TIPS VAN NAISBITT

Adverteerders wedden op plaatsgebonden media.

Om een rommelige omgeving te doorbreken en de aandacht van de verbruiker te prikkelen, experimenteren Amerikaanse marketinglui meer en meer met plaatsgebonden reklamemedia, schrijft trendwatcher en marketinggoeroe John Naisbitt in Trend Letter (13 april 1995). Zij mikken vooral op het publiek in supermarkten, discounts, wachtkamers, enzovoort. In de States groeien plaatsgebonden reklamemedia met 50 procent per jaar.

In winkels worden meer en meer boodschappen voor verbruikers via radio en televisie verspreid. Maar er worden ook talrijke nieuwe experimenten met andere plaatsgebonden reklamemedia verricht :

– Vloerposters : een aantal reklamefirma’s verwacht dat de verbruikers er gewoonweg over wandelen. Zo plaatste de Indoor Media Group (Tel : 001-214/871.22.71) in Dallas vloerposters in 1100 supermarkten van Kroger and Safeway. Doorgaans zijn vloerposters amper op een paar meter van de produkten aangebracht die zij aanprijzen. Dergelijke posters zouden impulsaankopen bevorderen.

– Kassatransportband : Service Media (Tel : 001-501/834.80.92) in Sherwood (Arkansas) vervangt eentonige kassatransportbanden door veelkleurige reklamebanden. De firma heeft berekend dat de gemiddelde verbruiker zo’n 3 tot 9 minuten in de buurt van de transportband vertoeft.

– Boodschappen via radio en televisie : kennen wij ook in Vlaanderen, maar in de States worden die reklameboodschappen geoptimalizeerd. Televisie lukt minder omdat bewegende beelden aandacht vereisen, zelfs voor korte tijd. Daarom richten supermarkten foyers in waar verbruikers even kunnen rusten… en waar zij dan met reklamebeelden worden overdonderd.

– Computer screen savers : Softpoint Ltd. in Londen heeft een interaktief Windows screen saver-programma voor reklame geïntroduceerd. Verschillende reklamebeelden verschijnen op het scherm wanneer de gebruiker geen bewerkingen uitvoert. Het indrukken van funktietoets F4 levert bijkomende informatie over de adverteerder, bijvoorbeeld het adres of het telefoonnummer.

De marketinglui beseffen maar al te goed dat plaatsgebonden reklamemedia beperkingen hebben. De eerste beperking is de moeilijkheid om de impact op een wisselend publiek te meten. Boodschappen via radio en televisie lenen zich niet tot traditionele ratings.

Andere beperking : op het ogenblik dat shoppers de kassatransportbanden met reklame zien, hebben zij hun aankopen beëindigd. Maar : die checkout media kunnen wel doeltreffend zijn voor impulsaankopen van kauwgom, snoepgoed, kranten en magazines.

Grootste beslommering : het risico op verzet van verbruikers die verontwaardigd zijn over de alomtegenwoordige marketing.