Tien is kennen

Gepersonaliseerd adverteren is de Heilige Graal van de Internet-marketeer. Het Gentse C-Concept heeft een oplossing.

Internet is bij uitstek interactief, maar daar doet de reclamewereld weinig mee. Hooguit wordt een cookie naar uw harde schijf geschreven als u een bepaalde advertentie al bekeken heeft. “Als u naar dezelfde pagina terugkeert en u ziet een andere banner (een strookvormige advertentie), dan worden vrijwel zeker cookies gebruikt,” adviseert directeur Renaat de Lombaert van reclameregie IP Netvertising. Zelf gaat zijn regie niet verder dan het analyseren van het adres van de surfer. “Als dat eindigt op Alcatel.be, dan kunnen we daar enkele zeer algemene conclusies uittrekken.”

“Bij mijn weten werken de Belgische on line reclameregies nog niet met target marketing (doelgericht adverteren),” zegt vice-voorzitter Gino Canini van Internet Advertising Bureau Belgium (IAB) en general manager van NetVision-filiaal WebVision. “Wij hebben er zelf ook geen oplossing voor, al zijn we producten zoals Broadvision of Vignette voor een aantal klanten aan het bekijken.” Dergelijke programma’s profileren een gebruiker op basis van zijn gedrag op een website.

De race naar geschikte reclametechnologie ligt dus nog wijd open. De Gentse professor Gino Verleye, hoogleraar in marktonderzoek en kwantitatieve methodologie aan de Universiteit Gent, wil vanuit zijn kennis van de “missing data”-theorie (zie kader) zijn kans wagen. Hij heeft een statistisch algoritme uitgewerkt dat aan de hand van de antwoorden op een tiental vragen websurfers kan segmenteren.

Aan de basis ligt een marktonderzoek uitgevoerd door middel van 3000 straatinterviews. Hierin peilde Statap, het bureau voor toegepaste statistiek van Anja Segaert, de echtgenote van Gino Verleye, naar persoonlijkheids- en lifestylekenmerken van de Belgische bevolking.

Professor Verleye ging daarna goochelen met statistische segmentatiemodellen om tot krachtige variabelen te komen, die bepalen of een Belgische consument tot het ene of het andere segment behoort. Voor elk van de acht segmenten die Verleye onderscheidt, kan hij uitspraken doen met een zekerheid van 80 tot 85% en dit op basis van slechts tien gegevens.

“Dit biedt enorme mogelijkheden voor marketing op het Net,” vertelt de Gentse marktonderzoeker terwijl hij een demopagina opstart. Op het scherm verschijnt een vragenlijst. Verleye: “Stel dat je een website hebt waarbij een adverteerder geïnteresseerd is in twee welbepaalde segmenten van de bevolking. Het volstaat dan om de surfer tien vragen te stellen om uit te maken of hij tot één van deze segmenten behoort.” Een greep uit de vragen die de demo op de gebruiker afvuurt: Speelt u computerspelletjes?, Leest u ernstige fictie?, Organiseert u zelf uw vakanties? Voor het antwoord moet de surfer telkens kiezen uit de mogelijkheden nooit, zelden, dikwijls en heel dikwijls. Voor andere segmenten moet de gebruiker vragen beantwoorden als Hoe belangrijk is geld voor u? of Neemt u vaak risico’s?

De gegevens gaan naar een software agent. Dit is een computerprogramma dat de gegevens verwerkt en nagaat of het profiel van de internaut beantwoordt aan het door de adverteerder gewenste profiel. Een tweede agent gaat daarna bepalen wat de beste reactie is. Heeft de surfer het gewenste profiel, dan verschijnt bijvoorbeeld een banner met een heel gerichte reclameboodschap. Indien dit niet zo is, dan kan de agent beslissen om een standaardboodschap te tonen.

Geven en nemen

Volgens professor Verleye hebben alle partijen baat bij deze nieuwe technologie. In de eerste plaats is er de adverteerder die zijn boodschappen heel gericht kan afvuren op zijn doelpubliek. Verleye: “Veel Internet-goeroes beweerden dat target advertising en one-to-one marketing niet mogelijk is via Internet, maar met dit systeem kunnen wij toch met een hoge zekerheidsgraad voorspellingen doen over wie de surfer is.” Uiteraard heeft dit ook gevolgen voor de reclameregies. Indien zij een verhoogde trefkracht kunnen aanbieden aan de adverteerders, zullen zij ongetwijfeld hogere tarieven kunnen aanrekenen per vertoonde en aangeklikte reclameboodschap.

