‘Televisie is niet meer het belangrijkste scherm’

Televisie is nog altijd de keizer van de media in Vlaanderen, maar hij heeft almaar minder kleren aan. Zonder nieuw pact tussen de zenders, de operatoren en de kijker wordt de weelde aan lokale programma’s onbetaalbaar. Dat blijkt uit een studie van Econopolis.

Een statisticus waadde vol vertrouwen door een rivier die gemiddeld één meter diep was. Hij verdronk.” Die kleine parabel waarschuwt voor geruststellende, maar misleidende statistieken. Hetzelfde geldt voor het mantra dat de Vlaamse audiovisuele sector in blakende gezondheid verkeert omdat er nog nooit zoveel tv is gekeken. “Wie dieper in de cijfers duikt, merkt dat de situatie niet zo rooskleurig is”, zegt Leo Neels, professor en gewezen topman van VTM. “De voorbije decennia is er in Vlaanderen een mooi ecosysteem uitgebouwd, waardoor veel in lokale producties wordt geïnvesteerd. De digitalisering en de vergrijzing zetten dat nu onder druk. In korte tijd dreigt veel geld naar het buitenland te vloeien, zeker nu Netflix ook naar België komt.”

Uit die bezorgdheid heeft Econopolis onder leiding van Geert Wellens de audiovisuele sector doorgelicht en mogelijke oplossingen gezocht. De vermogensbeheerder deed dat samen met de externe sectorspecialisten Leo Neels, Jo Caudron (internetpionier) en Dirk Wauters (ex-CEO van de VRT). De studie is gefinancierd door partijen uit de sector die een objectief beeld wilden krijgen, maar voor de rest op de achtergrond willen blijven. “We hebben nooit enige druk ervaren”, zegt Wauters. “In onze studie staan bijvoorbeeld de nettoreclame-inkomsten in Vlaanderen. Die nettocijfers en wat het verschil maakt met de brutocijfers — die de officiële tarieven weerspiegelen — waren een goed bewaard geheim. Het verschil ligt aan de meting zelf, maar ook aan kortingen die adverteerders krijgen. Voor tv-reclame was het verschil tussen beide in 2012 gemiddeld 65 procent. Spotjes op televisie brachten zo slechts 336 miljoen euro op in Vlaanderen in plaats van de gepubliceerde 968 miljoen.” (zie Geldstromen van de media).

Bradeerprijzen omdat tv-reclame niet werkt?

DIRK WAUTERS. “Bij andere media is er een gelijkaardig verschil tussen beide cijfers. Televisie is het populairste medium en over het algemeen ook een zeer efficiënt reclamekanaal. Maar het veranderende mediagebruik ondermijnt dat. De gemiddelde leeftijd van de Vlaamse kijker is 52,6 jaar. De mediaan van de bevolking is 40,9. De totale kijkduur stijgt in Vlaanderen omdat oudere generaties meer naar tv kijken. Jongeren haken wat af. Als die nog kijken, doen ze dat vaak uitgesteld en spoelen ze de reclame door. Het is net die commercieel interessante doelgroep die de adverteerder wil bereiken.”

LEO NEELS. “Voor jongeren is de televisie ook niet meer het belangrijkste scherm. Zij kijken op tablets of op smartphones, en meer naar onlinevideo’s. Adverteerders volgen hen en zo sijpelt het geld uit de binnenlandse reclamemarkt. Van elke euro die naar internetreclame verschuift, kunnen de traditionele spelers slechts 35 procent capteren. Het gros gaat naar YouTube, Google en andere spelers.”

JO CAUDRON. “Zeven van de grootste negen adverteerders in België zijn internationale merken. De plaatselijke afdelingen zitten nog in het oude patroon en kopen nog braaf tv-spotjes aan. Maar de strategische beslissingen worden op Europees niveau genomen en daar gaan ze voor digitaal. Ik ken bedrijven die dit jaar een kwart van hun budget voor tv-reclame verschuiven naar digitale reclame.”

Het tv-landschap versnippert ook nog verder.

WAUTERS. “Jongere zenders zoals Discovery en National Geographic winnen inderdaad marktaandeel en snoepen zo ook reclame-inkomsten af van de grote zenders. Die buitenlandse omroepen investeren niet in lokale programma’s en draaien op goedkope internationale content. Het geld vloeit ook zo weg.”

