The good, the bad and the happy

Wie winst wil maken, wordt al te vaak scheef bekeken, vindt marketingauteur Herman Toch. In zijn nieuwe boek Happy Profit legt hij uit hoe winst zijn negatieve connotatie kwijt kan raken.

Toen Herman Toch de voorbije jaren de hort opging met zijn succesboek ‘Transformeren om te overleven’ stelde hij vast dat rond winstoptimalisatie een negatieve spanning hangt. Hij merkte ook dat veel ondernemers zich afvragen of uitdagende groeiambities nog wel maatschappelijk verantwoord zijn. “Blijkbaar zit er een vieze smaak aan het optimaliseren van winst”, zegt de auteur. “Desondanks benadrukte ik bij elke presentatie dat ik een voorstander van winst ben. Een leidend merk willen bouwen is een gezonde marketingambitie. En we hebben winstgevende bedrijven nodig om als maatschappij welvaart en welzijn duurzaam te maken.”

Met zijn nieuwe boek ‘Happy Profit – Ga voor winst en wees er trots op’ wil Toch die negatieve spanning rond winst en groei wegnemen. Hij geeft winst een nieuwe plaats in de basisfilosofie van ondernemers. Hij vertrekt vanuit een andere invalshoek dan bijvoorbeeld het bestaande denken rond profit- en non-profitorganisaties. Daarbij maakt hij een onderscheid tussen bad profit, good profit en happy profit.

Bij bad profit kiest een onderneming resoluut voor winstmaximalisatie en ze houdt daarbij op geen enkele manier rekening met de gevolgen voor mens, maatschappij of milieu. Bij good profit toont een bedrijf wel respect voor die elementen. Happy profit gaat nog een stapje verder: het plaatst de businesswaarde en de maatschappelijke waarde op hetzelfde niveau. Het uitgangspunt is oplossingen te creëren om tot een betere wereld te komen. Winst fungeert daarbij als beloning, niet als het doel op zich. “Dat is de enige mogelijkheid om winst duurzaam te maken in de tijd”, oordeelt Toch. “Het gaat erom je als bedrijf af te vragen welke redenen je creëert voor mensen om echt gelukkig te zijn, zodat ze bereid zijn je hun centen en medewerking te geven.”

Herman Toch benadrukt dat bedrijven fundamenteel andere denkmodellen nodig hebben als ze happy profit willen genereren. “Dat geldt voor elk bedrijf”, zegt hij. “De ondernemingen die erin slagen de uitdagingen van deze wereld te zien als een enorme opportuniteit, gaan een gouden toekomst tegemoet. De cruciale vraag voor elk bedrijf of merk is: voor welke uitdagingen in onze wereld ben je ideaal geplaatst om ze op te lossen?”

Openheid

Herman Toch formuleert negen groeidomeinen om als bedrijf of merk happy profit op te bouwen en hij deelt die op in drie niveaus, die in essentie de openheid van het merk of bedrijf weergeven (zie kader). Het eerste niveau, het merk, verzamelt benaderingen die een merk de daad bij het woord laten voegen. De onderneming formuleert een visie of een maatschappelijk doel en handelt daar ook naar. Het tweede niveau, ons merk, bestaat uit initiatieven waarbij bedrijven samen met alle belanghebbenden een gedeeld merk creëren. Niveau drie, mijn merk, trekt het merk open naar de persoonlijke leefwereld van consumenten of klanten. Het krijgt een rol in hun persoonlijk leven. Klanten of consumenten kunnen bovendien een eigen invulling geven aan het merk. De drie niveaus die Toch schetst, haken in op actuele trends rond het maatschappelijk doel en engagement van merken. Maar hoe genereert een open merk vervolgens ook happy profit? Op weg naar het derde niveau (mijn merk) moet een bedrijf steeds opener worden, stelt Toch: “Het merk moet mensen en community toelaten in het hart van zijn businessmodel. Dat is de basis, die ervoor zorgt dat het zijn ambities veel vlotter definieert vertrekkend vanuit de maatschappelijke waarde die ze creëren.”

WOUTER TEMMERMAN

“Blijkbaar zit er een vieze smaak aan het optimaliseren van winst” Herman Toch