Tevreden koeien drinken meer bier

Moeten we met zijn allen weer meer pils drinken? Die vraag borrelt op bij de 263 aangekondigde ontslagen van de biergigant AB InBev in België.

Men kan het een perfect rationele beslissing noemen op een wegkwijnende markt. De bierverkoop van de brouwer daalde tussen 1994 en eind 2008 in eigen land met ruim één miljoen hectoliter naar nog iets meer dan vijf miljoen hectoliter. De definitieve cijfers voor 2009 zijn er nog niet. Maar zelfs de goede zomer van 2009 kon de daling niet lam leggen.

Dat zijn marktaandeel stijgt, is voor AB InBev niet meer dan een schrale troost. Toch blijft België een geldkoe. Elke verkochte hectoliter pils in België leverde in 2008 een bedrijfswinst van 42 procent op. Voor Leffe is dat zelfs bijna de helft. Maar in de wereldwijde bierplas van het imperium betekent België nog hooguit anderhalf procent van het volume.

De protestregen in de media de voorbije week wijst eens te meer op het minpunt van deze onderneming. Men kan AB InBev met superlatieven overladen. Het bedrijf schrijft naar Belgische normen bedrijfseconomische geschiedenis. De brouwer groeide tot het wereldwijde nummer één via een briljante en onverbiddelijk uitgerolde strategie. De klim naar de top werd nauwgezet gestuurd via de alomtegenwoordige familiale bestuurders. De Belgische referentieaandeelhouders hadden lak aan een uitverkoop, in een periode dat te veel Belgische bedrijven te vaak in het uitstalraam stonden en langs de kassa passeerden. In het kielzog van deze krachtpatserij plaatsten ook andere Belgische bieren zich steeds meer op de wereldkaart. Export werd voor de Belgische brouwers dan ook de belangrijkste groeimotor.

Het halfvolle bierglas toont dus de trots van een kleine brouwer, die met het Belgische gevoelsproduct bij uitstek de wereldwijde nummer één werd. Maar het halflege glas weerspiegelt een meedogenloze winstmachine. Met voornamelijk aandacht voor het wegsnijden van kosten. En een alles dominerende focus op een messcherp bonusstelsel. Die hardheid knaagt aan het imago. Want de producten moeten voor gezelligheid staan. Ontspanning. Samen leuk zijn in de vriendenkring.

Leuven denkt halsstarrig dat een imago in de media geen invloed heeft op het consumptiegedrag van de modale consument. Maar tevreden koeien drinken nu eenmaal meer bier. In eigen land groeien nog enkel de speciale bieren. De consument wil en zoekt authenticiteit. Het zijn de kleinere brouwers, met een speciaal bier, die verder groeien. Dat hangt niet alleen samen met de vergrijzing op de volwassen West-Europese markten, waar ouderen meer naar speciale bieren grijpen. Wanneer vindt de biergigant het juiste evenwicht tussen drang naar winstgevendheid en gezelligheid? Het leidmotief van het jaarverslag 2008 luidt immers ‘Het beste bedrijf in een betere wereld’.

Door Wolfgang Riepl

Leuven denkt halsstarrig dat een imago in de media geen invloed heeft op het consumptiegedrag van de modale consument.