The bazar of Beauty

Je zou het niet zeggen. Dat deze vergane plek in East Village, New York, al meer dan 100 jaar het paradijs is voor wie alles veil heeft voor natuurlijke verzorging en schoonheid. En dat zijn er veel. Met onder hen ook talloze bekende namen uit de film- en modellenwereld. Vindt u Kiehl’s Pharmacy te ver weg om uw inkopen te doen ? Denk aan de postorderafdeling, of loop langs bij Colette in Parijs.

TEKST : SERGE VANMAERCKE / FOTO’S : GERALD DAUPHIN

De etalage is het vermelden waard. Temidden van imitatiemarmer, plastic klimopplanten, een mengelmoes van apothekersvoorwerpen uit de vorige eeuw, nagemaakte empiremeubelen, talloze foto’s en souvenirs, ingekaderde tijdschriftknipsels prijken ja hoor… ook enkele schoonheidsproducten !

Eenmaal over de drempel kom je in een lange gang met een markant plafond dat verdeeld is in blokken en waaraan vier grote luchters in vals kristal pendelen. Ze zijn van een twijfelachtige schoonheid.

De gang leidt naar de toonbank. Die is oerdegelijk, waarmee ook alles gezegd is. De plankenkasten aan weerszijden van de muur stammen uit vervlogen tijden, maar bevatten alles waar het in deze plek om draait : honderden lotions en drankjes in al evenveel flesjes en potjes. Het zijn de verzorgings- en schoonheidsproducten die door de allergrootste namen uit de mode- en filmwereld op handen (huid !) gedragen worden.

We bevinden ons

op nummer 109 van Third Avenue, tussen 13th en 14th Street, dichtbij Peartree Corner, genoemd naar de Nederlandse kolonisator Peter Stuyvesant die daar ooit een boom zou hebben geplant. En hoewel Kiehl’s Pharmacy bijzonder zwijgzaam is m.b.t. de grote namen die er over de vloer komen, weten we dat Calvin Klein klant is, en ook Magic Johnson, Demi Moore, Arnold Schwarzenegger, Susan Sarandon, het topmodel Christy Turlington en Kathleen Turner. Winona Ryder verkiest de Lip Balm N1 en de Calendula Herbal-extract Toner, Kate Moss koopt steevast de Ultra Face Moisturizer, en Sharon Stone opteert voor de Crème d’Elégance en de Bodycrème van Kiehl’s.

‘s Zaterdags, als het personeel met witte schort meer dan 800 klanten bedient, schuiven deze bekende dames en heren aan in de rij, net zoals iedereen.

Want iedereen of het nu de buurman van de boetiek om de hoek is of een onbekende Belg uit Zonhoven wordt op dezelfde manier behandeld, dat wil zeggen als een koning(in). Bezoekers die niet met een hele lading rijkelijk gevulde staaltjes het huis verlaten, zijn zeldzaam. De bediening is persoonlijk, je krijgt uitleg over hoe je je huid dagdagelijks moet verzorgen, er worden je ‘nooit eerder gehoorde’ adviezen toegefluisterd, en elke bezoeker wordt vriendelijk te woord gestaan. Die uitgesproken persoonlijke bediening maakt dat je soms een tijdje moet wachten vooraleer je geholpen wordt. Dat is onvermijdelijk. Het personeel gaat pas over naar de volgende klant, als de vorige optimaal tevreden is.

Niet getreurd. De wachtenden kunnen altijd een blik werpen op het televisiescherm, en wie wil kan zijn ogen uitkijken op de mooie collectie motoren die de eigenaars bezitten. Onder de oude motoren prijkt een Indian uit 1934 die aan Steve McQueen toebehoord heeft, en natuurlijk staat er ook een ruime collectie Harley-Davidsons. Neen, meneer zal zich niet vervelen terwijl mevrouw haar inkopen doet. Of omgekeerd.

Als je aan de beurt bent, word je allereerst aangemoedigd om enkele producten te testen. En omdat de keuze duizelingwekkend groot is, is ook de verleiding om veel uit te proberen en te kopen, vrij groot. Het personeel raadt je dat echter weer af.

