‘Tesla moet dringend kiezen: is het een premium- of een volumemerk?’

Donderdag 20 april was een beladen dag voor miljardair Elon Musk. Door de tegenvallende kwartaalresultaten en een ongelukkige uitspraak van de CEO verloor het Tesla-aandeel in een dag bijna 10 procent van zijn waarde. De schade bedroeg 13 miljard dollar. Als reactie gooit Tesla plots zijn strategie om, die focuste op omzet en groei, ten koste van winst. De prijzen gaan na zes prijsverlagingen plots omlaag. Waarom doet Tesla dat en wat is nu de strategie?

Tijdens de presentatie van Tesla’s kwartaalresultaten, bleek woensdag nog dat de nettowinst met een kwart is teruggevallen tot 2,5 miljard dollar. Het overschaduwde het feit dat de omzet met een kwart gestegen is. Per slot van rekening benadrukte Musk bij het delen van de resultaten dat hij sterk gelooft in een focus op groei en omzet. Zes prijsverlagingen van Tesla-wagens later, vertelde de CEO dus ietwat ongelukkig dat hij nog niet klaar was met lagere prijzen voor de luxewagens. De markt oordeelde duidelijk anders en heeft liever dat Tesla een grotere winstmage neemt per verkochte wagen. Het aandeel dook donderdag 9,75 procent lager.

Als klap op de vuurpijl maakte Tesla vrijdag bekend dat de prijzen van zijn auto’s nog zullen stijgen in de Verenigde Staten. De Model S en de Model X worden elk 2.500 dollar (2.280 euro) duurder. Het is nog een relatief kleine prijsverhoging, als we rekening houden met de prijs die de elektrische auto’s hadden aan het begin van het jaar. Dat is duidelijk te zien in de onderstaande tabel met de prijzen in de VS.

Beleggers paaien

Er is onduidelijkheid over wat we in de komende maanden van de autobouwer mogen verwachten. “Tesla heeft enorm geïnvesteerd in zijn fabrieken, die dankzij de robotica heel efficiënt zijn. Het is daarom helemaal niet vreemd dat het grote volumes aan de man wil brengen”, zegt auto-expert Yves Wouters van Autofans.be. “Het bedrijf beschikt ook over het nodige kapitaal om zijn groei en hogere omzet ten koste te laten gaan van de winstmarge. Stel nu dat straks de Model X en de Model S opeens 10.000 euro meer kosten, dan nog blijven die auto’s ontzettend competitief. Er zit dus een duidelijke strategie achter die prijsverlagingen van Tesla en het bedrijf heeft al bewezen dat het sterk vooruitdenkt.”

“Een belegger schrikt van zo’n dag waarop het aandeel van Tesla een flinke dreun krijgt, maar Elon Musk ligt er niet wakker van, als hij vandaag 13 miljard dollar minder waard is dan gisteren. Geld is slechts een middel om doelen op de lange termijn te bereiken. Het bedrijf zal vermoedelijk vasthouden aan zijn strategie van grote volumes, omdat zijn efficiënte fabrieken moeten blijven renderen. De lichte prijsverhoging van vrijdag kan wel een manier zijn om de markt op de korte termijn te kalmeren en de belegger te paaien”, aldus Wouters.

Premium versus volumes

“Dit doet af van Tesla’s reputatie van premiummerk”, vindt Patrick Casselman, equityspecialist bij BNP Paribas Fortis. “Het merk heeft zich van bij het begin met de premiummerken willen meten, maar die strategie is kennelijk veranderd. Het lijkt erop dat Tesla een volumeproducent wil zijn, en bereid is in te leveren op de winstmarges, als het maar marktaandeel wint. Het bedrijf mikt niet langer op Mercedes, dat 3 miljoen luxeauto’s per jaar verkoopt, maar wel op Volkswagen en Toyota, met verkoopcijfers die richting 10 miljoen wagens per jaar gaan. Het moet een keuze daarin maken.”

‘Er kan een prijzenoorlog uitbreken in het segment van de elektrische voertuigen’

Patrick Casselman BNP Paribas Fortis

Die keuze lijkt te vallen op groot marktaandeel. “Aan alles wat Tesla doet, zien we dat het bedrijf mikt op grote volumes. Neem nu de investeringen in zijn fabrieken. Die moeten volgens het bedrijf ook aan volle capaciteit blijven werken, ook om de vaste kosten van het bedrijf te drukken. Tot anderhalf jaar geleden was Tesla nog verlieslatend, juist omdat het nog niet produceerde op de volledige capaciteit”.

