‘TikTok wordt een geduchte concurrent voor Amazon’: hoe video-apps met miljarden gebruikers veranderen in e-commercegiganten

Video-apps als Instagram van Meta en het Chinese TikTok trekken miljarden gebruikers. Hun inkomsten halen ze uit advertenties, maar de apps transformeren ook tot webshops. Met zijn nieuwe TikTok Shop, wist het Chinese moederbedrijf ByteDance in de Verenigde Staten in enkele maanden al een 1,1 miljard dollar aan verkopen te realiseren. Het doel bedraagt 17,5 miljard in 2024. Ook West-Europa maakt zich op voor de ‘retailmedia’.

Korte video’s zijn de laatste jaren een groeiend succes in de wereld van sociale media. In enkele jaren is TikTok uitgegroeid tot een vaste waarde op de smartphones van veel gebruikers. Het was zo invloedrijk dat Instagram in 2020 een eigen variant kreeg met de naam Reels. Wanneer u Instagram of TikTok opent, verschijnt een eindeloze stroom van korte filmpjes, die onbewust minuten van uw tijd opslorpen. Gemiddeld 95 minuten per dag voor de TikTok-gebruiker, 62 minuten voor de Instagrammer.

Waar mensen veel tijd spenderen, daar valt geld te verdienen. Dat hebben bedrijven als Meta en TikTok goed begrepen. Al jarenlang zit een verdienmodel op basis van advertenties verweven in TikTok en Instagram, maar veel recenter is het feit dat ze uitgroeien tot belangrijke verkoopkanalen. Als sinds 2018 maken contentmakers in China filmpjes en houden ze livestreams, waar producten in voorkomen, die kijkers kopen in de TikTok-app. In ruil krijgen de livestreamers een commissie op de verkoop. Het principe is pas in september in de Verenigde Staten gelanceerd, maar daar bracht het in die tijd maar liefst 1,1 miljard dollar op in de laatste maanden van 2023, weet de Financial Times. In 2024 rekent ByteDance op 17,5 miljard aan verkoop.

“E-commerce en webshops zijn al grotendeels volwassen geworden, maar waar komt dan toch de exponentiële groei vandaan? Van het gegeven ‘retailmedia'”, weet Pierre-Alexandre Billiet, retailexpert bij Gondola. “Media spelen een steeds belangrijkere rol in rechtstreekse verkoop. Daarom groeit TikTok uit tot een geduchte concurrent van Amazon en Walmart in de VS. Het is niet voor niets dat de grote supermarktketen Walmart een fabrikant van televisies, Vizio, heeft gekocht. Dat is om een rol te spelen in de b2c-media, vermits het geen eigen mediakanaal heeft.”

Retailmedia

Producten in video’s zien, doet dus verkopen. Zeker wanneer ze in handen zijn van invloedrijke videomakers. In China en de Verenigde Staten is retailmedia een groeiend fenomeen, maar retailexperts vragen zich af of ByteDance dat recept ook kan vertalen naar Europa. Voor de lancering van TikTok Shop doorging in de VS, heeft het Chinese bedrijf het principe eerst getest in het Verenigd Koninkrijk, waar het bijzonder lauw onthaald werd, aldus de nieuwssite Semafor. Er zijn twijfels over het potentieel in Europa, ook voor Pierre-Alexandre Billiet.

Lees verder onder de diagrammen.

“In veel landen, waaronder de Verenigde Staten, zijn kijkers gewend dat nieuwsmedia, entertainment en commerce naadloos in elkaar overlopen. Anderzijds valt op dat het principe van livestreams, waarin die producten moeten worden verkocht, in Europa minder populair zijn dan in de VS.” Een tweede punt dat Billiet doet twijfelen, heeft te maken met de afwijkende rol van influencers. “In Europa zien we dat influencers steeds meer sociale en juridische verantwoordelijkheid krijgen. Sociaal, omdat ze dienen als tussenpersoon om een merk op een positieve manier te vertegenwoordigen. Juridisch, omdat er fiscale verplichtingen en strikte regels zijn bij het maken van reclame. In de Verenigde Staten zijn influencers daarentegen puur commerciële machines. Meestal vertegenwoordigen ze geen merk, maar vormen ze een merk op zich.”

Die argumenten duiden op belangrijke culturele verschillen, maar toch houdt Billiet een slag om de arm. “Het potentiële succes blijft onzeker. Misschien is het slechts een kwestie van tijd alvorens het principe ook bij ons zal aanslaan.” Het lijkt erop dat TikTok het binnen afzienbare tijd aan den lijve zal ondervinden, want ByteDance is momenteel op zoek naar personeel voor de logistiek en de e-commerce in steden als Brussel, Amsterdam en Dublin. Dat blijkt uit gegevens van de Chinese vacaturesite Yien.com.