Kunnen de twee grote commerciële zenders, VTM en VIER, dan nog naast elkaar bestaan?

CAUDRON. “Misschien houden we nog maar één grote commerciële zender over. Ik vraag me af of de sector die uitstroom aan middelen nog kan keren. Ik ben iets minder pessimistisch nu het conflict tussen VTM-moeder Medialaan en distributeur Telenet van de baan is. Nu de onrust uit de sector verdwenen is, kunnen alle spelers aan hetzelfde zeel trekken. Toen digitale televisie werd opgestart in Vlaanderen, heeft men dat gedaan. Daardoor is video-on-demand hier een veel groter succes dan in de buurlanden.

“Misschien komen er fusies. Maar vandaag zou dat niet gezond zijn. Een fusie moet men verteren. Kijk maar naar het samengaan van de printactiviteiten van Corelio en Concentra in Mediahuis: hoelang zal het niet duren eer alle operationele problemen zijn opgelost? Ze zouden in de plaats daarvan moeten nadenken over hoe de krant van morgen er zal uitzien. In de audiovisuele sector moeten zenders nu samen aan het experimenteren slaan. Wat de zenders met het mobiele platform Stievie doen, is een mooi voorbeeld.”

NEELS. “Er is het voorbije jaar veel tijd gestopt in achterhoedegevechten. Distributeurs en omroepen, in het bijzonder Telenet en Medialaan, bikkelden om de herverdeling van de abonnementsinkomsten. Dat is de lokale koek. Maar die wordt van buitenaf aangevallen. Daar zit het echte gevaar. Daarom moeten de Vlaamse actoren samenwerken om de productie van lokale content maximaal te vrijwaren. Dat is geen kartelvorming.”

Telenet denkt aan een instap in SBS. Is nog meer mediaconcentratie niet een te hoge prijs voor goede Vlaamse televisie?

WAUTERS. “Waarom zou Telenet dat niet mogen doen? Er kunnen voorwaarden opgelegd worden om misbruiken te voorkomen. Het zou de diversiteit net ondersteunen. Het zou een belangrijke omroep versterken, die ook investeert in lokale programma’s.”

Het structurele probleem blijft: advertenties dekken de kosten onvoldoende.

WAUTERS. “De Vlaamse kijker is verwend en zal misschien meer moeten betalen. Denemarken is het enige kleine taalgebied met een even rijk lokaal aanbod. Maar dat kost hen 11 euro in de maand meer per huishouden, vooral door de populariteit van betaaltelevisie. Bij ons zijn nieuwe inkomsten nodig, zeker omdat de dvd-verkoop verder zal wegvallen. Maar in de plaats kan een nieuw, getrapt model komen van video-on-demand.

“In een eerste periode betalen mensen dan voor aparte programma’s, daarna is er een betalende abonnementsformule. Dat kan respectievelijk minimaal 15 en 30 miljoen euro opleveren tegen 2018. Gratis on-demand en via het internet naar tv kijken met advertenties brengt dan nog eens meer dan 40 miljoen op. Dat is ook een mooie opportuniteit, die de sector niet mag laten inpikken door YouTube en andere internationale spelers. Dat zou gebouwd kunnen worden op een platform zoals Bhaalu of Stievie.”

CAUDRON. “Mensen gaan in de toekomst nog meer bepalen waar, hoe en wanneer ze kijken. De sector heeft zichzelf jaren gesust met te stellen dat jongeren dezelfde patronen als hun ouders zouden aannemen en later ook iedere avond voor de tv zouden ploffen wanneer hun kinderen in bed liggen. Maar in plaats van enkel naar de programma’s te kijken die een zender voorstelt, zullen ze voor nieuwe bundels kiezen. Die nieuwe diensten worden daar ook goed in. Ongeveer 40 procent van wat mensen bekijken op Netflix is door de streamingdienst voorgesteld en op YouTube zijn de afspeellijsten dominant aan het worden. Het gedrag is echt wel aan het veranderen. Toen ik dat drie jaar geleden schreef in mijn boek Media Morgen, reageerde sector nog afwijzend. Nu kan hij dat niet meer.”

STIJN FOCKEDEY EN JOZEF VANGELDER, FOTOGRAFIE KRIS VAN EXEL

“De Vlaamse kijker is verwend en zal misschien meer moeten betalen” Dirk Wauters