dit is reclame’ doen we het tegenovergestelde van de anderen : we geven gewoon toe dat het een reclamespot is.”

Men heeft wel enige tijd getwijfeld over het idee om er geen geluid achter te zetten en zo de sfeer van een abdij op te roepen. Verhagen : “We hadden de spot eerst gemaakt zonder, en we wisten nog niet of we er geluid aan toe zouden voegen. Toen de beelden klaar waren, vonden we dat de spot zo al ‘af’ was.”

De “stomme” commercial werd ook tussen een reeks andere spots van het bureau gezet. “En eerlijk gezegd maakte dat een goede indruk,” zegt Verhagen. “Het is ook iets nieuws : zo’n spot krijg je niet vaak te zien. Je moet alles lezen ; zit er geluid achter, dan leidt dat de aandacht af.”

Trekt de geluidloze spot ook extra de aandacht ? Marc Verhagen denkt van wel : “Als je ongeïnteresseerd zit te kijken en er komt een periode van absolute stilte, dan denk je dat er wat mis is met je tv-toestel.”

De commercial is gemaakt op de computer ; van het glas had men nog een dia liggen. Het aureooltje boven het gevulde glas wordt computergestuurd in beweging gebracht. Dat vroeg de meeste tijd. De rest was niet meer dan het intikken van de tekst en het in de gaten houden van de timing. Binnen tweeënhalf uur waren de twee spots ingeblikt.

Naar verluidt vond de klant het idee onmiddellijk goed ook al omdat de commercials goedkoop gemaakt konden worden. Er was immers slechts een klein budget beschikbaar voor de Tongerlo-reclame.

TONGERLO Geluidloze tv-spot speelt in op wat de kijkers doen tijdens de reclameblokken.