Casselman plaatst vraagtekens bij de strategie van de Amerikaanse autobouwer. “Het is een twijfelachtige strategie. Het is frappant dat het merk zo makkelijk afziet van hoge winstmarges. Tegelijk brengt het zijn imago van premiummerk schade toe. Dat is ook omdat de restwaarde van auto’s vermindert. Als een consument nu een Tesla koopt, is het onzeker wat de auto op termijn waard zal zijn.”

Prijzenoorlog

“Als een producent zijn prijzen aanpast, dan heeft dat invloed op de restwaarde van auto’s die vandaag in omloop zijn. Regelmatige prijsaanpassingen maken het ook lastig voor de leasebedrijven om hun maandelijkse kosten te bepalen”, legt auto-expert Wouters uit. Andere autofabrikanten reageerden ook misnoegd op Tesla’s prijsschommelingen. “Er is geen echte reden om in de prijs te snoeien of de restwaarde van auto’s onderuit te halen”, stelde Renault-topman Thierry Piéton bij FT. “Sommige van onze concurrenten zijn in een spiraal terechtgekomen. Als er voor korte tijd minder grote volumes zijn, dan is dat maar zo.”

‘Tesla voelt de hete adem van de Chinese merken in de nek. Het Chinese BYD of ‘Build Your Dreams’ werd vorig jaar net niet de grootse EV-producent. Maar dat blijft een intens gevecht met Tesla’

Yves Wouters, Autofans.be

Een duidelijke sneer naar Tesla, maar daar zal de Amerikaanse autobouwer niet van wakker liggen, zegt Wouters. “Uit de gesprekken die ik met mensen van Tesla had, is telkens gebleken dat het bedrijf niet bezig is met die klassieke gedachte van restwaarde of zelfs autobezit. De restwaarde is maar een bedrag dat de markt en de leasebedrijven erop kleven, maar het zegt ook niet per se iets over de kwaliteit. Tesla hanteert dus een strategie waar we in de automarkt niet mee vertrouwd zijn. Bij veel andere autobedrijven zijn de prijzen dan weer enorm gestegen onder invloed van de inflatie en de toeleveringsproblemen.”

“Het is nu de vraag wat de andere bedrijven zullen doen”, stelt de equityspecialist Casselman. “Het valt op dat Chinese EV-merken Tesla volgen met prijsverlagingen, maar Europese bedrijven doen dat niet. Het is maar de vraag of dat haalbaar blijft voor bedrijven als Volkswagen, BMW en Mercedes. Er kan een prijzenoorlog uitbreken in het segment van de elektrische voertuigen. Bij een grote vraag moet de prijs wel omlaag kunnen, maar de vraag daarbij is ook hoe snel dat gebeurt, en of het op de marges zal wegen.”

Europese en Chinese merken

Wouters merkt op dat elektrische auto’s van Europese automerken met hun aandrijflijn, efficiëntie en de oplaadinfrastructuur nog steeds achterophinken. “De Europese premiummerken slagen er dan weer wel steeds beter in consumenten aan te trekken met de warmte van hun designs, luxe en de kwaliteit van het interieur.”

“Er zijn Tesla-rijders die dat missen, en daarom opnieuw voor BMW of Mercedes kiezen. Die Europese EV’s zijn ook verbeterd en hoewel ze een kleiner rijbereik hebben dan Tesla, is dat vaak een punt waar bestuurders die eerder al elektrisch hebben gereden, minder op gefocust zijn. Vandaag spelen de Europese premiummerken in op hun eigen sterktes, met succes.”

“Tesla voelt wel de hete adem van de Chinese merken in de nek”, merkt de auto-expert op. “Het Chinese BYD of ‘Build Your Dreams’ werd vorig jaar net niet de grootse EV-producent. Maar dat blijft een intens gevecht met Tesla. We zagen Tesla plots in december een grote hoeveelheid auto’s leveren, vermoedelijk om beter te doen dan BYD, want de verschillen waren erg klein.” De opkomst van de Chinese merken kan ook meespelen in Tesla’s strategie, die op volumes focust.