Het blijft natuurlijk de vraag of de Internet-gebruiker bereid zal zijn om de gevraagde informatie prijs te geven. Het Gentse C-Concept probeert de ontwikkeling van Gino Verleye te commercialiseren en onderhandelt op dit ogenblik met websites waarop ze het systeem kunnen testen. “De gebruiker zal daar geen problemen mee hebben. De vragen druisen niet echt tegen zijn privacy in,” voorspelt zaakvoerder Johan De Boel, een informaticus wiens relatie met Gino Verleye teruggaat tot hun beider legerdienst. Professor Verleye: “Vergeet ook niet dat de kennis die we over de surfer opbouwen, voor het grootste deel uit statistisch afgeleide voorspellingen bestaat en niet uit werkelijk opgemeten gegevens.” Een ander teer punt is de correctheid van de informatie die de gebruiker zal doorspelen. “Het hele systeem staat of valt hiermee”, geeft Johan De Boel toe. “Maar het is een spel van geven en nemen. Hoe beter de gegevens die de gebruiker doorspeelt, hoe meer de aangeboden informatie zal aansluiten bij zijn interessesfeer. Nu is dat dikwijls niet het geval.” De ideale plaatsen om de vragenlijst voor te schotelen, zijn volgens De Boel de websites van de Internet-toegangleveranciers ( access providers). De abonnees hoeven dan slechts één keer de vragenlijst in te vullen en kunnen daarna ongestoord verder surfen. De gebruiker krijgt meteen ook een merkteken om nadien herkend te worden door reclameregies die met het systeem werken. De Boel verkiest hiervoor de cookietechnologie die een aantal referentiegegevens opslaat op de harde schijf van de gebruiker.

“Er zijn meerdere manieren om dit product te commercialiseren”, vertelt Johan De Boel. “We kunnen deze technologie in licentie aanbieden bij reclameregies of adverteerders. Maar C-Concept kan het systeem ook zelf gaan beheren en dan betaalt de adverteerder iedere keer wij hem voorspellingen doorspelen.”

Agents om u te dienen

De reclameagent die C-Concept heeft ontwikkeld, is uniek. Op dit ogenblik verloopt gerichte cybermarketing hoofdzakelijk volgens twee manieren: ofwel worden er op basis van het surfgedrag marketingbeslissingen genomen, ofwel wordt collaborative filtering toegepast.

In het eerste geval wordt er van de gebruiker een profiel gedistilleerd op basis van het spoor dat hij achterlaat. De marketeers kunnen bijvoorbeeld te weten komen welke sleutelwoorden de surfer heeft ingetikt in zoekpagina’s, wat voor websites en bladzijden hij heeft bezocht, welke aankopen er zijn verricht met welk betalingssysteem en welke banners hij bekijkt en eventueel aanklikt.

Op basis van deze profielen, kunnen websites en adverteerders de aangeboden informatie beter afstemmen op hun publiek. E-marketingbedrijven als Personify en Andromedia bieden zulke trackingpakketten aan.

Collaborative filtering is een mechanisme dat patronen herkent in de voorkeuren bij verschillende gebruikers. Het kan dan aanbevelingen doen die gebaseerd zijn op andere gebruikers met dezelfde smaak. Moviecritics, bijvoorbeeld, laat uit een lijst tien films beoordelen en beveelt dan films aan die op het favorietenlijstje staan van gelijkgestemde gebruikers. De technologie werd begin jaren negentig door de Belgische Pattie Maes mee ontwikkeld aan het MIT Media Lab. Firefly Inc, dat het product commercialiseerde, werd vorig jaar echter door Microsoft opgekocht, dat uiteindelijk dergelijke profielen als een soort paspoort in zijn Internet Explorer browser wil gaan opslaan.

De collaborative filtering technologie is uiterst geschikt voor websites die rond één thema draaien, bijvoorbeeld boeken, cd’s, films en restaurants. Hier leert de agent heel wat over één bepaalde smaak van de consument en kan het heel gericht producten aanbevelen. De reclameagent van C-Concept daarentegen, speelt niet in op één interesseveld, maar geeft een meer veelzijdig beeld van de gebruiker. Hierdoor kunnen adverteerders met grote trefzekerheid boodschappen verspreiden die ook buiten het thema van de website vallen.

Ongeloof

Net zoals grote broers Firefly en Likeminds, kost het ook aan C-Concept heel wat moeite om bedrijven – de on line-reclameregies zijn zijn eerste doel – te overtuigen van de kwaliteiten van zijn agent. “Er blijft bij hen toch nog altijd een stuk ongeloof,” zucht Johan De Boel. “De meeste bedrijven zijn wel bijzonder geïnteresseerd, maar zijn niet echt gehaast. Voor hen is dit iets voor over twaalf maanden.” Maar zoveel tijd heeft de Gentse ondernemer niet. “Ik wil deze agent nu lanceren vooraleer de markt overspoeld wordt met neptechnologie en dan maken wij geen kans meer.”

KRISTOF VAN DEN BRANDEN