Meer dan 120 geurtjes

in de vorm van essences, parfums of eau de toilette ; meer dan 100 soorten lipstick en over de 150 verzorgings- en schoonheidsproducten. Het aanbod is erg ruim. Reinigingscrèmes en -zalfjes, gommages, tonics, hydraterende gezichts- en bodycrèmes, oogzalfjes, aftershaves en nog zoveel meer voor mannen, maskers, zonneproducten, bad- en doucheartikelen, middeltjes voor de sportieven, ontharingsproducten, shampoos, haarverzorgingsproducten, huidzalfjes voor kinderen, en noem maar op.

De Bodycrème, de Ultra Facial Moisturizer en de Blue Astrigent Herbal Lotion (een lotion die alles aankan : acne, aftershave, haarvolume,…) behoren tot de toptien in de verkoopranglijst.

Maar hoeveel geld heb je nodig bij je eerste bezoek ? “Geen”, zo luidt het antwoord. “Probeer eerst wat middeltjes uit en kom een volgende keer terug om te kopen wat je nodig hebt.”

Kiehl’s is erg trots op zijn Mission Statement, een typisch Amerikaans verschijnsel waarin ook de verklaring van de huisfilosofie ligt. Kiehl’s heeft een roeping. En die is niet het verdienen van geld, maar wel het verbeteren van de kwaliteit van het eigen gemeenschapsleven. Het contact met de klanten stoelt op grote waarden als : waarheid, eerlijkheid en rechvaardigheid. En dat alles leidt tot betere burgers, betere merken en een betere gemeenschap… Met als hoogtepunt dat je, bij het verlaten van de zaak, er ook nog in gaat geloven.

Kinderen, jong en oud, man of vrouw : iedereen vindt er zijn geluk. En een groot aantal klanten is de zaak al jarenlang trouw. Bij Kiehl’s betaalt de klant voor de menselijke inhoud, niet voor het goedje dat in de verpakking zit. Daarom ook dat het huis niet veel belang hecht aan de flacons (recycleerbaar). Bovendien draait de zaak zonder een of andere publicitaire ondersteuning. De enige reclame is de mond-aan-mond reclame.

Het begon allemaal

in 1851 met John Kiehl. Zijn assistent Irving Moss, een Russische jood die naar de Verenigde Staten emigreerde en farmacie studeerde aan de Colombia University, kocht in 1921 z’n zaak op. Het is onder invloed van Irvings zoon, Aaron, dat de apothekerszaak zich zal specialiseren in cosmetica. Wat in 1857 over de toonbank ging als Aphrodisiac zal voortaan als Musc Oil verkocht worden. Vanaf dan blijft Kiehl’s een familiezaak. De natuurlijke producten zonder bewaarmiddelen worden verfijnder en beter.

Het toch wel zeer ernstige Smithsonian Institution in Washington en het National Museum of History and Technology organiseerden een tentoonstelling met een selectie van meer dan 100 producten uit Kiehl’s Pharmacy, afkomstig uit de periode na 1979.

Kiehl’s Pharmacy is nu in de goede handen van Jami Morse en haar echtgenoot, de Oostenrijker Klaus von Heidegger, voormalig olympisch skikampioen. Tot 1987 werden alle producten in het achtergelegen atelier gemaakt. Sinds dat jaar is de productie verhuisd naar New Jersey, een buurstaat van New York. In het voormalige atelier niet toegankelijk voor onbevoegden worden nu alle postbestellingen verwerkt.

“Het bedrijf is gegroeid, maar de wil om a very small company te blijven, is ook onaangetast gebleven”, vertelt Christine Mack, Director of Training. In de schoonheidsboetiek werken een twintigtal mensen in witte schort, en het productieatelier in New Jersey is goed voor nog eens 86 werkplaatsen. Alles wordt volledig met de hand gemaakt. En zoals dat gaat met iets wat volledig met de hand gemaakt wordt, en samengesteld is uit ingrediënten afkomstig van overal ter wereld, zijn ook hier de productiemogelijkheden soms aan overmacht onderhevig. Vandaar dat het wel eens voorkomt dat bepaalde artikelen tijdelijk niet beschikbaar zijn.

In de Verenigde Staten telt Kiehl’s een tiental verkooppunten. De verkoop in Europa wordt verzekerd door Colette ; de nieuwe boetiek ligt in de rue Saint-Honoré, 213 in Parijs. Kiehl’s is niet verkrijgbaar in België. “Wij willen onze markt niet zomaar overal uitbreiden”, verklaart Christine Mack. “It’s up to the people to come to us, and to approach the owners”.

Voor de liefhebbers : Mail order : Fax : 00-1-212-505.10.23.