Gebruiksduur versus gebruikersaantallen

Een grote fout zou zijn om TikTok en Instagram over één kam te scheren. Waar Instagram Reels eerst een kopie was van TikTok, vertonen de socialemedia-apps nu steeds meer verschillen. Onder meer in hun commerciële aanpak. Waar TikTok inzet op verkoop via video en livestreams in ruil voor een commissie, laat Instagram zijn gebruikers toe zelf merchandise en producten te verkopen. Op lange termijn moet blijken welke aanpak het succesvolst is, maar de FT weet dat op dit moment vooral TikTok het grote verkoopkanon is. In totaal behaalde de app vorig jaar 4 miljard dollar aan in-app-aankopen via applicatiewinkels, waar dat voor Instagram maar 143 miljoen dollar opbracht.

Voor adverteerders is er een tweede belangrijk verschil. Instagram bereikt maandelijks 1,47 miljard gebruikers, tegenover 1,12 miljard op TikTok. Maar die laatste weet gebruikers gemiddeld langer in zijn app te houden: 95 minuten ten opzichte van 33 minuten per dag. “Wat de grootste troef is voor adverteerders, hangt af van wat voor merk je bent en wat je wilt bereiken”, duit Billiet. “Als je een nieuw merk wilt lanceren, zijn het bereik en dus de gebruikersaantallen belangrijk. Voor gevestigde merken zijn die aantallen veel minder belangrijk en telt de diepgang.”

Kantelpunt?

Uit gegevens van het marktonderzoeksbedrijf Sensor Tower blijkt dat we mogelijk aan een kantelpunt staan voor de populariteit van de twee video-apps. Instagram krijgt in het aantal gebruikers steeds meer de bovenhand tegenover TikTok. De app van de onlinegigant Meta is voor het eerst in jaren vaker gedownload dan zijn Chinese concurrent. Waar TikTok 733 miljoen keer werd gedownload het voorbije jaar – een stijging van amper 4 procent – had Instagram 768 miljoen appdownloads, ofwel 20 procent meer dan een jaar voordien. De maandelijks actieve gebruikers, die vandaag al hoger liggen bij Instagram, nemen alleen maar toe voor de app van Mark Zuckerberg. Ze stegen in het vierde kwartaal van 2023 met 13 miljoen, waar ze bij TikTok met 12 miljoen daalden.

“TikTok blijft problemen ervaren met toegankelijkheid”, weet professor Tom Evens, socialemedia-expert aan de UGent. “In India – een markt met 1,4 miljard mensen – en in verschillende staten van de VS wordt de app uit applicatiewinkels geweerd en dat laat zich in die cijfers zien. Dat kritische beleid is begonnen tijdens het presidentschap van Donald Trump, maar Biden heeft het gewoon voortgezet. Het kan voor ByteDance nog meer problemen veroorzaken in de toekomst.”

Vorige week raakte bekend dat het Amerikaanse Huis van Afgevaardigden en de Senaat zullen stemmen over een wetsvoorstel dat TikTok in het hele land kan bannen. De wet geeft de president de macht een sociaal netwerk in de ban te doen, als het wordt ontwikkeld door een bedrijf uit een vijandige staat. Als de wet wordt goedgekeurd, zal president Joe Biden naar verwachting meteen bekendmaken dat TikTok uit alle applicatiewinkels in de VS verdwijnt, aldus Time. ByteDance heeft dan 180 dagen tijd om TikTok te verkopen, om zo een verbod te vermijden. De wet is nu al controversieel, mede omdat president Biden onlangs een TikTok-account heeft gelanceerd, in de aanloop naar de Amerikaanse presidentsverkiezingen.

Succesvolle inhaalslag

Naast de beschikbaarheid van TikTok, heeft Instagram nog meer troeven op tafel. Foto’s is in 2010 waarmee alles begon voor Instagram en die content blijft ook vandaag een meerwaarde. Waar op TikTok contentmakers alleen producten in video’s kunnen adverteren, kan voor de Instagrammer een simpele foto al geld opleveren. “De strijd om influencers wordt constant gevoerd en je ziet de apps daar ook op anticiperen. Dat is belangrijk, want influencers brengen ook andere gebruikers mee”, legt Evens uit. Een laatste verklaring dat mee de groei van Instagram verklaart, is de verbeteringen voor Reels.

De sterkte van TikTok was van aan het begin zijn algoritme, dat voorspelt welke video door welke gebruiker wordt bekeken en op welk moment. Het deed alles om ervoor de zorgen dat de gebruiker zo lang mogelijk in de app blijft. Alleen investeerde Meta het laatste jaar fors in de werking van zijn algoritme voor Reels en daar plukt het steeds meer de vruchten van.

Lees ook: